論理展開はコピーの必要条件。

こんにちは。小野です。

多くのライター志望の方向けに語られる「シュガーコーティング」の一つに、文章力は不要です、というものがあります。

しかし、

この「文章力は不要です」を素直に受け止める方は、残念ながら売れるコピーも人を動かすコピーも書くことはできません。

なぜなら

人に「買いたい!」という感情を芽生えさせ、購入という行動に導くためには、必ず「理由」が必要だからです。

行動という結果には必ず理由がある。言い換えると結果には原因があるということです。つまり原因と結果という因果関係・・・論理、ですね。

これこそ、論理展開がコピーに必要と私が考える理由のすべてであり、論理展開がすなわち文章力、ということになりますから、

文章力が不要なはずは、ないのです。

ちなみに、人が理解したとか腑に落ちたとか腹落ちしたとか言う時は、必ず「論理的に解釈できた」という時のことを指します。これを認識していない方は結構いらっしゃると思うのですが、人は原因と結果が結びつかないと「理解できない」ものです。

その証拠に、「なんか引っかかるんだよな〜」と頭がモヤモヤしている経験は誰にでもあると思います。コレは、ある結果に対する原因が判明していない場合に起こる現象です(他にも理由はあります)。

たとえば、家を出てから「なんか引っかかるんだよな〜」と思ったとします。「なんか引っかかっている」という結果は明らかなので、この場合は原因がわからないわけです。だから、引っかかっている原因を脳の中から探す。

ふとしたキッカケで、「あ、カギを閉めていない!」という風に原因が判明すれば、もやもやが晴れてスッキリしますよね。原因と結果です。コレが人が理解するときのすべて、というわけです。
(ちなみに、なぜカギを閉めていない、というふうに気づけるかというと、脳が習慣的動作を無意識下で覚えているためです。コレを自分にも誰かにも使えることこそ、セールスライターやマーケターのレベルを測るモノサシになります。)

コピーも同じで、原因と結果という論理が不明確なものを人が理解することはありません。しかも、スッと理解してもらうには、普段使っている言葉を使ってコピーを書くことはもちろん、どれだけ見込み客の脳の中にダイブして覗けるかがカギを握ります。

いずれにせよ、まずは文章力という名の論理展開力は、セールスライターだけでなくマーケターや起業家など、人を説得する立場にある方には必須です。

必要条件を満たしてこそ、十分条件が使える、という順番も大事です。だから、

心理トリガーやどのスワイプファイルを使おうか、という十分条件は、後回しでいいのです。

値引きして売ろうとするとクロージングから説得力を奪う。

こんにちは。小野です。

昨晩初めてのインフォ・プロダクトであるコーチングのプログラムを優先リストの方々向けにリリースしました。

自分自身をプロデュースするためのセールスレターを初めて書いたのですが、

多くのセールスライターさんが犯してしまう間違いに気づいたので、それを共有します。

どんな商品やサービスであってもいいのですが、大多数のセールスライターさんはオファーとは値引きのことだと思っているフシがあります。

しかし、それは間違いです。値引きはあくまでもオファーの一種であり、オファーそのものではありません。

商品やサービスによっては値引きしないことで価値を感じさせるものもありますから、

こういった場合、値引きをするべきではないわけです。

実際、とても価値のあるコンサルタントさんのセミナーやグループコンサルティングの場合、通常よりも高い金額を設定してしかるべきなのですが、仮に設定した価格が50万円だとしたら、どのセールスレターでも40万円とか30万円で売ったりしています。

今までも私はこれに違和感を感じてきたのですが、自分でコーチングのクロージングを書いたら違和感に気づきました。それはつまり、

セールスライターさんが商品やサービスのことを知らない、もしくは自信を持っていない、からです。

自信があるサービスのクロージングなら、値下げなど使わなくても説得力を持った論理を展開させることができます。しかし、

その商品やサービスを知らず、自分自身で買いたくなるほどの自信がないなら、値下げに頼らざるをえないわけです。

往々にしてそのような値下げ頼みのクロージングは、「なんでこんな価値が有る人なのにここまで安いの?」といったいらぬ疑いをかけられたりするので、

値下げしようとしまいと、商品やサービスへの自信がないと説得力のあるクロージングは書けない、ということです。

セールスレターを書いた時、もしどこか自信なさ気というか、買ってくれというパワーが伝わってこなければ、クロージングからいったん値引きを削除するといいでしょう。

それで、購入ボタンを押したくなるクロージングが書けたら、

その後に値下げをつけたらよりパワーの有るクロージングになるかもしれませんね。

ブレットにはベネフィットを書く(多くのライターが犯す間違い)

