誰のためにスワイプファイルを選ぶ?

コピーライター、セールスライターならとことんペルソナをリサーチし、5つの気づきレベルそれぞれに向けたレターとプロモーションをライティングしてみる、という選択もありですが、経営視点からすると極力早く書き上げたいと思うもの。

そんな人たち向けに、大当たりはないかもしれないけれど、アベレージ以上、期待以上の成果を出すレターを書くために、どうスワイプファイルを選んだらいいのか。 “誰のためにスワイプファイルを選ぶ?” の続きを読む

スワイプファイルが使えない?なら、仕事を増やそう?

ランニング中に気づいたことを記します。1ヶ月に10本のセールスレターを納品した時の話です。

会社で勤務していたのによくそんなに納品できましたね。こう聞かれることがあります。当時の僕にしてみれば、そうせざるを得なかったですし、皆さんもできますよ、と答えていたのですが、そう言えばコレは伝えていなかったな、という秘訣みたいなことがひとつあるかもしれません。 “スワイプファイルが使えない?なら、仕事を増やそう?” の続きを読む

あなたはスワイプファイルの選び方でこんな間違いをしていませんか?

なぜ、「売れているから」という理由だけでスワイプファイルを選んだらダメか、知っていましたか?

なぜ、プロモーターの指示通りにスワイプファイルを選択しても売れないことがあるか、ご存じでしたか?

なぜ、「売れているスワイプファイル集」を入手してもレターを書くことができないのか、ご存じですか?

なぜ、同じスワイプファイルでも売れる場合とそうでない場合があるのか、ご存じでしたか?

なぜ、ジーン・シュワルツなどビッグネームが書いたからとスワイプファイルを選んではダメか、ご存じでしたか?

これらはベテランでも初心者でもスワイプファイルを選ぶときに犯してしまう、典型的な間違いです。しかしこれらの間違いも、次の間違いに比べたら、とるに足らないものです。

それは、 “あなたはスワイプファイルの選び方でこんな間違いをしていませんか?” の続きを読む

あなたはホテル選びでこんな間違いしていませんか(コピーライティング編)?

なぜ、ホテルをグレードで決めたらいけないか、ご存じですか?

なぜ、リーズナブルという理由だけで部屋を選んだらダメか、ご存じですか?

なぜ、朝食が無料だからとホテル探しをしたらよくないか、ご存じですか?

なぜ、WI-FIだけでホテルを決めたら後悔するか、ご存じですか?

なぜ、あの人が泊まっているからとホテルを決めたら生産性が下がるか、ご存じですか?

最近のレポートによると、これらは “あなたはホテル選びでこんな間違いしていませんか(コピーライティング編)?” の続きを読む

問題は何なのか。

解決策よりも問題が何なのかを、事実を材料に知ることが大切である。

そんなことをここ1週間とか2週間の間で度々感じる機会がありまして、License to beatの週刊オノタカマサでもそれを書いたほか、今日は時間を確保して問題を書き出してみようとなり、現在スワンナプーム空港にいます。

前回、確かJALのチェックイン時間はエラく早かったと記憶していましたので、今日も早く行ってみたらチェックイン時間まで2時間もあるらしい・・・ああ、前回は朝9時ころの便だったことを思い出しました。チェックインカウンターのオープン時間が違うんですね・・・。

問題の書き出しならリニューアルして前回キレイだったサクララウンジがいいんじゃないかと思い、勢い込んできたものの・・・今、スターバックスでこれを書いています。

ちなみにサクララウンジとは言え、スワンナプーム空港のそれはカレーが日本のものとは違いますので、ご注意ください。

解決策よりも問題が何なのかを知ることのほうが大切だ、と言われてもう頷くばかりなのは、それが、サイモン・シネック氏によるTEDのゴールデン・サークルの考え方そのものだから、ということもあるんですけど、

確かに問題が決まらないと、解決策も決まらない。むしろ解決策そのものはたくさん出てきてしまって、選べなくなる。なんかこれ、スワイプファイルを選ぶときの問題とかぶるな、と思ったからなんですよね。

スワイプファイルを何にしようかと悩む人と似ているように思います。ペルソナやペルソナの意識レベル、欲求レベルのようなものが決まらないと、スワイプファイルって決まらないのに、先に「どのスワイプファイルにしようか」と考えてしまうから、決まらない。エイヤで決めても、ペルソナとズレていたら刺さらないレターが書き上がる、というわけで。

学びの場に参加し、頭では理解できているように思えても、実際にそれを使うことができていないならば、理解できているとはいえない。だから、インプットとアウトプットは車の両輪で、できればワンセットがいい。

僕がスワイプファイルを写経するのって、次に書くセールスレターに必要だから、でしたから。だから、ジーン・シュワルツゲイリー・ベンシベンガの「あなたは採用面接でこんな間違いをしていませんか」、を何回か写経しています。

問題は何か?とペルソナは誰か?ペルソナの意識レベルはどこか?

