安かろう悪かろうは脳が生み出す幻想かもしれません。

こんにちは。小野です。

安かろう悪かろう、という表現をあなたは聞いたことがありますか?

割とコレはよく見る表現で、安物買いの銭失いとかが近いですよね、意味的に。

要するに安いものは品質が良くないものだよね、ということを表現しているわけですが、

安いものを買ってもすぐに壊れるならば、高いものを買ったほうが結果的にお得ですよ、という営業トークにも使えます。

実際のところ、コレは事実なのかもしれません。しかし、

脳の働きを知ると、コレはもしかしたら幻想なんじゃないか、とも考えられます。

なぜなら多くの人の脳は、安いもの=品質が良くないもの、というように認識するからです(すべての人がこう判断するわけではありません。あくまでも多くの人が、です)。

脳がひとたびそのように判断するようになると、「あ、これいいな」とある品物を手にとり、名札を見てその価格が安いだけで、「やっぱりこのへんの作りが良くなさそうだ・・・」というようにあなたは考えるようになります。

つまり、全ては過去の経験から作り上げられた脳の価値基準に基づいて、あなたは判断しているわけです。

ですから、仮に価格的に安いものであっても、あなたが多くの価値ある経験をしてきているのであれば、

安い=良くない、のように、あなたの脳は判断しません。

あくまでも、その人がしてきた経験、置かれた環境から脳が価値基準をつくり上げるわけです(個人的な話ですが、私がテレビを持たない理由はここにもあります。脳は意識しようがしまいがテレビから流れてくる音や映像を勝手にインプットします。ここで、安いものは良くないものだ、というようなことを繰り返し放送されていた場合、自然と私の脳もそういう価値基準を作り上げてしまうわけです。もちろん、テレビを観てリサーチをする場合もありますが・・・普段の生活においてテレビを持たない理由は、ここにもあります)。

コレが、安かろう悪かろうは脳が生み出す幻想かもしれない、と考えた理由です。

もちろん、幻想であろうとなかろうと、安かろう悪かろうが多くの人にとって常識的な考えとなっていることに、セールスコピーライターやマーケター、セールスパーソンは着目した方がいいです。

なぜなら、適切な価格設定を間違える可能性があるからです。

実は100万円の価値があるものを10万円で売ると、「安く手に入ってうれしい!」と思いつつ、安かろう悪かろうなんでしょ?というレッテルを貼られる可能性があるからです(ルイ・ヴィトンの製品は参考になります。安いとうれしいと喜ぶ女性は多いけれど、通常よりも安いと「本物なの?」となりますし、コピーだとわかれば「だからこのへんがヨレヨレなのね」とあら探しをしますから。実際、ヴィトンの作りは素晴らしいのでコピーはすぐにバレそうなものですが)。

脳の性質を理解し、価格を決めるなどしたほうがいいと思います。

ちなみに

人の脳は一般的に、高い価格のほうに大きな価値を感じるので、その分やる気などもアップします。

コレこそスキルアップ系のセミナーなどは高い価格にしたほうがいい理由でもあるのだな、と思いました(価格が安いと、ホントはスゴく価値が有るものを提供しているにも関わらず、脳がそうは判断しないからです。あくまでも、安いもの=良くないもの、なんですね)。

安さをウリにするなら、その理由を脳が理解できるように。

高さをウリにするなら、その理由を脳が理解できるように。

コピーでもセールスでも、コレが大事です。

P.S.
今日の写真ですが、『Great Leads』というマイケル・マスターソン共著の本です。ここに見込み客の意識レベルによる、セールスレターのリードを変える話が書かれているのですが、コレをダイレクト出版さんのアプレンティスで、寺本さんから学んだことでセールスレターを書く引き出しが増えました。Kindle版は割とベネマンのブログから購入する方々もいらっしゃいますね。一番売れているかもしれません(ベネマンのブログからです)。もし興味があれば、以下からどうぞ。
http://myasp88.com/l/u/greatleads

あなたはスワイプファイルの使い方でこんな間違いをしていませんか?

