問題は何なのか。

解決策よりも問題が何なのかを、事実を材料に知ることが大切である。

そんなことをここ1週間とか2週間の間で度々感じる機会がありまして、License to beatの週刊オノタカマサでもそれを書いたほか、今日は時間を確保して問題を書き出してみようとなり、現在スワンナプーム空港にいます。

前回、確かJALのチェックイン時間はエラく早かったと記憶していましたので、今日も早く行ってみたらチェックイン時間まで2時間もあるらしい・・・ああ、前回は朝9時ころの便だったことを思い出しました。チェックインカウンターのオープン時間が違うんですね・・・。

問題の書き出しならリニューアルして前回キレイだったサクララウンジがいいんじゃないかと思い、勢い込んできたものの・・・今、スターバックスでこれを書いています。

ちなみにサクララウンジとは言え、スワンナプーム空港のそれはカレーが日本のものとは違いますので、ご注意ください。

解決策よりも問題が何なのかを知ることのほうが大切だ、と言われてもう頷くばかりなのは、それが、サイモン・シネック氏によるTEDのゴールデン・サークルの考え方そのものだから、ということもあるんですけど、

確かに問題が決まらないと、解決策も決まらない。むしろ解決策そのものはたくさん出てきてしまって、選べなくなる。なんかこれ、スワイプファイルを選ぶときの問題とかぶるな、と思ったからなんですよね。

スワイプファイルを何にしようかと悩む人と似ているように思います。ペルソナやペルソナの意識レベル、欲求レベルのようなものが決まらないと、スワイプファイルって決まらないのに、先に「どのスワイプファイルにしようか」と考えてしまうから、決まらない。エイヤで決めても、ペルソナとズレていたら刺さらないレターが書き上がる、というわけで。

学びの場に参加し、頭では理解できているように思えても、実際にそれを使うことができていないならば、理解できているとはいえない。だから、インプットとアウトプットは車の両輪で、できればワンセットがいい。

僕がスワイプファイルを写経するのって、次に書くセールスレターに必要だから、でしたから。だから、ジーン・シュワルツの「あなたは採用面接でこんな間違いをしていませんか」、を何回か写経しています。

問題は何か?とペルソナは誰か?ペルソナの意識レベルはどこか?

似ていますね。ここが決まるから、HOWにあたる解決策が意味を成す。

インターネットを調べると、解決策らしきものって結構すぐに見つかるもので、だからこそそれらに手を出したくなってしまうのでしょうし、それはそれで必要な段階もあると思いますが、

その前の問題は何かにこそ、時間を確保するって大変だからこそ、必要なんだと思う。

思考して行動していても、なんかうまくいかない。

だとしたら、問題は何なのかを知ることから始めた方がいいサインなのかもしれませんね。

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僕が木坂さんのレターを写経する理由。

久しぶりの写経記事、というよりはセールスライティング関係の記事になるかなと思います。

バンコクの記事も上海の記事も、麻婆豆腐の記事もサウナも足マッサージの記事も、個人的にはセールスライティング関係という括りなんですけど、それはあまりに個人的すぎるだろうと。

個人的な経験を一般的なことばに翻訳すること。

その必要性を、こう僕に言語化して伝えてくれたのは、木坂さんです(いや、はじめては島田さんだったかな・・・)。

「伝えてくれた」とは書きましたが、これは何も面と向かって話をうかがったわけでもないし、何か質問をしたわけでもありません。

伝えてくれた方法というのは、写経を通じてです。

あ、写経といえば確かどちらかと言うと木坂さんは、「意味があるのだろうか」という立ち位置だったと『7つの鍵』ライティングセミナーで話していたので、

別に木坂さんが写経を勧めているとは聞いていないことを、伝えておきます。

ここ1年ほど、僕の写経題材は木坂さんのレターです。

一般的にセールスライティングの世界における写経とは、「売れた実績のあるセールスレターを手書きで書き写すこと」を指していると思いますが、それによりレジを鳴らせるセールスレターが書けるようになると。

しかしこれだと言葉足らずかなと考えておりまして、僕が説明するならばもう少し言葉を足して、

「売れた実績のあるセールスレターを手書きで書き写し、その構造とリズムを脳にインプットし、かつアウトプットできるようにすること」

こうなります。もちろん、写経をするにあたっては「本当に、毎日ただ書き写すだけでいいですよ」と人に伝えることもありますが、これはその人のステージによりけりであることも、書き加えておきますね。