こんにちは。小野です。

多くのセールスコピーライターがセールスコピーを書くときに犯す間違いの一つに、ブレットの書き方があります。

ブレットとは「銃痕」のことであり、テキストで箇条書きをする際に使う「□」というチェックボックス、この形が銃痕に似ているということで、箇条書きのことをブレットと呼ぶようになったと聞いています。

セールスコピーを学ぶ際、このブレットは大事と教わるものの、ブレットがセールスレター全体に及ぼす役割や読み手に与える衝撃、そしてどのように書けばいいかまでは、なかなかうまく教えられる人はいないかもしれません。

なぜなら、型に当てはめて書けばそれだけで良い反応が出る、というものではないからです。

僕自身、誰からブレットを学んだかというと、ジョン・カールトンでした。彼の教材と出合わなければ、今でもブレットの書き方については迷っていると思いますし、このパーツの面白さに気づかないままだったかもしれません。

ジョン・カールトンのブレットの書き方はまた別の機会に譲るとし、今日は多くのライターが間違えているブレットの書き方を一つ指摘したいと思います。

ブレットは特徴やスペックの箇条書きでは意味が無い

これほどもっともよく目にし、同時に興味をそそらないブレットの例。それは、特徴やスペックを見出しのように記入している、というものです。たとえば、

□この車が280馬力の秘密。

□この車があなたをストレスフリーで目的地まで送り届ける秘密。しかも、安全に。

上と下、よく見かけるブレットのパターンは上の「この車が280馬力の秘密」の方です。僕は今でこそブレットが大好きなのですが、1年位前は280馬力の秘密のように、その車の特徴やスペックだけを書いていました。

なぜなら、調べればすぐに分かることなので(インターネットや専門誌を見ればスペック情報に困ることはまずありません)、ライターとしてはラクなんです。

しかし、280馬力の秘密、と見ても多くの人は「それがどうしたのですか?」とか「それが私に何の関係あるの?」と思うでしょう。それが普通です。そもそも人は広告やセールスレターを積極的に読もうとしていないので。

では、下のブレットに対して「それがどうしたのですか?」とか「それが私に何の関係があるの?」と思うでしょうか?おそらく、上に比べたらそう思う人は減り、代わりに「その秘密を知りたい!」という人が増えそうです。

これらの違いはなにか?上は車の特徴・スペックを書いているのに対し、下は車の特徴やスペックからこれらを購入したくなる人にとってどんないいことがあるのかを伝えている、ということです。

そして下のような書き方こそ、ベネフィットを表現しているわけです。

ブレットを面白くするも、見込み客の購入への背中を押すも、ベネフィットを表現できるかどうか次第です。

ちなみにブレットに限りませんが、あなたの文章がスペックを表しているかベネフィットを表しているかを簡単にチェックする方法があります。

実は既に記しましたが、「それがどうしたの?」「それが私に何の関係があるの?」と質問することです。

もしあなたの書いたコピーが「それがどうしたの?」と自分自身でも思ってしまうようであれば、ベネフィットへの変換ができていない、と考えていいと思います。

ブレットに、見込み客を購入に導くパワーを与えるのは、とにかくベネフィットだと覚えておいてください。決して、特徴やスペックではないですから。

東京タワー効果。

こんばんは。小野です。

先ほど、WORD PRESSのレッスンを終えて部屋に戻ってきました。

レッスン後、東京タワーを見に行ったので写真を一枚撮ってきました。なかなか壮観です。

私は高層ビルや橋などの巨大な建造物が好きなのですが、

東京タワーも含めてあれだけの建造物を人間が設計して建てたというのは、なかなか感慨深いものがあります。

まさに多くの人の力が結集してできあがったものというか、

人の力が集まることのパワーを表していると思いますし、あれだけのものを人の手で作ったと想像するだけでも色々と感じるものがあります。

特に真下から上を見上げると圧倒されそうになりますが、積み重ねることの大きさというか、人生そのものという感覚になるというか。

東京タワーに登ると当然、東京の景色を見ることができます。この時不思議なことに、心臓とかみぞおちのアタリがふわっと浮いたようになります。高いところに行くと決まって身体の内側と脳が軽くなるのですが、この現象は不思議だなと思います。

ストレスのようなものが消えていく感じです。

一人ではなかなか六本木ヒルズとか東京タワーとかに行くこともないですし登ることもないですが、こういうところに来ると脳が軽くなるのを感じるので、来てみるといいものだな、といつも思います。

連れてきてくれる人に、感謝です。

スキルの獲得は行動し続けられるかどうか。結局、コレです。

こんにちは。小野です。

健康管理のため、そして難聴改善のため(小野は感音性難聴なのです)、1ヶ月に一度鍼灸に通っています。

鍼灸の効果は体質により出る出ないあるようですが、私は非常に効きやすいらしく、決まって鍼を打ったりお灸を据えたりすると、一定時間置いてから眠くなります。これは鍼灸師さんに言わせると、最高の効き目の現れみたいですね。

