視点。

その視点は誰の視点なのか?

この視点というものがエラく大切だということは、毎日文章を書く度に思い出すわけですが、それでもふとした瞬間に、本来読み手の視点で書くべきものが、書き手の視点になってしまっていることってあります。

何かをお願いする文章であれば、書き手のお願いを書きつつも “視点。” の続きを読む

主観的にいいと思うと、聴こえる不思議(そして客観的に眺める)。

昨日は実家そば、と言っても車で移動ですが、スターバックスに行っておりました。

扉を開けて中に入ると電源席が空いていたので荷物を置き、アメリカーノを注文。

その後で受取場所に行きまして、しばらく待っているとアメリカーノが完成。つくってくれていた女性は目がくりくりした小柄な女性でして、ここはタイかとは思わなかったけれども僕の主観からすると “主観的にいいと思うと、聴こえる不思議(そして客観的に眺める)。” の続きを読む

ライティング歴1年と1年半のメンズより。

ここ1週間で3回程度催促したこともあり(催促したつもりはないのですが)、カズくんからこんなメッセージが。

Great Leadsの要約についてですが良いことがたくさん書かれていまして、かなりのボリュームになりそうな感じです。

まずは最初のトピックである「The Rule of One – One Big Idea」についてまとめたのでお送りします。

ちなみに以降は以下のトピック別に “ライティング歴1年と1年半のメンズより。” の続きを読む

古典的ツール。

最近、ストーリーボードをつくる機会がありまして、ふと思ったことを。

QUESTフォーミュラをもとに、あるビッグ・アイデアを加味して書いていくわけですが、書くからにはペルソナ設定が必要ですし、「誰に何を約束するのか」、僕はこれをビッグ・プロミスのようなものだろうと定義しているのですが、ようはこのレター読んだらあなたはこうなりますよ、みたいな約束ですよね、レターを通じて特に約束できること、こんな悩みを解決することを約束しますよ、みたいな、コレも必要だろうということで、それも書き込んでいきました。

書き込んでいくと、じゃあ「誰に何を約束するのか」を実現するのは、どんな商品やサービスなんだということで、特徴を書き出す段階に入り(時速100キロまで3秒とか、厚さ1ミリのスマートフォンとか)、その次にはベネフィットを書こうとしたところ、それはまだいいかと考えて止めておきました。

ここであらためて書き出してみたペルソナを眺めてみると、こういう分類ができるんだな、ということに気付きます。

例えばなんですけど、ダイレクト出版のセールスライティング教材を買おうと決めている人と、ダイレクト出版なのかフォレスト出版なのか、はたまた他のひとなのかはわからないけれども何らかのセールスライティング教材を買おうと決めている人とでは、考えていること、期待していること、悩んでいる段階などなど、異なるわけです。

ペルソナ設定は大切ですよ、と学び、ペルソナの年齢とか性別とか住まいとか職業とか年収とか家族構成とか夜も眠れない悩みとか信じていることとかを書き出すことももちろん大切なのですが、

先程書いた「ダイレクト出版と決めているのか、そうでないのか」を知っておくことというのは、その上でとても大切だと考えています。

なぜなら、ダイレクト出版のセールスライティング教材をすでに買おうと決めている人に対して、メルマガ経由のセールスレターを配信する場合、「あなたはセールスコピーでこんな間違いしていませんか?」とか「あなたは1秒で1億円を稼ぐ勇気がありますか?」というアプローチをとっても、まどろっこしくなるからです。

悩みの段階というか考えていることの段階というか、コレを僕は「読み手の気づきレベル」とマイケル・マスターソン・・・もとはジーン・シュワルツですね、彼らの本から学んだわけですが、スワイプファイル選びにおいても、これが判断基準になります。

読み手の気づきレベルが「すでに誰から何を買うかを決めている場合」ならばオファーリードとか、「悩みに気づいていない場合」ならばストーリーリードとか。

詳しくは、『Great Leads』を参照してください。

セールスレターを書くときはもちろん、ステップメールを書く時もダイレクトメールを書く時も、ブログを書く時もメルマガを書く時も、ビジネスメールを書く時も、この読み手の気づきレベル(”Five Levels of Customer Awareness”)は活用することができます。

そしてもちろん、プロモーションやプロデュースを行う時も。リード集めからフロントセールス、ステップメール、バックエンドセールスと進むに連れて、気づきレベルはどうなるのか?セールスファネルの段階ごとに、どういう気づきレベルになるのか?