似ていますね。ここが決まるから、HOWにあたる解決策が意味を成す。

インターネットを調べると、解決策らしきものって結構すぐに見つかるもので、だからこそそれらに手を出したくなってしまうのでしょうし、それはそれで必要な段階もあると思いますが、

その前の問題は何かにこそ、時間を確保するって大変だからこそ、必要なんだと思う。

思考して行動していても、なんかうまくいかない。

だとしたら、問題は何なのかを知ることから始めた方がいいサインなのかもしれませんね。

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僕が木坂さんのレターを写経する理由。

久しぶりの写経記事、というよりはセールスライティング関係の記事になるかなと思います。

バンコクの記事も上海の記事も、麻婆豆腐の記事もサウナも足マッサージの記事も、個人的にはセールスライティング関係という括りなんですけど、それはあまりに個人的すぎるだろうと。

個人的な経験を一般的なことばに翻訳すること。

その必要性を、こう僕に言語化して伝えてくれたのは、木坂さんです(いや、はじめては島田さんだったかな・・・)。

「伝えてくれた」とは書きましたが、これは何も面と向かって話をうかがったわけでもないし、何か質問をしたわけでもありません。

伝えてくれた方法というのは、写経を通じてです。

あ、写経といえば確かどちらかと言うと木坂さんは、「意味があるのだろうか」という立ち位置だったと『7つの鍵』ライティングセミナーで話していたので、

別に木坂さんが写経を勧めているとは聞いていないことを、伝えておきます。

ここ1年ほど、僕の写経題材は木坂さんのレターです。

一般的にセールスライティングの世界における写経とは、「売れた実績のあるセールスレターを手書きで書き写すこと」を指していると思いますが、それによりレジを鳴らせるセールスレターが書けるようになると。

しかしこれだと言葉足らずかなと考えておりまして、僕が説明するならばもう少し言葉を足して、

「売れた実績のあるセールスレターを手書きで書き写し、その構造とリズムを脳にインプットし、かつアウトプットできるようにすること」

こうなります。もちろん、写経をするにあたっては「本当に、毎日ただ書き写すだけでいいですよ」と人に伝えることもありますが、これはその人のステージによりけりであることも、書き加えておきますね。

実際に木坂さんのレターであれば、売れたレターであることは結果を見ればわかりますから、写経題材として適したものだと考えていますし、実際に真似されることもあるようですので、素材としてはいい。

ところがちょっと矛盾する話でもあるのですが、僕は何も木坂さんのレターをただ売れているからといって写経しているわけではありません。

売れているレターならば、他にも素材としてはたくさんありますから、木坂さんのものでなくてもいい。

ではなぜ木坂さんのレターを写経するのかというとそれは、

「その人の在り方や考え方を知りたいから」

です。

これは過去にジョン・カールトンのセールスレターを写経したときなども同様だと考えておりまして、たぶん僕は、売れているかどうかはそれほど重きをおいておらず(もちろん書く時にはレジを鳴らすセールスレターは必要です)、

その人の生き方とか人間性とか、そういうものに触れたいからこそ写経題材に選んでいます。

2015年と2016年の違いとして、木坂さんの講座に参加しているかどうかがありますが、難聴の関係で聴き取りがよろしくない僕が、木坂さんの言わんとしていることをなんとなくでもうなずけるのは、写経の効果が大きい(あくまでも個人的な感想です)。

