ボディコピーを書こうとしたら、、、反省が先かな、と、、、(誰に何を約束するのか?)

こんにちは。小野貴正です。

今日は地元最寄り駅の橋本にて、ブログを更新しています。

ココ最近で取り組んでいるセールスレターについて報告です。結構いい感じでコピー書けたな〜と恍惚感が自己中心的になればなるほど要注意とは、かつての自分自身によく言ったもので、、、

「コレは全然ダメですね」という驚くべき一言とともに、自己満足感いっぱいのセールスレターをガラッと書き直すことになりました。。。昨晩のうちに修正し、再納品を済ませたのですが、「誰に何を約束するのか」という言葉の大事さをつくづく体感した次第です。

いいアイデアだな〜と思う時って要注意で・・・例えばそのアイデアが奇をてらったものだったりして論理をあとづけているようならば・・・まず、ダメ、ですね。アイデアには根拠が必要です。

その根拠というのが見込客のキャラクターなのか口癖なのか、それともフロントエンドなのかバックエンドなのか、ハウスリストなのかコールドリストなのか・・・いろいろな視点で変わってきますから、

「誰に何を約束するのか」という客観性を、持った状態で編集することをオススメします。

それにしても、、、レジが鳴らない、レジがあまり鳴らないという恐るべきリスクを減らすことができ、クライアントさんに感謝です。「全然ダメです」なんて空から地下までガスンと急降下って感じのショックな言葉ですが、クライアントのレジを鳴らすという、更に言うと多くの見込客さんの悩みを解決するという「結果」にフォーカスする視点からすると、明らかにおかしいと思う根拠に遠慮すべきじゃない。

昔、日本語でのコミュニケーションにおける誤解について学んだことがあるのですが、日本語って敬語が豊富(?)なせいか肯定や否定が曖昧になりがち。それで、コミュニケーションに誤解を生む。なるほどな〜と思いました。

言葉を選ぶべきじゃないってことです。誤解を生む可能性があるならなおさら。結果のためには、ですね。

予定では今日の記事で、ボディコピーについて書こうと思ったのですが・・・思いのほか、長くなったので明日に回そうと思います。

ヘッドライン、オープニングときたのでボディコピーだろう、と予想されていた方々、明日までお待ちください。

あ、そうそう。

昨日名古屋から東京に行き、お客さんのところに行ってきたのですが、A/Bテストとビート・ザ・コントロールでセールスレターの仕事が発注になることが決まりました。

コレ、ライター志望の方、特にライティングスキルを伸ばしたいコーチング参加者の方へスキルアップのために提供したかった実戦コンテンツなのですが、

お客さんの話を伺ってみると、実はお客さん側でもテストしたいんだな、ということがわかりました。他のお客さんでもこの提案は需要ありそうだな〜って思います。

例えばランディングページを依頼しようとインターネットで検索し・・・、WEBサイトを見るとよさ気な実績が並んでいるので、そのレベルでは書いてくれるんだろうなとある会社さんに依頼しても、コピーもデザインも見当違いのものが上がってくるという、残念な経験をしているお客さんは少なくありません。

だからこそ、テストして成約率を試すことができる。そして勝ったら報酬。これはお客さんにとってもスキルを伸ばしたいライター志望の方にとってもWIN-WINなんじゃないかなって考えました。

僕はお客さんを獲得しながら実戦でセールスレターを書くという、頭に銃口を突きつけてのライティングが何よりのスキルアップ方法だと考えているので、

この取組でいい結果を双方にもたらせるよう、取り組みますね。

P.S.
写真は・・・新幹線です。動画で撮りたかったのですが、プラットフォームに姿を現してから僕の目の前まで来るスピードがエライ速く・・・さすがの新幹線でした。

オープニングの目的はコレ(見込み客の脳に忍び込み・・・)

こんにちは。小野貴正です。

今朝の名古屋は雨模様です。神奈川の北西部に住んでいる母からメールがあり、「こっち大雪だけど新幹線動いているの?」とのこと。天気予報を見たら、東京は雨のようで、新幹線も動いているようですから大丈夫かな〜と思いますが。地元は冷えやすい場所なので、雪が割りと多く降る地域なのです(雪が降る場合、近隣と比べて、ですね)。

さて、今日はオープニング。ヘッドラインと合わせてリードとも呼びますね(確か)。

ヘッドラインの役割は見込み客をコピーに引きこむこと、つまりオープニングに引きこむことが目的でした。「ココにチャンスが隠されているかもしれない!(裏返すと、ココを見逃すとチャンスを逃すかもしれない!)」と、意外性とかのフックが脳に引っかかるように書きだすのが、ヘッドライン。

では、オープニングの目的は?