こんにちは。小野です。

あるお客さんからこんな一言を聞きました。

決定的にセールスレターの読み込み量が欠けている。
スワイプファイルをもっと読み込まないとダメじゃないですかね、やはり。
手で書き写す方もいらっしゃると聞いていますが。

どうもあるセールスライターさんに仕事の依頼をしたところ、セールスレターとして売れそうなものが仕上がってこなかったとのことで、上記の一言を聞いた次第です。

私の場合、スワイプファイルの読み込みと言うよりは「手で書き写す」写経を毎朝行っていますが、

もしかするとスワイプファイルの使い方を間違えているライターさんもいらっしゃると思いますので、今日はコレについて記します。

なお、この使い方が正しいというわけではありません。私が結果を出した使い方ということですので、個人差があることを予めお伝えしておきます。

スワイプファイルの使い方「写経でリズムとフレーズを脳に刻み込む」

まず大前提として、スワイプファイルはあなたの好みではなく「売れたもの」を使うようにしてください。私の経験上、英語版のみで売れた実績しかなくとも、きちんと日本語に翻訳されているものであれば、それも「売れたもの」として扱っても大丈夫です(実際、翻訳されたものをアレンジして多くのライターさんたちが結果を出しています)。

おすすめのスワイプファイルですが、ゲイリー・ハルバートの「Amazing Diet Secret」とゲイリー・ベンシベンガの「Do You Make These Mistakes In Job Interviews」、ウォール・ストリート・ジャーナルの「Two Young Men」、ジョン・ケープルズの「(いわゆる)ピアノのコピー」、そしてスワイプファイルではないのですが、QUESTフォーミュラというセールスレターの型です。

これらは見込み客により使い分けることで反応率を上げることができますから、正直これらの型だけを脳に刻みこむだけでも反応が出る論理展開のコピーが書けます。

大切なことは、日本語版でも英語版でも頭から最後まですべて書き写すことです。一言一句、もらさずに書き写すことでそのセールスレターが持つ、見込み客を引き込むリズムと論理展開を覚えることができます。

スワイプファイルの使い方「実戦のセールスレターで使うものから写経する」

商品やサービスについて何の前知識もなく、それらの商品やサービスで解決できるような悩みや不安にさえ気づいていないような見込み客をターゲットとする場合、ストーリーでセールスレターに引きこむ必要があります。

この場合、「Two Young Men」と「ピアノのコピー」をスワイプファイルとして使うことをオススメします。一方、たとえば転職活動や習い事をしている人々がターゲットなら、解決したい悩みや不安は明らかになっているので、「Amazing Diet Secret」や「Do You Make These Mistakes In Job Interviews」がオススメです。

これらを写経したあと、実際のセールスレターを書く際に真似してみてください。数回繰り返せば、スワイプファイルの売れたリズムがあなたのものになります。

スワイプファイルの使い方「写経しながらブツブツ呟く」

写経する際、目と手で書くだけではなく、口で呟きながら耳でその音を聞くこともオススメします。まさに五感で写経することで、脳への定着が早く効果的になります。ただしコレは、個人差があると思いますので、合う合わないがあることにご注意ください。

ちなみに私は難聴なのですが、耳から入る音は学習効果を早める感があります。ですからきちんと聞こえなくても、効果があるものだと考えています。

以上です。

また気づいたら、共有しますね。

コピーを学ばなくてもセールスレターは書けます。しかし

こんにちは。小野です。

私が依頼を受けているお客さんの1人は、過去にセールスコピーライティングを学んだことがないにも関わらず、ある程度の成約率を獲得するセールスレターを作成することができます。

さっきセブンイレブンでアイスを買って部屋に向かう途中、ふとコレに気づいたので記しておこうと思います。

なぜセールスコピーを学ばなくてもセールスレターを書けるのか?

思い当たることは複数ありますが、まず第一に、

□文章を論理的に記すことができる

コレが大きいと思います。実際、このお客さんが継続してセールスレターなどのライティング業務を発注するコピーライターさんは、決まって論理展開が普通にできる方です。逆に言うとこのお客さんはそこだけしか見ていません。

自分自身が論理的に文章を書く、また論理的に思考することから知っているわけです。人は論理的に解釈した時だけしか理解し得ないこと。そして、論理的な文章を書くスキルを身につけることが難しいということを。

私の個人的な見解では、人は誰もが論理的な文章を書くことができるのですが、お客さんが言わんとすることもよくわかります。

なぜなら、自分の今書いている文章が論理的ではない、つまり人が読んでも理解できない文章だとライターさんに認めさせること自体が非常に難しいことだからです。

自分の文章が人からどう思われているのか、理解されているのか理解されていないのか、多くのライター志望の方、すでに依頼を受けているライターさんは知らないですし、知ろうとしません・・・コレが普通ですけどね。

ジョン・カールトンのシンプル・ライティング・システムの冒頭では、まず受講生がエゴを捨てるという儀式があります。自分のエゴを紙に手書きで書き出し、ゴミ箱に捨てる、というものです。

