クロージングが「買わない」という選択肢をなくす。

こんにちは。小野です。

これまで私が参加してきたセールスライティングに関するセミナーでは、コピーのパーツにおいてはヘッドラインやオープニング、いわゆるリード部分が大事という説明が登場し、実際に課題のセールスレターを提出すると、その部分を念入りに、あるいはその部分だけをレビューされました。

ダン・ケネディやジョン・カールトンも言うように、セールスレターの冒頭部分で「コレは私のためのものだ!」と思わせるとか「首根っこを掴んでセールスレターにグッと振り向かせる」ようなものでないと、読まれないという意味で、

リードが大事だというのはまさにそのとおりだと思いますし、実際にリードを変えるだけで成約率が変わりました。

読まれないということは、どんなに優れたベネフィットがその後に登場しても、実際にその後で見込み客の課題を解決できる唯一の手段が書いてあったとしても、

それが見込み客に届かない、ということなので。だからこそ、ヘッドラインとオープニングで「おおっ!?」と思わせることが大事というわけです。

マクスウェル・サックハイムの言葉だと思いますが、人は広告を見る時、「読まない・信じない・行動しない」という3原則に基いて行動します。ですから、

あなたの書くコピーを読ませるには、最初の難関である「読まない」を越える必要があり、それがヘッドラインやオープニングというリードの役割、ということです。

そして「信じない」を乗り越える為にまず思いつくのは、「お客さんの声」などによる権威性の確立です。

なぜこのセールスレターに書いてあることをあなたは信じたほうがいいのか、それを客観的に証明する証拠を提示するわけですね。総務省などが集計した白書なども、客観的なデータとしては権威付けになるでしょう。

では、「行動しない」。コレをどう乗り越えるか?

まず大事なのはオファーです。「この申し出を断るなんて信じられない!ゼッタイに損だ!」と思わせるくらいの強烈なオファーがあると、まず重い腰をあげようという気になります。

しかし、最後の最後で財布からお金を出そうとする瞬間、またはクレジットカードの番号を入力して名前も入力し、セキュリティコードも入力して「購入ボタン」を押そうとする瞬間、

あなたの見込み客は「やっぱり買わないほうがいいんじゃないか・・・」って不安になり、買わない方がいい理由を脳から探し出します。

クロージングの役割はまさにココでして、買わない理由を排除してあげる必要があるわけです。そして、オファーでヨイショと上げた重い腰を背中から押してあげる。

コレがクロージングの役割なんですね。

セミナーではクロージングの大切さよりも「まず読ませること」に重点を置くため、ヘッドラインやオープニングで使う心理トリガーの話をしますが、

ゲイリー・ハルバートやジョン・カールトンが話す通り、コピーで大事なのはヘッドライン・オープニング・クロージングです。事実、ジョン・カールトンが言うに、「ゲイリー・ハルバートはヘッドラインとオープニング、クロージングに時間をかけるが、その他の部分はそれほど時間をかけなかったと思います。そしてそれは、私自身もそうだと思います。」とのこと。

あなたの提案するサービスや商品を「買ってみようかな」と思わせるのはヘッドラインやオープニングですが、実際に購入ボタンを押させるのはクロージングの役割ですから、

クロージングを写経していなかったり、セールスレターできちんと論理的に書いていなかったりしているならば、ココを改善するだけで成約率は上がります。

スワイプファイルとして使われているいいセールスレターのクロージングは見事なほど考えつくされていることが多いので、コレを利用しない手はないですよ。

フレーミング効果。

こんにちは。小野です。

ちょうど今リサーチしている本に、興味深い脳の働きに関する記述があったので、今日はそれについて記します。セールスマンやセールスコピーライターなら覚えておくべき内容かと。