役割どころとしては本文コピーに引きこむこと。本文コピーとは読み手の抱える悩みの原因を探り、その解決策をプレゼンテーションするパート、と僕は考えていますから、

オープニングでは読み手の悩みや不安のあぶり出しや発見、そしてそれらへの共感が必要になります。読み手が自分自身の悩みや不安に気づき、それらに共感してもらうからこそ、「じゃあ、一体どうやって(この文章を書いた人は)これを解決するんだろう?」となる。こうなれば、自ずと本文コピーに目を移すことになります。

僕が割りとよく使うオープニングのスタイルは、ストーリーです。読み手のような悩みや不安を抱える人物を設計し、その人物の悩ましい日常を描くことで、読み手自身にも「あ、私もそんな感じだ、、、」と気付いてもらう。

例えばですが、サラリーマンとか会社勤めしている人を対象に、コンサルタントとして独立できる方法を教えるセミナーのセールスレターを書くとすると・・・

「今日も満員電車に乗り、iPhoneにイヤホンを差し込み、いつもの音楽を聴く。イーグルスのホテル・カリフォルニアだ。そして普段通りにため息をつく(と言うかため息が出てしまう、、、)。いつまでこんな生活が続くんだろう・・・今日も終電間違いないし、長男と会話することもできないだろうな・・・なんとか時間を自由に使えるようにならないだろうか・・・」

まるっきり同じ日常を過ごしている人は稀でしょうが、似たような日常を過ごしている人は大勢います。その方々が、「あ、私と同じだ」と思ってくれればいい。「私だけじゃないんだ」という気持ちが湧き出てきますので、読み手が親近感を持ってくれます(親近感だけじゃないですが、たぶんです)。

そして僕なら、こんなオープニングの後に

「・・・こんな毎日を過ごしているのは、あなただけではありません。」

と書くことが多いです。読み手の脳に侵入する。まさに読み手が「あ、私と同じだ」と思った時に、「あなただけではありません」と伝える効果は、読み手の信頼感を勝ち取ります(たぶんです)。

更にこの信頼感を確かにするために、これも僕がよく使う方法なのですが、データを出します。例えばですが、平均的なサラリーマンが1日に働く時間とか余暇の過ごし方とか。サラリーマンやっていて後悔していることトップ3のデータとか。

データの出典とともに(労働省とか中小企業庁とかの白書から引っ張るといいですね、上記のような例は)、事実を書く。すると、一層「私だけじゃないんだ」という気持ちを確かにし、恐らく自然と「じゃあどうやって解決すればいいんだろう?」「解決する方法はあるのだろうか?」と考える。

後は本文コピーの役割ですね。

ストーリーだけでなく、オープニングで使う文章のスタイルはいろいろありますが、特に多くの読み手を引きつけるなら、ストーリーが有効です。

ちなみにこのストーリー。あなた自身の日常生活から切り出して書くことも有効ですので、誰を主役にしようか迷ったら、あなたを主役にするといいのでは、と思います。

セールスライターがいろんなことを経験したほうがいいのは、ストーリーを書いてレジを鳴らすため、でもあるんじゃないかな。

ヘッドラインにしかできない役どころは?(欲張っちゃダメ)

こんにちは。小野貴正です。

久しぶりに新幹線に乗っています。6時51分品川発でしたが、結構人が乗っているものなんだな~と。今新横浜につきましたが、やっぱり結構な人数が乗られてくるようです。

ホントに久々の新幹線なので・・・ちょっとそういう気分を味わおうと「ワンコイン朝食」みたいなものを買いました。コーヒーとサンドイッチです(なんか選べるみたいですが)。さっきサンドイッチを食べたんですけどね・・・品川で。まぁ、気分的にいいかな、と。

普通のコーヒーですが、飲む場所が違うとこんなにも美味しく感じるのか~って感じです。場所を変えるって気分転換にもなりますし、あ~いいな~コレ。帰りはアイス食べたいと思います。

