広告に必要なのは、ベネフィット?ビッグ・アイディア?

デイヴィッド・オグルヴィは言いました。

ビッグ・アイディアのない広告は、夜をさまよう船のようなものだ。

ジョセフ・シュガーマンは『10倍売る人の文章術』のなかでこう言いました。

「コンセプト」とは何を意味するのでしょう?同じことを意味する言葉はたくさんあります。たとえば、かつて広告界を賑わせた業界用語に「ポジショニング(位置づけ)」というのがありました。商品は消費者にアピールするような方法でポジショニングされるのです。

 そのほか同じように使われる言葉には「ビッグアイデア」や「USP(ユニーク・セリング・プロポジション)」があります。「ギミック」もそうでしょう。どう呼ばれようと基本的には同じ意味です。ステーキではなくジュージューというシズルを売るのです。すなわち商品ではなくコンセプトをー。

ダイレクト出版の小川さんは『世界No.1セールスメソッド』の中で、こう言いました。

「・・・みんなネットサーフィンしますよね。で広告もいっぱい出てくるはずなんですよ。広告ってベネフィット中心のはずなんですよ。何何できますとか。ほとんどクリックしないんですよ。じゃあ何をクリックするかというと、ヤフーニュースとか見てこれおもしろそうだな、というもの。何の役に立たないものをクリックする。こっちの7日間でこうなりますよ、というような役立つのはこっちのはずなのに、クリックしない。

なぜかというと、ベネフィットには惹かれないから。目新しいもの、ビッグ・アイディアが融合されているようなベネフィットなら惹かれるんだけれども、普通は惹かれない。

普通は、なんでかというと、みんな同じことを言っているからで、結局、あれなんですよ、そのー、マーケティングとかセールスとかそうなんですけど、大抵の人は頭使わないんですよ。

自分の競合他社とかも、お客さんがこういうのがほしい、こういう悩みを抱えていると。だからそれに対して、こういう商品をつくりますこういうベネフィットをつくります、これ誰でもできるんですよ。誰でもできるからみんなやってるんですよ。だからみんな同じような主張、同じようなベネフィットになって、消費者、お客さんにしてみたら、え、なんだどれも一緒ちゃうかと、そういうふうになると。

ところが、マーケティングが上手い人、上手い会社、というのは、そうじゃないものを提示している。ベネフィット以上の何か大きいコンセプトを提示しています。

それは、他社にはないわけです。他社にはない、それだけにしか無いから、注目しているわけですね・・・」

自分で広告、セールスコピーを書く時、また外注してセールスライティングを書いてもらう時、最も欲しく、最も悩ましく、最も難易度が高いのは、ビッグ・アイディアを出す時、コンセプトを出す時、USPを出す時、ポジショニングを出す時、だと僕は考えています。

それで、今日も悶絶しているのです、、、

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