実際に木坂さんのレターであれば、売れたレターであることは結果を見ればわかりますから、写経題材として適したものだと考えていますし、実際に真似されることもあるようですので、素材としてはいい。

ところがちょっと矛盾する話でもあるのですが、僕は何も木坂さんのレターをただ売れているからといって写経しているわけではありません。

売れているレターならば、他にも素材としてはたくさんありますから、木坂さんのものでなくてもいい。

ではなぜ木坂さんのレターを写経するのかというとそれは、

「その人の在り方や考え方を知りたいから」

です。

これは過去にジョン・カールトンのセールスレターを写経したときなども同様だと考えておりまして、たぶん僕は、売れているかどうかはそれほど重きをおいておらず(もちろん書く時にはレジを鳴らすセールスレターは必要です)、

その人の生き方とか人間性とか、そういうものに触れたいからこそ写経題材に選んでいます。

2015年と2016年の違いとして、木坂さんの講座に参加しているかどうかがありますが、難聴の関係で聴き取りがよろしくない僕が、木坂さんの言わんとしていることをなんとなくでもうなずけるのは、写経の効果が大きい(あくまでも個人的な感想です)。

これは木坂さんに、食いトレ部の活動中に確認したことがあったのですが、彼はずっと同じことを言い続けて(書き続けて)おりまして(これ、スゴいことだと思いますよ)、

同じことを言い続けていますよね、と聞くと、そうですね、と。

なぜ聴き取れないのに、同じことを言い続けていると考えたのかというと、木坂さんのレターを写経し続けているからです。

一貫したメッセージが、そこには在る。

ついでにいうと、一緒に行動することで、それが言葉だけではないともわかる。身体性。

こんな感じに1年間写経し続けるとなったわけですが、これは言い換えると

「木坂さんという色メガネを掛ける」

ことをやってきたともいえるんじゃないかな、と思ったり。これは意図していないんですけどね。

木坂さんの講座で登場した「相対化」という言葉がエラくストンときたのも、こういう背景があるわけです。

なんだか話が脱線しているような感じになったので、今日はこのへんで。

写経するなら、その人の人となりまでインプットしてアウトプットできる程度には、やっておきたいですね、その人ならどう見てどう考えるだろうかという色メガネを掛けられる程度にはやっておきたいですね、という僕の個人的なススメです。

セールスレターの役割はレジを鳴らすことですが、僕らがセールスライティングを学ぶ目的というのは、

それぞれにとって豊かな人生をつくり、歩むことだと思うので。

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「オリジナル」という不都合な真実。

ダイレクト出版さんのアプレンティスに参加しているとき、自分のレビュー以外に他の人のレビューを聞く機会がありました。たくさん書いて提出した僕の心構えとしては、寺本さんの時間を全て独占するというものだったので、人のものよりも自分のものをレビューしてもらうほうがうれしかったと思われがちですが、実はそうでもなく人のレビューを聞くとエライ参考になったものです。

寺本さんがよくレビューで話されていた内容に、「スワイプファイルを使ってください」というものがありました。スワイプファイル利用の是非はともかく、確かに多くの参加者はスワイプファイルを使ったとしても、ヘッドラインとかオープニング、はたまた価格のプレゼンなど一部しか使わない。売れていないのに「面白そうだ」「自分が好きだから」とそのセールスレターをスワイプファイルとして使ってしまう。または複数のスワイプファイルをつなぎあわせたものになっていたと思います。

ここから見え隠れするのは、ライターのエゴ的なもので、「自分が書きたいように書く」という姿勢。スワイプファイルを使うより、自分で考えたことを書きたい。オリジナルで勝負したい、というもの。う〜ん、私見たっぷりですが。

とはいえ、オリジナルで勝負したいと考えていながら使っているのは何らかのスワイプファイルだったりと、どっちなんだよと思ってしまうこともしばしば。これは、今思えばなんですけどね。

オリジナルかと思いきや、展開や訴求ポイントなどはどっかで見たことあるな、と思えるものばかりで客観的に眺めてみたらオリジナルでもなんでもない。

スワイプファイルを使いましょう、コピーはコネクトです(だったかな)、という考え方からすれば、スワイプファイルをマネすることが売れるコピーには必須ですから、まぁそれはそれでいいんでしょうけど。

スワイプファイルを使ったほうがいいですよ、という側の「利己性」も、同時にみておいたほうがいいんじゃないかと思います。人は、「利他性」のみで動くわけではないですから。