人は誰もが色眼鏡をかけている

たとえば今あなたの目の前に缶コーヒーがあるとします。この缶コーヒーは朝専用と書かれておりパッケージを読んでみると苦味がキリッとしていて甘みが際立つとのこと。

実際にこのコーヒーを試してみるとあなた自身も、「確かに苦味がキリッとしていて甘みが際立っている・・・まさに朝にイイね」と思うかもしれません。

するとあなたの脳は自然と、「このコーヒーは朝飲むものだ」と認識します。つまり、夕方や夜に飲むものとは認識しないわけです。

しかし、朝に飲むコーヒーとして認識したのであれば、ターゲットとなる人は朝に他のコーヒーを飲もうとはしなくなります(もちろん飽きられたら他のコーヒーを試されるでしょうが)。言うなれば、「朝に飲むコーヒー」としてのポジションを築き上げた、というわけです。

コレは言い換えると、「朝に飲むコーヒー」という色眼鏡をかけさせることに成功した、と言えます。

なぜ色眼鏡なのか?実は・・・

人は「味」で商品を特定できない!

あなたも聞いたことがあるでしょうが、コカ・コーラとペプシ・コーラの商品パッケージを消費者にわからないようにし、試してもらったところ、「私はコカ・コーラのファンだ」と公言する人であっても正答率は100%ではありません(2択なら正答率は50%ですが・・・)。

これは缶コーヒーでも同じで、消費者はその味を厳密に特定できるわけではないので(極端な話、苦味がキリッとして甘みが際立っている、とパッケージに書かれていたら、そういう感じの味だと脳が認識するダケです)、まずはパッケージや広告を使って「朝に飲む缶コーヒーだ!」というような色眼鏡を装着してもらう必要がある、というワケです。

缶コーヒー市場はとてつもなく競争が激しいことで知られているため、数多くの新製品がコンビニなどに投入されては消えていく運命にありますから、まさに「味で勝負」以前に「見た目で勝負」なワケですね。

色眼鏡をかけるとはフレーミングのこと

色眼鏡を言い換えると、「枠」になります。つまり、フレームでその商品をくくってしまうことで、消費者の脳に「この商品は◯◯ですよ」と認識させておくわけです。これが、フレーミング効果です。

コピーでも同じテクニックが使えることにあなたは気づいていますか?

権威性とか実績とか、これらはまさに、「◯◯ですよ」という認識を脳に植えつけるための情報です。

知名度が高くなく、ベネフィットもわかりにくい商品やサービスのセールスレターを書く場合、お客さんの声を冒頭に持ってくるというのは、このフレーミング効果を狙っている、ということです。

つまり、スワイプファイルとして重宝されるセールスレターのパーツや順番には、意味がありますから、

たとえばコレはフレーミング効果を狙っているのか、などと考えながら写経などをしてもいいかもしれませんね。

リサーチを効率的にする方法。

こんにちは。小野です。

セールスレターやコピーのライティングをする場合、リサーチは避けて通れません。

リサーチと言っても自分の頭のなかを覗くことでリサーチできる場合もありますから、必ずしも売る商品やサービス、見込み客と接触したりする必要はありません。

しかしそれでも、あなたの脳にこれからセールスレターを書こうとしている商品やサービス、そして見込み客を表す言葉やメッセージが浮かんでくるレベルにはしておいたほうがいいです。

なぜなら、ライティング中にリサーチし直す必要がなくなり、結果的にセールスレターを書き上げる時間は短くなるからです。

多くのライターさんはここで成約率競争から脱落します。お客さんの想定よりも高い成約率を記録し、お客さんに喜んでもらいさらなる案件を発注してもらい(場合によっては年間契約でインセンティブ付きも!)、リピートを約束できる秘訣がリサーチにあるのだとしたら、あなたはここで手を抜くべきではありません。

実際に何をどういう手順でリサーチすればいいかはダイレクト出版さんの教材やセミナーがすでに教えてくださっているので、そこで学んでほしいと思いますが、

セールスレターを書く際にリサーチをするのであれば、一つだけアドバイスが有ります。それは、

ブレットを一番最初に書き、リサーチしながらブレットを書く、ということです。

これはジョン・カールトンが話しているやり方なのですが、ブレットという商品やサービスのベネフィットを個条書きしたパートはリサーチをしなければ書きようが無いですし、

リサーチ内容をブレット化することで、サービスや商品を再度確認する必要がなくなります。たとえば本のセールスレターを書く場合、人によっては何度も本を読み返しますが、ブレットを書きながらやると本を読み返す必要がなくなる、ということです。