おかげで肩こりや寝違えたような慢性的な痛みは減り、頭痛も激減しました。例年梅雨から秋までは気圧の変化で頭痛が毎日のように起こり、毎日のように頭痛薬を飲んでいたのですが、今年は1ヶ月に一度飲むかどうか、という頻度です。

鍼を打ってもらったあと、この鍼灸師さんと話をしました。治療家の方々を対象に、集客などマーケティングを勉強する塾の話です。

多くの独立を目指す方々もそうであるように、この塾でもまず治療家の方々が目指すのは年収1千万円だそうです。理由はともかく、宣言しやすいのかもしれません。1千万円を獲得している方って就労人口の5%とか4%だと思いますから、それなりにいい暮らしができるという目安にもなります。

そこで、一つ質問をしてみました。この塾に通われている治療家の方で何%の人が年収1千万円を達成できるのかと。

鍼灸師さんは少し考えたあと、おそらく5%くらいじゃないかなと思います、と話されていました。これは、この塾の上級クラスに会員制のグループがあるようなのですが、そこに参加している方々の人数をこれまでの受講者数で割ったら5%くらいだということですので、

これは、信ぴょう性がありそうです。

年収1千万円以上を得る人も5%、塾参加者の中で年収1千万円以上を得る人も5%。

そしてもう一つ質問してみました。5%に入る人と入れない人を分ける要因は何ですか、と。

鍼灸師さんはまた少し考えたあと、こう話していました。

「まずはやり続けられるかどうかだと思います。そしてその後は、自分に合ったやり方を見つけれられるかどうか。たとえば、チラシのポスティングによる集客方法で結果が出る人もいれば出ない人もいる。この場合でない人はこれでもうやめた、となるのではなく、別の方法、たとえばホームページを作成することによって集客するとか、これをやり続けたりする必要があるんです。すると、そのうち自分が最も集客できる方法を見つけることができますから、後はそれをやり続けるだけ、なんですよね。」

話を聞いていて、これはセールスライティングのスキルアップとか、習慣化とか、そういうものにも当てはまる話だな、と思いました。

あなたは、自分に適した方法を発見し、それをやり続けていますか?

商売にならなくなるので誰もなかなか言ってくれませんが、、、実際のところ、一朝一夕に身に付けられるスキルなど、存在しないものです。

成果を手に入れた人たちの、手に入れた後の習慣よりも参考にすべきは、成果を手にする前にやっていた習慣です。

それは決して片手間でできるものではなく、ただ量をこなすことで身に付けられるような行動の連続だったはずですよ。

セールスコピーを書く時、まずやることはコレ。

こんにちは。小野です。

締め切りは人類最大の発明である、という言葉を僕はジョン・カールトンから初めて聞きましたが、コレはまさにその通りだと考えています。

というのも、締め切りを設定すること無しに、私はセールスコピーを書き始めることはできないし、人生のゴール設定はもちろん、マスタープラン設計やコア・バリューの発見もできないからです。コレは私に限らず、多くの方がそうなのでは、と思います。

そこで、お客さんからセールスコピーの依頼を受けた場合、まず最初にやるべきことは「納品日を設定すること」となります。

コレはお客さんから指定される場合もありますし、私自身が設定する場合もあります。いずれにせよ、納品日という締め切りを定めます。イメージとしてはルビコン川を渡る、という感じですね。この納期で納品しなければ、頭に突きつけられた銃口から火花とともに弾丸が飛び出す、という心境を作りだすということです。

その際、合わせて行うことはライティングのスケジュール化です。たとえば納期が2週間の場合、リサーチに何時間使ってブレット・ライティングに何時間使って、セールスレターのライティングに何時間使って、編集に何時間使って・・・という事を考えます。

私は大体の場合、20時間ですべてを書ききると見積もります。コレは書籍であっても2時間強のDVD教材でも同じです。コレよりも長くなるとしたら、大ボリュームのコピー教材とかマーケティング教材などのセールスレターを書く場合、ですね。

逆に短くなるのは、メルマガとかブログなど、1,000文字程度のコピーを書く場合です。リサーチそのものに30分とライティングに30分という感じで、1時間以内に仕上げるイメージです。

いずれにせよ、納期が決まったらそのセールスコピーを書く時間を見積もり(上の例だと20時間とか)、いつまでにどのパートを終えるかをスケジュール帳に書き込み(9月5日に書籍Aのリサーチを100ページまで終了とか、6日に書籍Aのブレット・ライティングを終了とか)、納期内で依頼されたセールスレターを納品するイメージを時間軸で明確にしておきます。