こういう判断基準を持つことは、再現性をもたらすという意味でも大切だと考えています。

写経するならロバート・コリアーの『伝説のコピーライティング実戦バイブル』を勧めるように、古典的なものというのはたぶんその本質的な内容から、時代が変わっても使うことのできる普遍性を持っているように思います。

古典的と言えば他にも、マズローとかですね。

ものごとを学ぶときはルーツを辿り、オリジナルを知ったほうがいい。

最近こんなことをよく思いますし、話に出るのですが、セールスライティングにおいてもそれは同じなんだろう、ということで。

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お金がもたらす恩恵。

QUESTセールスライティングクラスでのこと。

またいずれ紹介したいと思うのですが、コレは汎用性のある、大切な話だと思いましたので、かいつまんでシェアします。

彼とは1年と少しの付き合いになりますが、License to beatにもともと参加しておりまして、今回で2回目の参加になります。

2016年度はなかなかライブ参加ができない環境だったようですが、2017年度は5月6月7月と全てライブ参加。

講座ごとにワークを出しており、事前にオンラインコミュニティ上で提出、そして講座でもそのワーク内容をもとにレターを書き上げていくので、6月7月と進捗状況をここに確認しているのですが、

上がってくるペルソナとか約束すること、誰に何を約束するかのビッグプロミスですね、ここがなかなかいいなぁ、と思うものになっておりまして、

どちらかと言うとセールスライターをやろうと考えていた昨年より、リラックスし、また目に力がある感じなんですよね。

目が前を見据えていて落ち着いた雰囲気になっているから、誰に何を約束するのかも現実を捉え、落ち着いたものになっているというか、そんな感じかな。

なぜ彼のビッグプロミスがいいと感じるかというと、ペルソナ・・・市場ですね、ここと彼の距離がとても近いから。

今回のクラスで取り組むセールスレターは、9月30日までに書き上げて、10月には市場に向けて試す、ということになっています。

ですから、時間的な制約が最初からあるわけで、いま7月ですからあと3ヶ月弱でレターを仕上げる必要がある。しかも、レジを鳴らすであろうレターを。

だから、ペルソナ、市場との近さ、彼自身がそのペルソナ、市場をどれだけ知っているのか、なぜ知っているのか、という部分は大切なポイントだと考えおり、なぜなら、コレこそがレターの読み手にとっての「WHY YOU」になるからです。

「なぜ私は、あなたの話、提案を聞く必要があるのか?」

コレに対して答えられなければ、その他大勢のレターと同じに見られますから、安価な生活必需品であれば買ってくれるかもしれないけれど、結果的に高価になるサービスではレジを鳴らすことはできない。

自分のやってきた仕事、自分の経験してきたこと、自分の過去、歴史ですね、こういったものが「WHY YOU」の根拠にもなりますから、それがそのまま他との違いになるわけです。