これは木坂さんに、食いトレ部の活動中に確認したことがあったのですが、彼はずっと同じことを言い続けて(書き続けて)おりまして(これ、スゴいことだと思いますよ)、

同じことを言い続けていますよね、と聞くと、そうですね、と。

なぜ聴き取れないのに、同じことを言い続けていると考えたのかというと、木坂さんのレターを写経し続けているからです。

一貫したメッセージが、そこには在る。

ついでにいうと、一緒に行動することで、それが言葉だけではないともわかる。身体性。

こんな感じに1年間写経し続けるとなったわけですが、これは言い換えると

「木坂さんという色メガネを掛ける」

ことをやってきたともいえるんじゃないかな、と思ったり。これは意図していないんですけどね。

木坂さんの講座で登場した「相対化」という言葉がエラくストンときたのも、こういう背景があるわけです。

なんだか話が脱線しているような感じになったので、今日はこのへんで。

写経するなら、その人の人となりまでインプットしてアウトプットできる程度には、やっておきたいですね、その人ならどう見てどう考えるだろうかという色メガネを掛けられる程度にはやっておきたいですね、という僕の個人的なススメです。

セールスレターの役割はレジを鳴らすことですが、僕らがセールスライティングを学ぶ目的というのは、

それぞれにとって豊かな人生をつくり、歩むことだと思うので。

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「オリジナル」という不都合な真実。

ダイレクト出版さんのアプレンティスに参加しているとき、自分のレビュー以外に他の人のレビューを聞く機会がありました。たくさん書いて提出した僕の心構えとしては、寺本さんの時間を全て独占するというものだったので、人のものよりも自分のものをレビューしてもらうほうがうれしかったと思われがちですが、実はそうでもなく人のレビューを聞くとエライ参考になったものです。

寺本さんがよくレビューで話されていた内容に、「スワイプファイルを使ってください」というものがありました。スワイプファイル利用の是非はともかく、確かに多くの参加者はスワイプファイルを使ったとしても、ヘッドラインとかオープニング、はたまた価格のプレゼンなど一部しか使わない。売れていないのに「面白そうだ」「自分が好きだから」とそのセールスレターをスワイプファイルとして使ってしまう。または複数のスワイプファイルをつなぎあわせたものになっていたと思います。

ここから見え隠れするのは、ライターのエゴ的なもので、「自分が書きたいように書く」という姿勢。スワイプファイルを使うより、自分で考えたことを書きたい。オリジナルで勝負したい、というもの。う〜ん、私見たっぷりですが。

とはいえ、オリジナルで勝負したいと考えていながら使っているのは何らかのスワイプファイルだったりと、どっちなんだよと思ってしまうこともしばしば。これは、今思えばなんですけどね。

オリジナルかと思いきや、展開や訴求ポイントなどはどっかで見たことあるな、と思えるものばかりで客観的に眺めてみたらオリジナルでもなんでもない。

スワイプファイルを使いましょう、コピーはコネクトです(だったかな)、という考え方からすれば、スワイプファイルをマネすることが売れるコピーには必須ですから、まぁそれはそれでいいんでしょうけど。

スワイプファイルを使ったほうがいいですよ、という側の「利己性」も、同時にみておいたほうがいいんじゃないかと思います。人は、「利他性」のみで動くわけではないですから。

いずれにしても、スワイプファイルを使ってレジを鳴らせるかどうかって読み手との関係性ありきですから、その関係性次第ではレジが鳴ることもあれば鳴らないこともある。読み手の気付きレベルと関係性によりけりなんじゃないかな、と。となるとリサーチして読み手にフィットしたモノを書く必要が生じる。ココでオリジナルなモノを書く必要性が生じるとも言えるんじゃないかと最近は考えています(何をオリジナルと定義するかにもよりますが、ここではいわゆる売れたセールスレターをスワイプファイルとして使わないことをオリジナルとお考えください)。

しかしオリジナルも大事ですよって考え方は、スワイプファイルを推奨する側としてはうれしくない。自分たちのサービスが売れなくなる可能性もはらみますから。それに・・・スワイプファイルを使ってください、という言葉を使えないというのは、教える側の力量が問われます。やるとわかりますが、コレほど大変なものはない。「ココはあんな感じで」と言おうものなら、「あんな感じってなんですか?」となる。スワイプファイルを使えるならば、「スワイプファイル通りなので」という言葉で何とかなる。要は、ラクなんですよね。

そして実は、書き手にしてもオリジナルってしんどい。参考にするスワイプファイルがない中で書き上げていくのって「どうやって書いていいんだ」となる。時間単価を高めるためにもできるだけ早く書きたい。だから普段からスワイプファイルを収集していろんな切り口を蓄えておくのでしょうから。

つまるところ、オリジナルって不都合な真実なんだろうな、と。一見耳障りが良い、オリジナルがダメなんて言えない、アンタッチャブルなもの。でもオリジナルがいいですよとなると、ああ大変だ、となる。