いずれにしても、スワイプファイルを使ってレジを鳴らせるかどうかって読み手との関係性ありきですから、その関係性次第ではレジが鳴ることもあれば鳴らないこともある。読み手の気付きレベルと関係性によりけりなんじゃないかな、と。となるとリサーチして読み手にフィットしたモノを書く必要が生じる。ココでオリジナルなモノを書く必要性が生じるとも言えるんじゃないかと最近は考えています(何をオリジナルと定義するかにもよりますが、ここではいわゆる売れたセールスレターをスワイプファイルとして使わないことをオリジナルとお考えください)。

しかしオリジナルも大事ですよって考え方は、スワイプファイルを推奨する側としてはうれしくない。自分たちのサービスが売れなくなる可能性もはらみますから。それに・・・スワイプファイルを使ってください、という言葉を使えないというのは、教える側の力量が問われます。やるとわかりますが、コレほど大変なものはない。「ココはあんな感じで」と言おうものなら、「あんな感じってなんですか?」となる。スワイプファイルを使えるならば、「スワイプファイル通りなので」という言葉で何とかなる。要は、ラクなんですよね。

そして実は、書き手にしてもオリジナルってしんどい。参考にするスワイプファイルがない中で書き上げていくのって「どうやって書いていいんだ」となる。時間単価を高めるためにもできるだけ早く書きたい。だから普段からスワイプファイルを収集していろんな切り口を蓄えておくのでしょうから。

つまるところ、オリジナルって不都合な真実なんだろうな、と。一見耳障りが良い、オリジナルがダメなんて言えない、アンタッチャブルなもの。でもオリジナルがいいですよとなると、ああ大変だ、となる。

コレはセールスレターに限らず、コア・バリューの発見や在り方の書き出し、ゴール設定やマスタープラン作成でも同じことが言えて、

「あなたのオリジナルを書いてください」

ってかなりしんどい。言葉の響きはいい。でも誰もオリジナルを考えない。実際「スティーブ・ジョブズらスーパーだと言われている人たちだって何らかの模倣ですよね」、なんていう。それは確かにそのとおりだし、僕も「真にオリジナルというのはこの世に存在しないのでは」なんて思う。なぜならそれはすでに「在る」からです。

とは言ったって、いわゆる「広義に」オリジナルというものは在るでしょうし、賢者舎のワイズマン今井先生がいう「アウフヘーベン」という考え方は、広義なオリジナルだと思います。

セールスライティングにしたって自分の人生にしたって、いい結果を生み出すのは大体において、ハタから見たら「よくそんなことできますね」って言うほどの修行僧みたいな選択だったりします。

要は世間一般に迎合しない。コレ、オリジナルと言ってもいいんじゃないかな、と。

常にオリジナルであれ。常に自分自身であれ。

木坂さんが放つメッセージに僕も、腹をくくりつつ在る今日このごろ。

P.S.
僕の場合、スワイプファイルでレジを鳴らせるかどうかは読み手との関係性、状況次第と考えているので、スワイプファイルを使うことも大事だし、オリジナルも大事だという立ち位置です。実際今でも毎日、スワイプファイルを手書きで写経していますし、一方で書くセールスレターはスワイプファイルを使ってないこともある(とはいえ、ロバート・コリアーや木坂さんのセールスレターのように、原理原則をついているものは自ずと活用していますが)。

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スワイプファイルという快楽。オリジナルという苦悩。

例えば僕の日課でいうと、「写経」というものがあります。セールスコピー、セールスライティングを学ばれている人ならば一度は聞いたことある「写経」。これは、売れた実績のあるセールスレターを手書きで書き写す、というもの。

人それぞれなので僕の主観で話をしますが、手書きで書き写すことによって、脳にその論理展開や語彙がインプットされやすくなる。だからこそ手書きがいいと自分自身で決めつけ、2014年の7月か8月以来、この写経を日課として毎日やり続けています。

写経についてはいろいろと話ができるので、もっと写経論を書きたいところですが、今日はタイトル通りスワイプファイルについてがメイン。

写経が大事とは言っても、売れたか売れていないかわからないスワイプファイルを写経するというのは、写経そのものが目的になっているようなものであり、レジを鳴らすセールスコピーを書くという本来の目的から離れている。つまり、論外なのですが(売れない型が身についてしまうから、と言われていますね)、じゃあ売れたスワイプファイルを写経するだけで売れるセールスコピーが書けるかというと、そうではないと考えています。