さて、昨日納品したセールスレターですが、オンライン版とダイレクトメール版を作成しました。ダイレクトメール版は申し込みボタンがないので、その箇所を郵送かファックスか電話でお申し込みくださいと呼びかける文章に差し替え、奇数ページの下部にページをめくる誘導文言を入れただけですが、

コレでも読み手にしてみれば効果はあるはずです。オンライン版をそのままダイレクトメールで送るのもいいですが、一工夫するだけで成約率に差が出るならば、その作業時間は惜しむべきではありません。

僕らの役割は、お客さんのレジを鳴らすことですから。

そうそう。あなたは冒頭の見出し・・・ヘッドラインの役割が何かご存じですか?

多くのセールスコピーを書くライターさんは「ココで8割決まる」と話されていますが、それは確かにそうです。

本文のコピーを変えずにヘッドラインだけ変えても成約率に差が出るくらい。それほど、最初に読み手の目に飛び込むヘッドラインの役割は重要です。

しかし、ココで8割決まると言っても、ヘッドラインの書き方で悩んでつまずく人がいらっしゃるのもまた事実。

ヘッドラインのスワイプファイルをマネしたり、セミナーに参加してレビューを受けたりしても、なぜ多くのライターさんは読み手を引きつけるヘッドラインが書けないのでしょうか?

厳密にその理由はわかりませんが、たぶん、欲張りすぎなんじゃないかな、って思います。確かにヘッドラインで8割決まりますが、だからといってヘッドラインだけで読み手は商品を購入するわけではありません。

更に興味を持たせてコピーに引き込むオープニング、根拠や証拠、解決策がプレゼンテーションされている本文コピー、価格の高さを感じさせない(むしろ安いと感じさせる)価格のプレゼン、そして保証とダメ押しのP.S.・・・すべてが合わさってレジを鳴らすことができるわけです。

言い換えるとコレは、役割分担、なんだと思います。だからあらためて、ヘッドラインの役割を絞ってみるといいです。

そうです。ヘッドラインの役割は、オープニングを読ませることです。コレ、多くの人が忘れがちなので、ぜひメモを取ってください。

ジョン・カールトンにならって、ヘッドラインに「なんだこれは?」という意外性などを散りばめたフックを使ってヘッドラインを作るのはいいでしょう。しかし、そのフックがオープニングにつながらないならば、読み手は「ダマされた」と察知します。意外性は必要ですが、一貫性が必要です。つまり、

「誰に何を約束するのか」

という結果に向かっているのであれば、意外性をフックにしてヘッドラインを書くのはアリでしょう。

英会話の聞き流し教材なら、

「難聴者が発見した驚くべき英会話上達法。耳が遠いのになぜ英語がペラペラに?その秘密は・・・」

・・・こんな感じとか。。。う~ん、、、どうかな。。。この教材が潜在意識に働きかけることを秘訣としているのなら、いいかもしれませんが。

状況予測のドライビングテクニック教材なら、

「近視で乱視の男がメガネ無しで東名高速を215キロで疾走できる秘密(もちろん23年間無事故)」

・・・コレはやり過ぎですね。

あれもこれもと欲張ると、ヘッドラインにいろんな言葉を入れたくなるのでパンチ力がなくなります。ヘッドラインは長くてもいいですが、長いなら長いだけの理由が必要です。一般的には一言でガツンのほうが、「おお?なんだ!?」ってなる可能性が高いような・・・。

ミニスカート理論ですね、ヘッドラインも。

「うおっ」てなるヘッドライン書いて、あなたもレジを鳴らしてください。

P.S.
ミニスカート理論って何?と思われた方、コメントくだされば回答します・・・調べればすぐわかるかも、ですが。

あなたはセールスレターでこんな間違いしていませんか?

あなたはなぜ、オリジナルコピーにこだわってはダメか、知っていますか?
あなたはなぜ、リサーチをやり過ぎたらダメか、知っていますか?
あなたはなぜ、一晩で書き上げたらダメか、知っていますか?