それで、聞いてみました。一体何が昨年との違いを生んでいるのかと。

「余裕、ゆとりがでてきたからですかね」

と彼は言っていましたが、つまりはたぶん、昨年よりもお金を得ることができているのだと思います。使うべきところにお金を使うだけの、余裕がある。

お金がもたらす恩恵は、確かにあると思います。

また、コレも大切だと思うのですが、お金のとり方がとても好感持てるものでして、「近い」ところからお金を得るように工夫しています。

セールスレターを書ける人ならば、ステップメールとかの仕事も受けることが可能でしょう。そういう、近さです。

判断を減らす、というのはひとつのキーワードとして特に最近意識していますが、自分の経験に近いところからお金を得ることも、判断を減らすには大切な選択です。

時間もコストですからね、逆に言うと資産にもなるわけですが。

今年は参加する皆さんの希望を撮って、テキストや映像でも取り組みを紹介できるといいなぁ、なんて考えています。

おそらく、僕の話そのものよりも彼らの話のほうが、役に立つこともありますから。

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圧倒性。WHY YOU。

お客さんから依頼されたセールスレターを書く場合、例えばそれがビジネスパートナーとなりうる人物を探す方法や、動画を使ったマーケティングを学ぶ方法、また心理学をマーケティングに活用した事例集などなど、題材となる書籍なりセミナーなり講座なりがあれば、

いわゆるペルソナ設定を含む、「その商品やサービスは、誰に何を約束するのか」、さえ押さえれば、レジを鳴らすコピーになることが多いです。これは経験上の話。

もちろん、コピー以前にリスト、オファー、許容コスト、のほうが大切ですので、ライティング担当としてはここは謙虚に、知っておく必要があります。

一方、セールスレターを書く必要は生じるのだけれども、それが自分のサービスや商品である場合、しかもサービスや商品をこれからつくっていくという場合には、セールスレターの書き方は同じだけれども、その前にやるべき仕事が増えます。

何をしなければならないかというと、商品やサービス設計というのはもちろんそうなのですが、その前に「WHY」にあたること、「なぜ、その商品やサービスをつくるのか?」という部分ですね、これを知ること、書き出すこと。

この先、一応私見として書きますね。僕みたいなタイプには有効かもしれない、ということでお考えください。

「なぜ、その商品やサービスをつくるのか?」と言うのは、3つのWHYでいうと、「WHY YOU」に当たる箇所です。

セールスライティングを学ぼうと思ったとき、インターネットを検索してみれば、ダイレクト出版さんからも学べるし、楠瀬さんからも学べるし、神田さんからも学べるし、木坂さんからも学べるし、島田さんからも学べる(レアかもしれませんが)。

License to beatのなかであっても、日比野さんからも学べるし、後藤さんからも学べる。

「セールスライティングを学ぶ必要がある」と気づいた場合、それを解決する選択肢はたくさんある、ということです。

そのたくさんの選択肢から、読み手はどう選択するのか?

知名度?あるかもしれません。サービスがいい?コレもありますよね。共感できるから?コレも僕はよく聞きます。

しかし知名度もサービスも共感も十分条件ではあるけれど、必要条件ではないと僕は考えておりまして、たぶん、選ぶときに必要な条件というのは、別のところにあると考えています。

なぜなら、仮に知名度があっても、サービスが良くても、共感できるストーリーがあっても、似たような状況を手にしている人は他にいますし、それだけでは選べないだろう、と思うからです。

それに、セールスレターを書く時にはスワイプファイルを使うように、QUESTフォーミュラなどを活用するように、パクる、真似をすることができます。

実際、集客激戦区の一つ、整体などの治療家のWEBサイトを見てみるとわかりますが、似たような文章、似たような構成になっていることが見受けられる。真似しているわけです。

だから、他の誰かに真似されるものでは、選択される際の条件の一つにはなるけれど(つまりあったほうがいいけれど)、必要な条件ではない、と僕は考えているんですね。

じゃあ、必要な条件て何なのか?

それは、何らかの「圧倒性」、と僕は考えています。

圧倒性というのは、例えばですけれども、毎日腕立て伏せ1万回を5セット、とか聞いたらコイツは普通じゃない、となるじゃないですか?他にも、3ヶ月で自身の書いたオウンドメディア記事が月間60万ページビューを超えたとか、YouTubeが100万回再生されたとか。

毎日ブログ記事を書き続けて1,000記事になりました、なんてのも人によっては「ほう!」となるかもしれませんし、写経を毎日やり続けてかつレジを鳴らし続けているライターがいるなんて聞いたら、やはり人によっては「へえ!」となる。