インプットとあわせてやるべきはアウトプットであり、いくら手書きでインプットしたってアウトプットしていなければ、その効果を実感することはないでしょう。学校のテストだって、「テストというアウトプット」があるから「テスト勉強というインプット」がある。インプットとアウトプットは車の両輪ということ。

では、売れたセールスレターをスワイプファイルとして手書きで写経した。それを実戦で使ってみた、つまりセールスレターを書いてみた。インプットとアウトプットを行った。これでそのセールスレターがレジを鳴らしたかというと、必ずしもそうではない。

実際、「スワイプファイルを真似したのに、売れるセールスレターにならなかった」なんて話は普通ですし、僕も「あなたは採用面接でこんな間違いしていませんか」のスワイプファイルを使ったのに売れなかったことなんて普通にあります。

これにもいろんな考え方があって、中でも根拠があるよねと思う考え方は、マイケル・マスターソンが“Great Leads”の中で述べている、「見込み客の気付きレベル」の話。これを僕は寺本さんから聞いたとき、なるほどな〜と思いました。

まぁ、スワイプファイルを使うという前提ならば、個人的にはヘッドラインだけとかオープニングだけとかでスワイプファイルを中途半端に使うよりかは、全部まるまる使ったほうがいいと考えています。なぜなら、論理展開を真似できることこそがスワイプファイルを使った方がいい一つの理由だからです。早く書けますからね。

しかし、論理展開が秀逸だって、レジが鳴らないセールスレターなんてたくさんある。じゃあ、どうするんだよ。テンプレートのようにセールスレターを書くなんてできない、簡単に書けないじゃないか・・・って思う人もいるでしょう。

「スワイプファイルを使えばカンタンに書ける」は半分ウソで半分本当、というのが僕の現時点での立ち位置。実際、ダイレクト出版さんのアプレンティスの課題や依頼された案件で、ビート・ザ・コントロールしてレジを鳴らしたのは事実ですから。1つや2つではなく、10案件以上は鳴らしています。これらはスワイプファイルを使って、です。一方、スワイプファイルを使っても1つも売れなかったものも他から依頼された案件であります。

スワイプファイルをまるまる使ったって、スワイプファイルを中途半端に使ったって、レジは鳴る時は鳴るし、鳴らない時はならない。

それはなぜか?

レジが鳴る時というのは大体において

*読み手の悩みをついている
*読み手が教育されている
*読み手が書き手に対して好意的になっている

こういう状況になっていたりします。例えばですが、スワイプファイルっていいですよ、コレあるとカンタンにセールスレターが書けますよ、実際私たちもスワイプファイルを使っていますよ、日本の売れっ子セールスライターさんはスワイプの必要性を説いていますよ、世界のセールスライティングの権威もスワイプは大事だと言っていますよ、と伝える講師や会社というのは、

「スワイプファイルはセールスレターに必須」

と読み手を教育していると言えるわけです。読み手はそれを良しとするならそれを信じる。すなわち、その講師や会社に好意的になる。だから、スワイプファイルを使ったセールスレターのほうが「売り込まれているとわかっているんだけれども、いいものだ」となるんじゃないかな、と。

思うに、セールスレターを見る前の状況で売れるかどうかは決まっている。スワイプファイルを使おうが使うまいが、どんな状況でどんな背景を持った人のどんな悩みを解決するのかにより、またその人たちとの関係性により、売れるかどうかは決まっているんだと僕は思います。

スワイプファイルを使ってセールスレターを書けるならカンタンだ。しかし売れないならスワイプファイルを使っても意味がないよね。でも・・・スワイプファイルを使わないでセールスレター書くのって大変そうだ・・・。

オリジナルを書くという苦悩がココで登場します。ある意味、スワイプファイルを利用するというのはラクなんですよね。勉強した気になるし、セールスレターを書いた気にもなる。何かのせいにできますし、これは快楽なんじゃないかと。しかし一時の快楽は長くは続きませんから、ちゃんとレジを鳴らすセールスレターを書けるようになる必要がある。