これらはセールスレターを書くときにありがちな、よくある間違いです。しかし、これらの間違いも次の間違いに比べたら、大したものではありません。

つまりそれは、セールスレターで商品やサービスを紹介してしまう、という間違いです。

・・・コレ、かなり致命的ですがよく見かけます。

セールスレターを書こうとすると、見込み客とか商品のリサーチをします。それで、結局のところ売るものは商品なので、その商品に的を当ててそれを紹介してしまいがちなのですが・・・

そうすると、

*説明書のような、マニュアルのようなセールスレターになります(マニュアル好きならいいですが、、、)
*売り込み色の強いセールスレターになりがちです(売り込みは見込み客を離脱させます、、、)
*つまるところ、売れません(セールスレターの意味が無いのです、、、)

ダイレクト出版の寺本さんは、セールスコピーを書く際の秘訣として、「レクチャーではなくてピクチャー」と言いますが、コレは言い得て妙だな、と思います。説明文のようなモノを好き好んで読む人はいないでしょうし(まして広告の場合はなおさら)、仮に読んだとしても商品説明でその商品が欲しくなる人ってほとんどいないのでは、と思いますので。

ですからココは原点に戻って、なぜ人が商品やサービスを購入するのかを考えてみたほうがいいです。実はその理由はあなたもご存じの通り、

悩みや不安を解消するため

です。

僕はこれ聞いてなるほど〜と思い、セールスレターを書くときもどう書こうか迷うことがなくなりました。

セールスレターで書くべきは商品の紹介ではなく、どうすればあなたの悩みや不安が解決できるのか、です。「誰に何を約束するか」「誰にどんな結果を約束するか」、ですね。

ですから極端な話、セールスレターで読み手の悩みや不安が解消されるのであれば、商品やサービスそのものを描写する必要はありません。あくまでも、読み手の悩みにフォーカスです。

実際、商品やサービスを紹介することなく書いたセールスレターでBeat the controlしたこともありますから、悩みにフォーカスは売れるセールスレターに必須です。

もしあなたが売れるセールスレターを書く必要があるなら、「誰に何を約束するか」で読み手の悩みにフォーカスです。

そして必要ならば商品やサービスを描写する。ぜひ、お試しのほど。

結果にフォーカス(手段はいくらでもある)

こんにちは。小野貴正です。

クライアントさんとの打ち合わせでもコーチングでの会話でも何でもそうなんですが、つくづく、結果に焦点を当てることで理想の結果を得る手段はいくらでもあることに気づきます。

コレは仕事をする上で、お客さんに成果を約束するためにも必要な考え方だと思うので、自分のためにもメモしておきたいと思います。

例えばですが、セールスレターを書いてお客さんのレジを鳴らす、と考えるよりもお客さんのレジを鳴らすためにセールスレターを書く、って表現したほうが僕にとってはしっくり来ます。

最初に来る表現のほうがフォーカスしやすいっていうか、そんな理由だと思いますが。

言っていることはどちらも同じ。でもしっくり来るのは後者のほう、なんですよね、僕の場合。

何が違うかというと、結果が先に来ている。ただそれだけです。

しかし、成し遂げるべき結果が先に来ることで、ぼくは「どうすればコレを実現できるのか?」を考えることができる。考えやすくなる、って言ったほうが正確かもしれません。

「結果を成し遂げること」に考えの焦点が当たるんですよね、つまり。すると不思議なことに、「別にセールスレターじゃなくたっていいだよな」となる。コレ、大きいです。

セールスレターを書いて、って先に考えると他の手段を考えなくなりがちです、僕の場合は。だから結果から考える。すると、セールスレターよりもステップメールで行けるんじゃないか、とか、いやいや、リフトレターをつければ結果が出やすくなるな、とか。

こんな風に考えることができ、お客さんに提案することもできるようになる。

一方で、ホントにセールスレターだけを求めるお客さんもいらっしゃいますが、、、でも、コレはなんとなくですが経験上、お客さん自体が「セールスレターを書いてもらって、売上を上げよう」って考えていると、セールスレター以外の手段に気付かなくなりがち、だからかも。

お客さんの求める結果を約束するために僕らのようなセールスコピーを書ける人がいるのですから、やっぱりお客さんに聞き返した方がいいと思います。

「セールスレターを依頼する、ではなくて望まれる結果を依頼する、ですよね?」

こんな感じ、かな。

コレ言えるだけで、お客さんとの付き合いが変わりそうです。お客さんが喜んでくれるような言葉を発するようになると、お客さんとの付き合いがホントに楽しくなります。

結果にフォーカス。僕的には、魔法の言葉です。

もし良かったら、あなたも試してみてください。

情報が売れる、なるほど(ジェフ・ウォーカーにハマリ中)