エゴを捨てて自分を客観視して、自分の欠点を知らないと改善しようがない、という意味で、これは非常に優れたやり方だと思います。

つまり、ライターさんがエゴを捨てない限り、自分の文章を客観的に見ることができない、ということですから改善が難しいわけです。

コレまで書いてきた文章・・・セールスレターに限りませんが・・・これらが意味の通じないものでした、などと言われてもピンと来ないのは当たり前です。多くの方々は推測でその文章を理解したつもりになり、それをライターさんに指摘してこなかったわけなので。

多くのライター志望の方がつまずく理由。それは自分ができていると思い込んでいる論理的な文章の書き方ができていない、ということを認識できないからだと私は考えています。

ですからこのお客さんは論理展開だけをチェックする、というわけです。コレができていなければ、改善が非常に難しいからですね。

そしてこのお客さんがセールスコピーを書ける理由の2つ目ですが、

□スワイプファイルを自分で探し、利用することができる

コピーライティングの勉強に熱心な方ほどスワイプファイルは持っていますが、それを自分のセールスレターでは使っていません。しかしこのお客さんはヘッドラインとかクロージングとか、P.S.で売れたスワイプファイルを使うことができています。なぜなら、

セールスするためにセールスレターを早く書く、というように目的が明確、すなわちセールスマインドを持っているからです。

ですがコレまた多くのライターさんはエゴを捨てきれないのか、売れる売れないよりも「自分だったらこうする」にこだわりすぎる傾向があります。大事なのは、お客さんのレジを鳴らすことなんですけどね、本来。

上記2つの理由から、このお客さんはコピーを学んだことがないにも関わらず、売れるセールスレターを書くことができるわけです。

しかし、

圧倒的に売れるセールスレターやセールスプロモーションを作る必要があるならば、脳科学や社会心理学を学んだコピーライターの力が必要です。コレを知らないと、期待を上回る成約数や成約率を達成することは難しいんじゃないかな、と考えています。

まず論理的な文章作成力、そしてリサーチ力とスワイプファイル活用力、さらに脳科学や社会心理学に基づいたライティング技術。

もしコピーを早くセールスに使いたいなら、また売れるセールスライターになりたいなら、この順番で学ぶといいんじゃないかな、と思います。

セールスコピーは二度美味しい。

こんにちは。小野です。

昨日、ある企画のセールスプロモーションに関する打ち合わせを行っていたのですが、セールスコピーを学んだからこそ提案できたことがありました。

提案したこととは、集客のためにどんなものをどのタイミングで見込み客に見せればいいのか、という内容なのですが、

セールスコピーライティングというスキルを獲得することにより、あなたが得られるベネフィットをお伝えします。

セールスプロモーションに必要なスキルは?

セールスコピーを学ぶと必然的に、見込み客の心理とか脳の動きを学びます。なぜなら、スター・ウォーズに登場するジャバ・ザ・ハットのような、いかにも自分では動かず床に寝そべっているような、そういう方々にコピーを読ませ、コピーに書かれた内容を信じさせ、そして購入するためにボタンを押したりクレジットカード情報を入力させたり、銀行に振り込みに行かせたりといった行動を起こさせる必要があるからです。

どういう言葉をどういう順番で見込み客に伝えれば彼らが動くのか?

これを私の場合は脳の中で会話を繰り広げることにより、見込み客をゴールへと導いていきます。ああ言えばこう言って説得するとか、常に見込み客との会話や見込み客がぼそっと漏らす不平不満や不安を脳においておき、コピーを書く時は書きながら彼らの反論を喝破し(喝破したと思われないように自然とですよ)、新たなフレームを提案し、私が書くコピーでセールスする商品やサービスがあなたの課題をこんな風に解決できますよ、その結果あなたはこんな状態になりますよ、と論理的にコピーを展開していくわけです。

この見込み客との会話を脳の中で繰り広げられる、というのは非常に価値が有ることでして、

なぜならセールスプロモーションにおいてもこの技術が必要になるからです(技術ですから、誰でも習得可能です)。

セールスレター1本だけでやろうとしていたことを、PPC広告とかオプトインページ(もちろん無料特典)、ステップメール、フロントエンドサービス用セールスページ、バックエンドサービス用セールスページなどでまたぐようにして行うわけですから、見込み客との脳内における会話も基本的には変わりません。

見込み客との会話を再現できるということは、見込み客の不安や悩みを理解しているということですから、彼らがどんな言葉に反応してどんな状態になりたのかもあなたは理解しているわけです。つまり、

見込み客をあなたの目の前に連れてくることができる

ジェイ・エイブラハムか誰かが、マーケティングとはお客さんをセールスマンの目の前に連れてくることだ、という言葉を言っていたと思いますが、セールスコピーを学ぶことでマーケティングができるようになります。