コレ、実は非常に大事でして、コレができないとセールスレターを早く書くことはできませんし、つまるところ稼ぐこともできません。なぜなら、複数のセールスレターを同時に引き受ける必要があるからです。特に、セールスライターとしてセールスレターの仕事を引き受け始めた時はなおさら、です。

たとえば2週間で1本のセールスレターしか書けなければ、1ヶ月に2本のセールスレターしか書けません。この時、高くても報酬は1本10万円程度でしょうから、1ヶ月に20万円の報酬、となります。

セールスで1本あたりの単価を高く設定できればいいですが、多くの人はまだ自信がなく、高単価を設定できないでしょうし、お客さんもそれならと他を探すでしょう。

つまり、駆け出しの時は他の仕事と同様、大量行動で多くのセールスレター案件を受注し、結果として多くの報酬を手にする必要があるわけです。

これにより成約率などで効果が見られるようになれば、あなたは自信を得ます。コレが高単価報酬を交渉する根拠になりますし、あなたのセールスレターの効果が他に広まれば1社と取引ができなくなっても他と取引ができますから、心の平穏を保ちながらより良い交渉ができるようになるということです。

セールスレターを引き受けた時はまず納期という締め切りの設定。そして納品までの時間を明確に見積もること。

コレが大事です。もしあなたがセールスコピーを書く時は、締め切りの設定とライティングの時間を明確に見積もり、それらを紙に書き出すことを試してみてください。

クロージングが「買わない」という選択肢をなくす。

こんにちは。小野です。

これまで私が参加してきたセールスライティングに関するセミナーでは、コピーのパーツにおいてはヘッドラインやオープニング、いわゆるリード部分が大事という説明が登場し、実際に課題のセールスレターを提出すると、その部分を念入りに、あるいはその部分だけをレビューされました。

ダン・ケネディやジョン・カールトンも言うように、セールスレターの冒頭部分で「コレは私のためのものだ!」と思わせるとか「首根っこを掴んでセールスレターにグッと振り向かせる」ようなものでないと、読まれないという意味で、

リードが大事だというのはまさにそのとおりだと思いますし、実際にリードを変えるだけで成約率が変わりました。

読まれないということは、どんなに優れたベネフィットがその後に登場しても、実際にその後で見込み客の課題を解決できる唯一の手段が書いてあったとしても、

それが見込み客に届かない、ということなので。だからこそ、ヘッドラインとオープニングで「おおっ!?」と思わせることが大事というわけです。

マクスウェル・サックハイムの言葉だと思いますが、人は広告を見る時、「読まない・信じない・行動しない」という3原則に基いて行動します。ですから、

あなたの書くコピーを読ませるには、最初の難関である「読まない」を越える必要があり、それがヘッドラインやオープニングというリードの役割、ということです。

そして「信じない」を乗り越える為にまず思いつくのは、「お客さんの声」などによる権威性の確立です。

なぜこのセールスレターに書いてあることをあなたは信じたほうがいいのか、それを客観的に証明する証拠を提示するわけですね。総務省などが集計した白書なども、客観的なデータとしては権威付けになるでしょう。

では、「行動しない」。コレをどう乗り越えるか?

まず大事なのはオファーです。「この申し出を断るなんて信じられない!ゼッタイに損だ!」と思わせるくらいの強烈なオファーがあると、まず重い腰をあげようという気になります。

しかし、最後の最後で財布からお金を出そうとする瞬間、またはクレジットカードの番号を入力して名前も入力し、セキュリティコードも入力して「購入ボタン」を押そうとする瞬間、

あなたの見込み客は「やっぱり買わないほうがいいんじゃないか・・・」って不安になり、買わない方がいい理由を脳から探し出します。

クロージングの役割はまさにココでして、買わない理由を排除してあげる必要があるわけです。そして、オファーでヨイショと上げた重い腰を背中から押してあげる。

コレがクロージングの役割なんですね。

セミナーではクロージングの大切さよりも「まず読ませること」に重点を置くため、ヘッドラインやオープニングで使う心理トリガーの話をしますが、

ゲイリー・ハルバートやジョン・カールトンが話す通り、コピーで大事なのはヘッドライン・オープニング・クロージングです。事実、ジョン・カールトンが言うに、「ゲイリー・ハルバートはヘッドラインとオープニング、クロージングに時間をかけるが、その他の部分はそれほど時間をかけなかったと思います。そしてそれは、私自身もそうだと思います。」とのこと。

あなたの提案するサービスや商品を「買ってみようかな」と思わせるのはヘッドラインやオープニングですが、実際に購入ボタンを押させるのはクロージングの役割ですから、

クロージングを写経していなかったり、セールスレターできちんと論理的に書いていなかったりしているならば、ココを改善するだけで成約率は上がります。

スワイプファイルとして使われているいいセールスレターのクロージングは見事なほど考えつくされていることが多いので、コレを利用しない手はないですよ。