こんにちは。小野貴正です。

写真はセールスライティングスタートアップガイドの第1章です。タイにいるときに無線綴じでの製本をお願いしてみたのですが、実家に届いていたので持って帰ってきました。

どんな感じになるのかな〜と思い、テストの意味合いも兼ねてとりあえず印刷して製本してもらいましたが、手で持ってみるとなかなかいい感じ。表紙と裏表紙の裏は白いページのままで、ココは要改善かな〜と思いますが、製本してみた結果、Macの画面上で字を追うよりも読む精度が上がったこと(一部誤記を発見しました、、、)、「ソノ気になってきた」感があったこと(自分で作ったせいかもしれませんが、、、)、手で触れることにより「自分のものだ」感が出てきたこと(手で触れるって大事ですね)などに気づきました。

表紙の紙はラミネート加工してもらって、つまりちょっと頑丈で防水(たぶん)になっています。デフォルトよりも厚い紙を使ったので重くなるかな〜と思いきや、軽いままでした。コレだったら持ち歩いても大丈夫そう。

セールスライティングスタートアップガイドのPDF版を印刷し、ワークとかをやってくださる読者の方々がいらっしゃることもあり、もともと印刷して製本しようとは思っていましたが、その効果を自分自身で体験しておいたほうがいいかな、と。確かに、紙にする効果はよくわかりました。

不思議なもので、紙にすると価値が高まる気がします。ダイレクト出版さんのNO B.S.マーケティングレターも紙だからいいんじゃないかな、って思えるほど。実際、アレが製本されていなかったら、僕は会員になったかどうかわかりません。同じ内容なのに、コレは不思議です。実物が手に取れる形で毎月届くので、「やらなければ」となる。なんか一種の信号みたいな感じです。脳をその気にさせる。

一方でPDF版の方がいい、という方々もいると思うんですが・・・実際のところ、どうなんでしょう。僕はPDF版の商品を買ったことがありますが、紙よりも放置する率が高いような・・・。無料だったら、なおさらかも。

セールスライティングスタートアップガイドを作成したこともあって、最近ジェフ・ウォーカーにハマっています。主夫からオンラインマーケティングのスーパースターになった人物ですが、彼の商品は株のメルマガとニュースレターでした(確か)。なぜそれをやろうとしたのか、というキッカケがまたドラマなのですが、情報を売ろうと思った理由はウォール・ストリート・ジャーナルだったそうです。

情報であれだけ売れるのだから、自分にもできるはずだ、と。

ココ、エライ親近感が湧いてきて、ジェフ・ウォーカーにハマった、というわけです。

僕らは誰もが世の中に提供できる価値を持っていると僕は思っていて、しかし多くの人はそれに気づかないし、気づいても形にしようとは思わない。やってみてわかりましたが、この形にする作業って思考も行動も結構大変だったりしますから。

でも、セールスライターになりたいって動機が、時間とか場所を自分でコントロールしたいっていうことならば、

自分の知識や経験、知恵を情報化するってスゴくいい。

ダイレクト出版さんからそろそろ一般販売されると思うので(ダイレクト出版さんのfacebookページが早いかも・・・もしくはダイレクト出版書籍部門のメルマガ登録、かな)、もし機会があれば、ぜひ。

『ザ・ローンチ』、オススメです。

見込み客の脳に忍び込む(自己投資の視点)

おはようございます。小野貴正です。

セールスレターでもステップメールでもダイレクトメールでも、いわゆるセールスコピーを書く際に「クライアントのレジを鳴らす」ために有効な手法の一つに、「見込み客の脳に忍び込み、脳で起こっている会話に加わる」というものがあります。

ロバート・コリアーのテクニックとして僕は認識していますが、この効果はおそらく大きく、例えばセールスレターを実際に読む見込み客が会話の中で使うような話題、話し方をセールスレター上でも再現することで、スッと考えさせずにレターを読んでもらうことができる。だから読み進める内に(流し読みででも!)セールスレターで述べられている内容から悩みや不安の正体に気づき、その解決策が手に入るならと商品やサービスを購入する、という流れです。