なぜなら、ブレットの中に本の特徴やベネフィット、見込み客がうれしいと思う内容が盛り込まれているからです。

このやり方はセールスレターの書く時間を短くするばかりか、ブレットから書き上げることで商品やサービスのベネフィットを脳が覚えますから、より成約率が高くなるコピーを書き上げることができるのです。

実際私はこのやり方を知ってからはずっとコレを使っていますが、とてもオススメです。

ぜひ、セールスレターを書く際は、リサーチをしながらまずブレットのライティングに取り組んでみてください。

睡眠とコピーの相関関係。

こんにちは。小野です。

あなたは睡眠とコピーの相関関係をご存じですか?

デイヴィッド・オグルヴィやジョン・カールトンなど、コピーライターとして誰もがスーパースターと認める人の多くは、睡眠の大切さを話しています。

ジョン・カールトンは少しでも疲れていたり眠りたかったりと感じるなら、コピーは書かないことだ、30分で終わるライティングに4時間かかることも珍しくなく、しかもいいものはできない、と話しています。

これは確かにそうだ、と思えることがありまして、

たとえばお客さんのブログ記事やメルマガ記事をライティングしている時、通常30分で終わるはずなのに1時間経っても書き終わらず、読み返してもイマイチな内容・・・ということはよくあります。

つまり、スーパースターたちが話すように、睡眠とコピーには相関関係がある、ということです。

反応が出るコピーを書きたいなら、睡眠をきちんととって脳が常に元気な状態にしているかどうかこそ大事、というワケですね。

コーチを付けたほうがいい理由。

コーヒーカップ

こんにちは。小野貴正です。

あなたがもし何らかのスキルを磨きたいと思っており、しかも習得する早さも求めるなら、コーチを付けることをオススメします。

なぜなら、スキルを得るという、実は地味な作業をスケジュール通りに進めるには、誰かに望む課題を提出していもらい、その進捗状況まで管理してもらわないと、進める気にはならないからです。

一つエピソードがあります。

私は半年以上前から、補聴器メーカーに対して一社独占での集客代行プログラムをオファーしようという企画を温めていたのですが、今になっても実行していません。

なぜなら、今じゃなくてもいいことだからです。まさに、コヴィー博士が言うところの第2領域に関する仕事になるのですが、他の第2領域の仕事・・・たとえばコピースキルを磨くための写経であったりセールスレターを毎週書き続けることであったりはできています。補聴器メーカーに対するオファーだけはできていなかったんです。

いったいなぜなのか?思い当たる理由はただひとつ。

それは、補聴器メーカーに対するオファーはやったことがなく、ゼロから手順を考える必要があったからです。

アイデアはある。しかし手順がわからない。だから、具体的にどういう順番で何をやったらいいのかがわからず、先送りしていた、というわけです。

コレは逆に言うと、手順と順番さえ決まれば進められる、ということですから、

今回のWORD PRESSレッスンはまさにこの成功パターンを踏襲しているということです。

自分に経験がなく、具体的な手順がわからないことを習得する場合、すでにできている人に教わることがもっとも早く、もっとも適確です。つまり、お金を投資してでも教わったほうが、より早くお金になるわけです。

誰もが平等に持ち、そして誰にとっても一番大切なものは時間だと私は考えています。人に任せられる仕事はありますが、自分じゃないとできないこと、たとえばマーケティングとかビジョン作成とかはホントに自分しかできない。

ココにどれだけ時間を使えるかが豊かな暮らし、ストレスのない生活をおくるためのカギになりますから、

この時間を生み出し、有効に使うためにも、誰かに教わったらより早くより稼げるスキルにはお金を使うべきです。

もしあなたが・・・

なかなかスキルを身につけることができない
すでに学び始めて1年も警戒しているのに成長が実感できない

・・・という悩みを抱えているならば、コーチを検討してみるといいかもしれませんね。