セールスコピーを学べばセールスプロモーションができるようになり、マーケティングができるようになる。

セールスコピーは二度美味しいどころから三度美味しいということです。

独立や副業を考えているサラリーマンの方には、セールスコピーを学ぶことから始めることをオススメしていますが、その理由はビジネスの基本中の基本、マーケティングスキルも自然と身につくからなのです。

コレこそしあわせというモノだ、、、と思いました。

こんにちは。小野です。

今朝は田園都市線の渋谷駅で乗り過ごしましたが(というよりも、渋谷駅でドアが開いている間に目が覚めたのですが、冷静にドアが閉まるのを待ち、閉まった途端に背伸びしたらソバに立たれていたおばあちゃんに気付き、そっと指先で手首に触れて「座りますか?」と席を譲ったのです)、スターバックスの渋谷公園通り店で更新するブログに気分は穏やかです。

同じ渋谷でも道玄坂とか宮益坂とは違う雰囲気ですね。NHKそばの公園通り店はオススメです。

さて

昨日ですが、次男が1歳と3ヶ月の誕生日だったので(普段顔を合わせていない分、長男と次男の誕生日は毎月メッセージを送っているのです)、いつも通りメールを送ったところ、妻からもありがとう〜と返信がありました。

長男も次男もエライ元気に育っており、長男は幼稚園で出された書き取りの宿題をちゃんとやり、次男は長男の送迎に毎日付き合い、幼稚園がすっかり気に入った様子。

タイでは3歳から幼稚園に入るようなのですが、次男もあと1年ちょっとで幼稚園です。その頃には長男は小学校1年生・・・。2013年のこの時期に立てたゴールである2014年の12月末にはタイで生活できるようになる、というのは予定通り実現できるようになったので、

次のゴールとしてバンコクへの引っ越しを実現しようと脳に語りかけている今日この頃です。

今日の写真は長男がこなした宿題を妻が撮って送ってくれたものです。コレ見たらふと思いました。

コレをしあわせと呼ばずになんと呼ぶのだろう、と。

タイと日本で離れて暮らしていますが、妻が家族親族で長男と次男をちゃんと育ててくれているので、長男も次男もエライ人懐こく笑顔なのですが、

パワーをくれますね。写真見ると笑顔になります。

結婚するまでは、というよりも子どもができるまではこんなことなかったんだけどな〜・・・私にとって、子どもはスゴくコア・バリューの大きな割合を占めるんだな、と思います。

あと2ヶ月位で長男の幼稚園で開催される「父の日授業参観」があるので訪タイしますが、今からエライ楽しみです。

ジョン・カールトンが「コピーライティング&セールスマインドトレーニング」(コレはホントにオススメです。今でも特典かはわかりませんが、スパイ・ダンケネディ・コピーを購入すると貰えました)で、人生の豊かさを決めるものの一つは家族、と言っていますが、ホントにコレはそうだな、と思います。

目標達成の結果、手に入るものこそベネフィット。

こんにちは。小野です。

セールスライティングに限らず、マーケティングやセールスを学ぶと出合う言葉に「ベネフィット」というものがあります。

コレをよく「メリット」と言い換える方もいらっしゃいますが、個人的には違和感がありました。しかし、

私自身が厳密に、ベネフィットとメリットを使い分けることができなかったので、黙っていたのですが・・・

今読んでいる本でなるほど〜と思える内容があったので、今日はそれを共有します。

まさに言い得て妙なこの言い換え

ミルクシェイク、お好きですか?

私はミルクシェイクが大好きなのですが(タイではテンモーパンというスイカのシェイクをよく飲みますが、コレはミルクシェイクじゃないのです。。。)、人によっては「子どもの飲み物だから」とか思われる方もいるでしょう。

この本の舞台であるアメリカでは、割とよく飲まれるデザート系ドリンクのようでして(事実、マクドナルドを成長させたレイ・クロックもしかりで、ミルクシェイクは切っても切れない関係ですね)、大人も子どもも好き、みたいなポジションのようです。

しかし、人はミルクシェイクそのものを買いたいから購入するわけではなく、ある目標を達成するためにこそ購入する、ということがこの本で述べられています。

たとえば昼食までの空腹しのぎに、車での通勤時に車内で楽しむためのドリンク、という場合もあれば、
子どものおやつとして購入するデザート、という場合もあります。

同じミルクシェイクを買うにせよ、達成したい目標が異なりますよね。片や空腹しのぎ、片や子どものおやつ。

つまり、目標を達成するためにこそ、この場合はミルクシェイクを買っている、ということです。

そして、目標を達成した結果、

程よい満腹感から人に対して優しくなったり、
血糖値が上がって集中力が増したり、
子どもがニコニコしているから幸せな気分になったり、
子どもが楽しんでいる間に食事の準備ができたり・・・

と様々なベネフィットが得られるわけです。すなわち、

目標を達成した結果、得られるのはつまり何?