しかし

ここまでは理屈としてはわかるのだけれど、実際にセールスレターを書いてみると実は理解できていなかった、ということがハタから眺めてみると、よく見受けられます。例えば、

歯医者さんのために新規の患者さんを集めるWEBサイトのコピーを依頼された場合。歯医者さんとの打ち合わせだと、「う蝕」という言葉が登場するかもしれませんが、この「う蝕」を理解する患者さんはあまりいないはずです。コレ、「虫歯」ですね、いわゆる。

それで、セールスコピーに「う蝕」と書いてしまった結果、患者さんの脳に「?」が点灯してしまい、読み進めることをやめられてしまう事態が発生する、とか。

あなたにお金を払うクライアントにしてみれば「う蝕」という言葉を使ったからといって、それをそのままセールスレターの読み手に使っていいわけではない。ちょっと考えれば当たり前と思えることでも、できていない人はいますので、ココは注意した方がいいと思います。

とはいえ、歯医者さんの場合であれば、多くの人が通った経験があるでしょうから、実際にそこで使われている言葉、自分が患者さんとして通った時の言葉を思い出せばセールスコピーを書くことができるでしょう。

しかし、書き手であるあなたが経験したことのない世界であれば、それこそ見込み客の脳に侵入し、どんな言葉で会話しているのかを知る必要があります。ココは、リサーチを熱心にすべきポイントです。

極端な話、美容院に行ったことのない人に美容院向けのセールスコピーは書けませんし、飲食店でも同様です。普段自宅での食事しかしない人が、飲食店向けのコピーを書けるはずがない。

大衆店や高級店に対するコピーを書くときも同様です。見込み客のような経験をしていない限り、普通に考えたらセールスコピーを書けるはずがないんですよね。なぜなら、どんな言葉で会話をするのか、想像できないはずなので。

もちろん、テレビや映画を観たりしてリサーチすることもできますが、ココは自己投資すべきところなんじゃないかな、と個人的には思っています。

美容院でも居酒屋でもホテルのフレンチでも、自分でお金を払って経験することにより、その世界の言葉を知ることができる。それがセールスコピーに現実性とレジを鳴らすパワーをもたらすわけです。

そしてそのお店のサービスを実際に経験し、アンケートを求められたら回答してみる。その後のレスポンスも観察してみる。

こんな風にお客さんを経験することで、改善すべきポイントも見えてきますし、そのお店に通う人たちの使う言葉も見えてきます。

先日利用したリッツ・カールトンにアンケートを求められたので、「サービスは良かったのですが、強いて言うと難聴であることを何度もスタッフさんに伝える必要があったので、ココに違和感を感じました。スタッフ間で共有してくれるかな、と期待していたので」のように回答したところ、「小野様のお耳についてスタッフ間で共有できておらず、失礼致しました」のような返答を貰いました。

そして汚名返上のチャンスをくだされば、のような文章が続き、次回宿泊時はスイートルームへの無料アップグレードをご提案します、とありました。

コレ、自分で体験してみないとわからないですよね。こういうサービスがあるってことを。ついでに、クレーム(のつもりはないのですが・・・実際にエライ満足したので)に対する対処方法も学べたワケです(ヒルトンも同じオファーでした。スイートとは明言していませんでしたが)。

ココで使われている言葉遣いとかオファーが、このホテルのようなところに宿泊する人たちに響くってことです。

セールスライターに限らず、セールスコピーを書くならば、読み手の脳で起こっている会話に忍び込むためにも、読み手が行くお店とかで実際にサービスを経験することって大事だと思います。

コレ、エライ実践的な自己投資です。何と言っても、レジを鳴らすための。

リッツ・カールトンを利用するとか、ヒルトンのエグゼクティブフロアを利用するとかってセルフイメージを上げるために、と考える人は多いと思いますし、僕もその一人でしたが、

セルフイメージだけではなく、読み手の脳に忍び込むためにも使える、実際にレジを鳴らすための自己投資なんだな、と気づきました。

あなたが、レジを鳴らすための参考になれば、うれしいです。

P.S.
部屋のアップグレード提案やアンケートの文面は、まさにリッツ・カールトンのカラーがでているものでした。「紳士としての扱いを受けていると感じられましたか?」みたいな。この徹底が、ブランドと価値を生むんですね。