コレはセールスレターに限らず、コア・バリューの発見や在り方の書き出し、ゴール設定やマスタープラン作成でも同じことが言えて、

「あなたのオリジナルを書いてください」

ってかなりしんどい。言葉の響きはいい。でも誰もオリジナルを考えない。実際「スティーブ・ジョブズらスーパーだと言われている人たちだって何らかの模倣ですよね」、なんていう。それは確かにそのとおりだし、僕も「真にオリジナルというのはこの世に存在しないのでは」なんて思う。なぜならそれはすでに「在る」からです。

とは言ったって、いわゆる「広義に」オリジナルというものは在るでしょうし、賢者舎のワイズマン今井先生がいう「アウフヘーベン」という考え方は、広義なオリジナルだと思います。

セールスライティングにしたって自分の人生にしたって、いい結果を生み出すのは大体において、ハタから見たら「よくそんなことできますね」って言うほどの修行僧みたいな選択だったりします。

要は世間一般に迎合しない。コレ、オリジナルと言ってもいいんじゃないかな、と。

常にオリジナルであれ。常に自分自身であれ。

木坂さんが放つメッセージに僕も、腹をくくりつつ在る今日このごろ。

P.S.
僕の場合、スワイプファイルでレジを鳴らせるかどうかは読み手との関係性、状況次第と考えているので、スワイプファイルを使うことも大事だし、オリジナルも大事だという立ち位置です。実際今でも毎日、スワイプファイルを手書きで写経していますし、一方で書くセールスレターはスワイプファイルを使ってないこともある(とはいえ、ロバート・コリアーや木坂さんのセールスレターのように、原理原則をついているものは自ずと活用していますが)。

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スワイプファイルという快楽。オリジナルという苦悩。

例えば僕の日課でいうと、「写経」というものがあります。セールスコピー、セールスライティングを学ばれている人ならば一度は聞いたことある「写経」。これは、売れた実績のあるセールスレターを手書きで書き写す、というもの。

人それぞれなので僕の主観で話をしますが、手書きで書き写すことによって、脳にその論理展開や語彙がインプットされやすくなる。だからこそ手書きがいいと自分自身で決めつけ、2014年の7月か8月以来、この写経を日課として毎日やり続けています。

写経についてはいろいろと話ができるので、もっと写経論を書きたいところですが、今日はタイトル通りスワイプファイルについてがメイン。

写経が大事とは言っても、売れたか売れていないかわからないスワイプファイルを写経するというのは、写経そのものが目的になっているようなものであり、レジを鳴らすセールスコピーを書くという本来の目的から離れている。つまり、論外なのですが(売れない型が身についてしまうから、と言われていますね)、じゃあ売れたスワイプファイルを写経するだけで売れるセールスコピーが書けるかというと、そうではないと考えています。

インプットとあわせてやるべきはアウトプットであり、いくら手書きでインプットしたってアウトプットしていなければ、その効果を実感することはないでしょう。学校のテストだって、「テストというアウトプット」があるから「テスト勉強というインプット」がある。インプットとアウトプットは車の両輪ということ。

では、売れたセールスレターをスワイプファイルとして手書きで写経した。それを実戦で使ってみた、つまりセールスレターを書いてみた。インプットとアウトプットを行った。これでそのセールスレターがレジを鳴らしたかというと、必ずしもそうではない。

実際、「スワイプファイルを真似したのに、売れるセールスレターにならなかった」なんて話は普通ですし、僕も「あなたは採用面接でこんな間違いしていませんか」のスワイプファイルを使ったのに売れなかったことなんて普通にあります。

これにもいろんな考え方があって、中でも根拠があるよねと思う考え方は、マイケル・マスターソンが“Great Leads”の中で述べている、「見込み客の気付きレベル」の話。これを僕は寺本さんから聞いたとき、なるほどな〜と思いました。

まぁ、スワイプファイルを使うという前提ならば、個人的にはヘッドラインだけとかオープニングだけとかでスワイプファイルを中途半端に使うよりかは、全部まるまる使ったほうがいいと考えています。なぜなら、論理展開を真似できることこそがスワイプファイルを使った方がいい一つの理由だからです。早く書けますからね。

しかし、論理展開が秀逸だって、レジが鳴らないセールスレターなんてたくさんある。じゃあ、どうするんだよ。テンプレートのようにセールスレターを書くなんてできない、簡単に書けないじゃないか・・・って思う人もいるでしょう。