それで、オリジナルという苦悩。

コア・バリューの発見にしても在り方を書き出すにしても、自分と向き合うってことはとてもキツかったりします。口ではオリジナルになりたい、オリジナルを生み出したい、オリジナルじゃないと価値が無いと言っておきながら、その言葉でさえも他の人が言っているもので、オリジナルじゃないよね、と。オリジナルのほうがいい。コレは皆言うじゃないですか。誰もコピーやイミテーションのほうがオリジナルよりいいなんて言わない。多くはオリジナルが大事、オリジナルこそがいいんだなんて言う。

でも、それがオリジナルじゃないなんて誰も思わない。コピーですよね、この言葉さえも。

考えるに、人はラクをしたい生き物なんだと。だから主張をせず、人と同じことを言う。世の中で良しとされているものを鵜呑みにしてしまう。

セールスコピーでも人生でも、オリジナルにならなければならないと気づくのは、苦悩なんだなと。誰もがオリジナルでありたいと思う。けれどオリジナルになるのは自分と向き合うことと一対だし、そんなメンドクサイことはしたくない。だから世の中に同調する。セールスレターにスワイプだよと言われたら「そうだ」という。なぜスワイプファイルを使うべきなのかを考えない。オリジナルを見ようとしない。

オリジナルという苦悩。

セールスコピーに限らず、コア・バリューや在り方の発見をしなければという状況に直面したとき思い悩むのは、コレこそ避けて通れないハードルだと知っているからだと思うんですよね。

僕と出会ってから、自分と向き合って考えざるを得なくなったんです、のような話を頂いたことがありました。なぜ考えるかというと、「自分とは何だ」という問いをコア・バリューや在り方という話を通じて僕がするからなのだと思います。

一朝一夕に答えが出るようなものではないけれど、永遠に答えが出ないものでもない。厳密には、コレはロマンを求めるような話であり、ステージが変わるごとに変化するものでもあると思います。明確な答えなどない。

清濁併せ呑んで、ステージを上げていきましょう。

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写経効果(論理展開だけじゃない)

お楽しみ様です。小野貴正です。

ちょっとしたきっかけで、写経の効果に気づいたので、今日はそれを備忘録代わりに記しておきます。

ダン・ケネディがその昔、ゲイリー・ハルバートからもらったアドバイスのひとつに、「もっと早く、もっと上手くコピーを書きたいなら、潜在意識に書かせることだ」というものがあります。

すでにダン・ケネディの言うことが実際に則したものだということを体験していた僕は、早速潜在意識を使ってコピーを書くということを実践しました。

当然ながら潜在意識を使ってコピーを書く、ということは、潜在意識を鍛える必要があります。ダン・ケネディはどうやって潜在意識を鍛えたのか?それが、写経、というわけです。

過去に売れた実績のあるセールスレターを手書きで書き写す。これがセールスライティングをやっている人にとっての「写経」ですね。

この写経、ダン・ケネディが言うに「アメリカで100本書いた人は5人もいないだろう」と当時語っていたので、もちろん今ではもっとたくさんいるでしょうが、僕もまずは100本を目標にしました。2014年の3月か4月に100本を超えて以来、今までに何本のセールスレターを写経したかは数えていないのですが、僕はコレを今でも毎日やり続けています。

写経の効果ってあるんですか?

こんな質問を僕自身も時折受けるのですが、たぶんあります。いうなれば写経って、野球とかゴルフでいうところの素振りやトスバッティング、打ち放しに似ていて、「型」を刻み込むためのものです。

歯みがきを考えながらする人は(たぶん)いないように、ピッチャーが投げる130kmのストレートやスライダーを、考えながらバットを振る人はいないですし、色々考えながらドライバーをスイングする人もいないでしょう。考えていたら、振り遅れますし打つことそのものに集中できないからです。

いわゆる、感覚を磨いて感覚で打つ、のような感じ。これが潜在意識を使ってコピーを書くに通じます。

売れる論理展開をスッと書き出せるようになる。コレこそ「もっと早くもっと上手く」セールスコピーが書けるポイントかな、と。

そして今日気づいたのは、論理展開のような売れる型だけではなくて、言い回しとか語彙そのものが増える、ということです。

写経していると似た意味を持つ言葉を使い分けていることに、ふと気づくことがあります。「テーブルに置かれたりんごを見続け・・・」→「テーブルに転がるりんごを眺め続け・・・」こんな感じ。厳密に意味は違うでしょうが、似ていますよね。

同じ言葉が連続すると読み手が飽きてしまう可能性もあるので、離脱されるかもしれません。言葉を変えることでリズムを変えますから、離脱される理由を排除することができる(必ずしもではありませんが)。