と問いかけると、ベネフィットが考えやすくなりそうだ、と気づいたのでこの話を紹介しました。

ちなみにこの本では、

ベネフィットのことを伝えたいわけではなく、達成したい目標を仕事として捉えることで消費者視点でのマーケットがわかるという、

まさにマーケターや起業家、経営者にとって目からウロコの市場発見方法などが書かれています。たとえば、ターゲットの方々が達成したい目標により、ストローの細さやシェイクの量、甘さなどを解決策として商品にアレンジを加える、ということなのですが、

この視点は営業でも経営でも、もちろんコピーを書く際にも使えます。

ダイレクト出版さんから『潜在意識マーケティング』という本が9月末には登場すると思いますので、興味がある方はお試しのほど。

P.S.
ちなみに写真はミルクシェイクがなかったので、、、バンコクのスワンナプーム空港で撮ったスタバのキャラメルフラペチーノです^ ^

泣く子どもを見る目もフレーミングで変わる。

こんにちは。小野です。

今朝、駅へ向かう途中の銀行側で、2歳か3歳位のお子さんとそのお母さんを見かけました。お子さんはワンワン泣いています。通り過ぎる時、思わず子どもの泣き顔を見つめながら、微笑んでしまいました。

私は元来、それほど子ども好きではありません。人様の子どもは特に、親御さんが育てる環境により性格も左右されるため、とんでもない行動をする子はしますし(ぶつかってきたらなぜか私の足にパンチするとか)、周りから愛されるような行動をとれる子もいます。

いずれにせよ、子どもの行動とその親御さんの行動は人それぞれですから、とてもじゃないですが「子供が好きです」とは言えないわけです。

正直、仕事中にワンワン泣かれるとうるさいな・・・なんて思うこともありましたから。

しかし

今では子どもへの視線がかなり変わりました。泣き叫ぶ子を見ても、かわいいな、と思うようになりました。

この変化はなぜか?

想像するに、私自身に2人の息子がいること、コレがその変化を私に起こした理由ではないかと考えています。

つまり、フレーミングが変わった、ということです。

コレまでは子どもといえば

*ところかまわず泣く
*親御さんの性格が悪ければ最悪だ

というフレームで私は見ていたのですが、今では、

*子どもとは泣くものだからかわいい

というようなフレームで子どもを捉えるようになりました。

だから、親御さんの性格がどうであれ、「大変ですね〜でも泣くからかわいいんですよね〜」と思うようになりましたし、子どもに向ける視線も(たぶん)優しくなったと思います。

フレームは変えることができる

セールスコピーを書く際もこの「フレームを変える」という技術が使えます。フレームというのは言葉を変えると、その人が持っている「思い込み」ですから、

思い込みを外してあげれば、新たなフレームを付けてもらうことが可能になるわけです。

では、どうやって思い込みを外すのか?

これこそリサーチの賜物になるのですが、あなたが行動を促したい、背中を押したい見込み客が抱えている不安や恐怖をまず知ること。

そして、どうしてその不安や恐怖を抱くようになったのかを知ること。

深く深く見込み客の不安や恐怖の根源にダイブすることにより、その根源が見えてきます。

それをセールスレターの冒頭で表現できた時、見込み客はあなたに共感し、「この人が言うことなら信じてみようかな」となりますので、

ここであなたは新たなフレームを提案すればいいわけです。この場合、フレームとは不安や恐怖を解消するために必要な解決策のコンセプト、といえるかもしれません。

必要なライティングスキルは描写力、になります。コレは常日頃から訓練が可能です。作家の村上龍さんは1分などの短い時間に周囲で発生している現象を描写する、ということをあえてやったと聞いたことがあります(『空港にて』・・・文春文庫、だったかと)。実際、私はドトールに入ってくるお客さんの様子を描写したことがありますが、躍動感を文章に与えるには良い訓練です。

セールスライターに必要な視点として、まず見込み客のフレームを把握する、そしてフレームを提案する。これをライティングで行うスキルがあれば、あなたの文章で人が行動しない、なんてことはまず起こらなくなるかと。

セールスレターやメルマガなどを書く際は、フレーミング効果を意識し、習慣化しておくといいと思いますよ。