「スワイプファイルを使えばカンタンに書ける」は半分ウソで半分本当、というのが僕の現時点での立ち位置。実際、ダイレクト出版さんのアプレンティスの課題や依頼された案件で、ビート・ザ・コントロールしてレジを鳴らしたのは事実ですから。1つや2つではなく、10案件以上は鳴らしています。これらはスワイプファイルを使って、です。一方、スワイプファイルを使っても1つも売れなかったものも他から依頼された案件であります。

スワイプファイルをまるまる使ったって、スワイプファイルを中途半端に使ったって、レジは鳴る時は鳴るし、鳴らない時はならない。

それはなぜか?

レジが鳴る時というのは大体において

*読み手の悩みをついている
*読み手が教育されている
*読み手が書き手に対して好意的になっている

こういう状況になっていたりします。例えばですが、スワイプファイルっていいですよ、コレあるとカンタンにセールスレターが書けますよ、実際私たちもスワイプファイルを使っていますよ、日本の売れっ子セールスライターさんはスワイプの必要性を説いていますよ、世界のセールスライティングの権威もスワイプは大事だと言っていますよ、と伝える講師や会社というのは、

「スワイプファイルはセールスレターに必須」

と読み手を教育していると言えるわけです。読み手はそれを良しとするならそれを信じる。すなわち、その講師や会社に好意的になる。だから、スワイプファイルを使ったセールスレターのほうが「売り込まれているとわかっているんだけれども、いいものだ」となるんじゃないかな、と。

思うに、セールスレターを見る前の状況で売れるかどうかは決まっている。スワイプファイルを使おうが使うまいが、どんな状況でどんな背景を持った人のどんな悩みを解決するのかにより、またその人たちとの関係性により、売れるかどうかは決まっているんだと僕は思います。

スワイプファイルを使ってセールスレターを書けるならカンタンだ。しかし売れないならスワイプファイルを使っても意味がないよね。でも・・・スワイプファイルを使わないでセールスレター書くのって大変そうだ・・・。

オリジナルを書くという苦悩がココで登場します。ある意味、スワイプファイルを利用するというのはラクなんですよね。勉強した気になるし、セールスレターを書いた気にもなる。何かのせいにできますし、これは快楽なんじゃないかと。しかし一時の快楽は長くは続きませんから、ちゃんとレジを鳴らすセールスレターを書けるようになる必要がある。

それで、オリジナルという苦悩。

コア・バリューの発見にしても在り方を書き出すにしても、自分と向き合うってことはとてもキツかったりします。口ではオリジナルになりたい、オリジナルを生み出したい、オリジナルじゃないと価値が無いと言っておきながら、その言葉でさえも他の人が言っているもので、オリジナルじゃないよね、と。オリジナルのほうがいい。コレは皆言うじゃないですか。誰もコピーやイミテーションのほうがオリジナルよりいいなんて言わない。多くはオリジナルが大事、オリジナルこそがいいんだなんて言う。

でも、それがオリジナルじゃないなんて誰も思わない。コピーですよね、この言葉さえも。

考えるに、人はラクをしたい生き物なんだと。だから主張をせず、人と同じことを言う。世の中で良しとされているものを鵜呑みにしてしまう。

セールスコピーでも人生でも、オリジナルにならなければならないと気づくのは、苦悩なんだなと。誰もがオリジナルでありたいと思う。けれどオリジナルになるのは自分と向き合うことと一対だし、そんなメンドクサイことはしたくない。だから世の中に同調する。セールスレターにスワイプだよと言われたら「そうだ」という。なぜスワイプファイルを使うべきなのかを考えない。オリジナルを見ようとしない。

オリジナルという苦悩。

セールスコピーに限らず、コア・バリューや在り方の発見をしなければという状況に直面したとき思い悩むのは、コレこそ避けて通れないハードルだと知っているからだと思うんですよね。

僕と出会ってから、自分と向き合って考えざるを得なくなったんです、のような話を頂いたことがありました。なぜ考えるかというと、「自分とは何だ」という問いをコア・バリューや在り方という話を通じて僕がするからなのだと思います。

一朝一夕に答えが出るようなものではないけれど、永遠に答えが出ないものでもない。厳密には、コレはロマンを求めるような話であり、ステージが変わるごとに変化するものでもあると思います。明確な答えなどない。

清濁併せ呑んで、ステージを上げていきましょう。

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