読み手によって、人によって圧倒性を感じるポイントは異なる。

こういう数値の大きさ、スケールメリットといえるかもしれないですけれど、圧倒性というのはこういうところに出てくるものだと考えておりまして、だからこそ何事もやるのであれば、「毎日」やった方がいい、と僕は思っています。

実際、何らかの圧倒性を感じさせる人たちというのは、それが数値としては見えなかったとしても、何らかのことをやり続けている、と僕はみています。ある意味狂気じみているんだけれども、その人本人は涼しい顔というか、ただやっているだけというか(もちろん、意図はあります)。

イチロー選手なんかは、そうですよね。同じような動作、習慣をやりつづけている。

習慣化でも話題になりますが、毎日やり続ければいいのはわかる、でもできない、こういう悩みを聞きます。

ベイビーステップでやればいいとか、そういう技術的な乗り越え方もありますが、そもそもとして「それをやり続ける本質的な何か」というのが必要なんじゃないか、というのは僕の考えです。

なぜ、あなたが、それをやり続けなければならないのですか?

なぜ、あなたは、その商品やサービスを提供しなければならないのですか?

私見ではあるけれど、ここに圧倒性を生み出すヒントが有るんじゃないかと思いまして、書きました。続きは、明日。

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問題は何なのか。

解決策よりも問題が何なのかを、事実を材料に知ることが大切である。

そんなことをここ1週間とか2週間の間で度々感じる機会がありまして、License to beatの週刊オノタカマサでもそれを書いたほか、今日は時間を確保して問題を書き出してみようとなり、現在スワンナプーム空港にいます。

前回、確かJALのチェックイン時間はエラく早かったと記憶していましたので、今日も早く行ってみたらチェックイン時間まで2時間もあるらしい・・・ああ、前回は朝9時ころの便だったことを思い出しました。チェックインカウンターのオープン時間が違うんですね・・・。

問題の書き出しならリニューアルして前回キレイだったサクララウンジがいいんじゃないかと思い、勢い込んできたものの・・・今、スターバックスでこれを書いています。

ちなみにサクララウンジとは言え、スワンナプーム空港のそれはカレーが日本のものとは違いますので、ご注意ください。

解決策よりも問題が何なのかを知ることのほうが大切だ、と言われてもう頷くばかりなのは、それが、サイモン・シネック氏によるTEDのゴールデン・サークルの考え方そのものだから、ということもあるんですけど、

確かに問題が決まらないと、解決策も決まらない。むしろ解決策そのものはたくさん出てきてしまって、選べなくなる。なんかこれ、スワイプファイルを選ぶときの問題とかぶるな、と思ったからなんですよね。

スワイプファイルを何にしようかと悩む人と似ているように思います。ペルソナやペルソナの意識レベル、欲求レベルのようなものが決まらないと、スワイプファイルって決まらないのに、先に「どのスワイプファイルにしようか」と考えてしまうから、決まらない。エイヤで決めても、ペルソナとズレていたら刺さらないレターが書き上がる、というわけで。

学びの場に参加し、頭では理解できているように思えても、実際にそれを使うことができていないならば、理解できているとはいえない。だから、インプットとアウトプットは車の両輪で、できればワンセットがいい。

僕がスワイプファイルを写経するのって、次に書くセールスレターに必要だから、でしたから。だから、ジーン・シュワルツの「あなたは採用面接でこんな間違いをしていませんか」、を何回か写経しています。

問題は何か?とペルソナは誰か?ペルソナの意識レベルはどこか?

似ていますね。ここが決まるから、HOWにあたる解決策が意味を成す。

インターネットを調べると、解決策らしきものって結構すぐに見つかるもので、だからこそそれらに手を出したくなってしまうのでしょうし、それはそれで必要な段階もあると思いますが、

その前の問題は何かにこそ、時間を確保するって大変だからこそ、必要なんだと思う。

思考して行動していても、なんかうまくいかない。

だとしたら、問題は何なのかを知ることから始めた方がいいサインなのかもしれませんね。

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