実際、売れるセールスレターってこの言葉の使い方そのものにも理由があるはずです。だから写経がもたらす利点は、語彙が増えるということにもあるのかな、と。語彙が増えれば、より売れるレターが書けるようにいつのまにかなっている、というベネフィットもついてきます。

個人的には、手書きでやり続けるならば、ボーっと書き写すだけでもたぶん効果があると考えています。コレは素振りと同じです。ボーっとしていようが「ながら作業」であろうが、やり続けることで型は身につきます。逆に素振りをしないとちゃんとしたスイングが出来ないように、たぶんセールスレターでもちゃんとしたコピーが書けない。

コレまた個人的にですが、もっと写経した方がいいんじゃないかなってレターに出会うことがよくあります。推測ですが、写経し続けているライターさんて、ほとんどいないんじゃないかな、と。

だからこそ、チャンスなんですけどね。

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ピアノのコピーとスワイプファイル

こんにちは。小野貴正です。

花粉症の症状が緩和された、という話を何回かしていると思いますが、なんか今日は花粉症なのか風邪なのかよくわからない症状です。喉が昨晩から痛く、少し咳が出て、鼻が詰まったと思いきや、鼻水は出る・・・。まぁ、いずれにせよ休みなさい、ってことで。

今日明日で1本のセールスレター、来週水曜日までに2案のセールスレターを納品する予定なので、普段よりは休めそうかな、という感じで良かったです。再新再生のスケジュールはその後、ということで。

さて、ダイレクト出版さんの12週間コピーライティング、今では12週間セールスライティング・・・のように名称が変わっていると思いますが、アップデートされた際にAWAIのスワイプファイル集も特典としてもらうことができました。その中にピアノのコピーが入っています。コレまで英語版は活用していたのですが、日本語訳版は読んだことがなかったため、写経をはじめました。

まだ途中までなのですが、もう一言でいうと良いとしか言いようがなくて、主人公の「目立ちたい」とか「あっと驚かせたい」という心理描写が優れていることはもちろん、ピアノを弾いている時の心境描写もすばらしいな、と。読ませるストーリーというのは心の中とか脳の中が手に取るように描けているものだ、ということをあらためて体感しました。

ストーリーの型を身につけたいならコレはぜひご覧ください。また型を学ぶことの他に、色々な経験をしてそれを描写してみることもいいんじゃないかな、と思います。インプットした経験をブログとかで文章としてアウトプットすることも大事です。僕が実際そうなのですが、ライティングスキルを磨く際に、写経とブログ、またメルマガはワンセットです。もちろんセールスレターやステップメールなどを書くというのもワンセット。入れて、出す、ですね。

さて、先日納品したセールスレターですが、極力削ってシンプルに書く、ということを心がけました。そのためあらためて、クライアントさんからサンプルとして提案されたセールスレターをスワイプファイルとし、忠実にその流れを展開するようにしてみました。

お客さんの声や作者がホットな存在かどうかなど、一概に同じ状態ではないため、ちょっと証拠に欠けるかな、という感じではあったのですが、やはり売れているセールスレターの論理展開というのはマネすべきだな、と実感しています。

レジを鳴らすこと、なんですよね、セールスレターの役割は。こう気づけたあたり、エゴみたいなものにも気づけ、それを取り除くこともできたのかな、と。

あなたがもしクライアントさんのレジを鳴らすことができていないなら、また思うようにレジをならせていないなら、そういう時こそ売れたセールスレターをスワイプファイルとして使うことって大事です。

エゴは紙に手書きして、破ってゴミ箱に捨ててください^ ^

アンカリング(ロバート・コリアーの秀逸な価格のプレゼン)

こんにちは。小野貴正です。

ロバート・コリアーの『伝説のコピーライティング実践バイブル』に学ぶことは非常に多いと、このブログでもベネマンのブログでも度々お伝えしていますが、

たまたま今日写経したところで「あ〜やっぱりコレは秀逸だよな」と思う価格のプレゼンがあったので、紹介します。

ちなみに僕はコレまでセールスレターをいろいろと拝見してきましたが、ヘッドラインやオープニング以上に価格のプレゼンやクロージングで手を抜かれるライターさんが多いなと思っていて、

コレで結構な数の見込み客は購入していないだろうな、と考えています。その点、ロバート・コリアーの価格のプレゼンとクロージングは徹底して逃さない仕掛けを施してあるので、とてもオススメです(しかも、ほとんど同じパターンを彼はいつも使っていますから、真似るのも気楽なのです)。

