結果を出すセールスレターの製造工程はコレが違う。

決定的な効果をもたらしたのは、クライアントに長々と訊ねた末に明らかになったことだった。それは、この企業の製品を他から際立たせているところのものは何かということだ。

この問いは次のような質問につながっていった。これらの製品はどのようなプロセスで作られているのか、何でできているのか、ライバルのものとはどこが違うのか。

−『セールスレターの成功技術』ドレイトン・バード著/ダイレクト出版社刊

僕のセールスレターライティングにおける失敗談のひとつなのですが、クライアントに商品やサービスの詳細を聞き出していなかった、というものがあります。

難聴が理由になるところもほんのちょっとあるのですが、僕がセールスライティングをはじめて学んだ講座であるアプレンティス、その最初の課題ではあるコンサルタントさんのサービスを商品化してセールスレターにする、というものでした。

まだないサービスを商品化してセールスレターでレジを鳴らす。

すでにあるサービスや商品をセールスレターで売るものだと思っていた僕は、「なるほど、そういうものか」と認識し、それ以来「そういうものだ」と考えるようになりました。

だからクライアントから商品やサービス詳細が出てこなかったとしても「そういうものだ」として考えていたところはあります。

しかし

たとえ一般的にはそうだとしても目の前のクライアントが同じであるとは限りません。

だから、冒頭で引用した一節のように、「クライアントに長々と訊ねた」は必要なんだとあらためて認識し直しました。

「誰に何を約束するのか」を言葉にすることができれば、すなわち読み手にとってのベネフィットが言葉になっていれば、特徴を知る必要はありません。これは、『コンサルタント起業成功法則大全』のセールスレターでダイレクト出版のオリジナルセールスレターとABテストし、ビート・ザ・コントロールしたことで知ることができました。

しかし、「誰に何を約束するのか」を言葉にすることができないのであれば、そもそもそのサービスや商品がどんなものであるのかを調べることが必要です。この場合、まず特徴から調べていくことが必要だと僕は考えています。

そんなことを思い出しました。

ちなみに、「これらの製品はどのようなプロセスで作られているのか、何でできているのか、ライバルのものとはどこが違うのか」という一節からは、シュリッツビールだったかな、そのポジショニングの話が連想されました。

「純度が高い」という競合他社もやっていることを、製造工程を広告で見せることで「シュリッツビールは純度が高い」と読み手に認識させた、クロード・ホプキンスの広告事例、ポジショニング事例です(確か)。

「どのような工程で作られているのか」という特徴も、ベネフィットになる。

足を運ぶことでわかることもありますよね・・・そういえばクロード・ホプキンスも、ドレイトン・バードも、工場に足を運んで見学し、疑問に思ったことは質問したそうです。

うう・・・頭をガツンと殴られたような気分です・・・。

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