ただし、ここからが一番重要です

この「オールウェザー」コートがご説明したとおりだとご納得いただけたら(しかもお客様が唯一の審査委員だとしたら)、このコートにいくらなら支払ってもいいと思われますか?22ドル50セント?いえいえ、それは「特売品」の安物コートの値段でしょう。25〜45ドル、今売られている上質のコートならたいていこのくらいの値段だろうって?それならいい線です。

実は、この「オールウェザー」コートを手元に置いておこうと思われたら、お送り戴くのは14ドル85セントだけなのです。これ以外の費用は一切かかりません。

どうしてそんなことが可能なのか?

まず、ウール相場をぴたりと命中させ・・・

補足すると、この引用文の前までに、紹介しているコートの特徴とベネフィットを伝えています。共通認識として、これくらいのスペックならば高級なんだろうということを匂わせている感じですね。

そしてその後に、このコートを取り寄せても支払い義務はなく、返品は理由を問わず可能であることを伝えています。つまりここで、売り込み感を減少させて、安心させているわけですね。肩の力を抜いてくださいね、みたいに。

それで、「ただし、ここからが一番重要です」とアンダーラインを引いて強調しています。集中させるわけです。ウマイのは「(しかもお客様が唯一の審査委員だとしたら)」という仮定を用いて、この後に続く価格を自然と考えさせるように仕向けていることです。

何より秀逸なのは、その次の文の「このコートにいくらなら支払ってもいいと思われますか?22ドル50セント?いえいえ、それは「特売品」の安物コートの値段でしょう」で、読み手の脳に「安物コートの価格として22ドル50セント」を植え付けていることです。アンカリングのテクニックですね、コレは。

このアンカリングにより、22ドル50セントよりは高いだろうな、と脳は考えるわけです。なぜならコレまで紹介してきた特徴とベネフィットから、送られようとしているコートは高級品だから。

そして次の文で、「25〜45ドル、いま売られている上質のコートならたいていこのくらいの値段だろうって?それならいい線です」と記し、デパートとかで実際に販売されている、「共通認識」としての価格を出すことで、高級品の上限価格を設定しています。

つまり、22ドル50セント(安物価格)から45ドル(高級価格)の間かな、と読み手は考えるわけですね。

それで次の段落に来ると、「14ドル85セント」と登場します。ココで驚くと同時に、「なぜ?」となります。更にロバート・コリアーがウマイのは、次の文・・・

「どうしてそんなことが可能なのか?」

この一文がかなり重要な意味を持っていると僕は考えています。なぜならこれこそ、「読み手の脳で今まさに起こっている会話」だからです。この脳内に発生した言葉(「なぜ?」ですね)をセールスレター上に書くことで、会話の流れがとぎれません。自然と疑問への回答が示されることを暗示しているからです(ダン・ケネディも言うように、オファーには理由付けが必要、ということです。実際、安いのはなぜかをこの後のセールスコピーで展開しています)。

アンカリングだけではなく、「このセールストークを聞いたらお客さんはどんな疑問を発するか?」を考え、それに答えながらセールスレターを書くという、まさに基本中の基本をロバート・コリアーは常に行っています。

ドラッカー博士とかコヴィー博士とか、世界的に影響力を持つ方々の発する教えは「原理原則」であることがほとんどだと僕は考えていますが、ロバート・コリアーもまた「原理原則」を僕らに教えてくれます。

僕が紹介する本の中でも『伝説のコピーライティング実践バイブル』は最も人気のある本のようですが、もしまだコレを手に入れていない場合、しかもあなたがセールスライティングを何らかの形でビジネスに使っているならば、ぜひ入手しておくべき本だと思います。

ちなみに、僕は現在この本の写経を422ページまで終えました。

ご興味あれば、ぜひ。

P.S.
この本とジョン・カールトンとダン・ケネディのセールスレターをローテーションで写経するのが僕の日課です(他にもジーン・シュワルツとかゲイリー・ベンシベンガとか、いわゆる古典のスワイプファイルですね)。

P.P.S.
今日紹介したセールスレターの最後は「韻を踏んで」いて、コレもウマイな、と思います。422ページです。

P.P.P.S.
『伝説のコピーライティング実践バイブル』に興味にある方はこちらからどうぞ。
http://myasp88.com/l/u/12dRPvL5yQH1PmJL