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ペルソナを設定した!けど、、、残念なコピーによくある3つの間違い。

お楽しみ様です。小野貴正です。

セールスコピーを学ぶなら、ペルソナやアバターの設定は大事であることはきっとご存じでしょうし、セミナーや教材でもそう教わる人も多いでしょう。中にはペルソナヒアリングシートなど、携帯して使っている人もいるかもしれませんね。

ペルソナやアバターの設定はコピーを書き出す前に必要な基本原則ですが、せっかくペルソナやアバターを設定しているのに残念なコピーを見かけることもしばしば。

そこで今日は、特に見かける残念なコピーの3つの間違いについてお話します。

3つの間違いその1:その訴求、本当に響くの?

例えば30代とか40代経営者で事業がうまくいっていて世界を飛び回り、人と違った見た目にこだわる人に対して高価格なファッションに関するコピーを書くとしましょう。

そんなペルソナに対して、「ユニクロを超える高品質!」と問いかけたところで、響かないで終わるもの。いや、もちろん、ユニクロ好きな人もいるでしょうが(個人的に、ユニクロの下着はエライよくできていると思うのですが)、見た目にこだわり「それってユニクロですよね?」とか言われたくないであろうことは想像できるもの。また日本におけるユニクロのイメージは毎週の折込チラシからも安さがついてまわるので、コレでは響かない。

彼らが普段どんな服を着てそんな会話をしているのか。スーツならゼニアでジャケットならハリス・ツイード。そんなことを考えたら、

「機能的かつ見た目で差をつける。そんなジェットセッターなあなたへ」

こんなふうに訴求ポイントを選んだほうがいい、となります。あとは語りかける言葉も、彼らが使っている言葉で。20代と40代なら、明らかに違うものですよね。このリサーチはそれぞれの世代に向けた雑誌が参考になります。

3つの間違いその2:ペルソナ以外に浮気していない?

ヘッドラインからオープニングにかけて、そしてコピー全体を通してやりがちな間違いはコレ。30代40代男性経営者をペルソナにした。そのペルソナに向けてファッションに関するコピーを展開していくと思いきや・・・「あのハリス・ツイード並みの品質を誇るこのジャケットでマクドナルドやバーガーキングに行ったら・・・周囲の目はあなたに集中間違いなし」ときた。

コレは極端な例ですが、途中で他のペルソナに浮気、またペルソナが混濁したコピーに変わってしまっているなど、一貫してペルソナに向けてのメッセージになっていないコピーも見受けられます。

特にヘッドラインやオープニングでは一貫してペルソナに対するメッセージになっているのに、ボディコピーで「他のペルソナも欲張っちゃえ」とやると、ここまで読み進めている読者の頭に「?」が点灯します。こうなるともう離脱は時間の問題。

ヘッドラインの役割はオープニングを読ませること。オープニングの役割はボディコピーを読ませることですから、一貫したペルソナに対してメッセージを送り続けること。浮気は、厳禁です。

3つの間違いその3:そのベネフィットにペルソナはうれしくなる?

特徴ばかりのコピーよりはベネフィットまで踏み込んだコピーの方がいい。では、そのベネフィットはペルソナにとってうれしいものになっているかというと、必ずしもそうではない。

例えばですが、安いことを特徴として打ち出す場合、安いから給料日前でも買えるとか、安いから貯金を切り崩さずに済むとか、そういうベネフィットが考えられます。普通なら1つしか買えないけど、2つも買えちゃうとか、ね。

しかし30代40代の経営者でお金はまあある人たちにしてみれば、安いに越したことはないけれど安さに対してベネフィットを感じられない場合もある。その場合どこにベネフィットがあるのか。安さよりも早さとか品質の良さとか、そういう視点からベネフィットを考えた方がいい、となります。

・・・やっぱり私見たっぷりな内容になったな、と思いますが、いかがでしょう。共通するのは、「その言葉って、ペルソナは使うのかな?」というもの。特に自分と同世代以外に対してコピーを書く場合、どれだけその世代の言葉遣いを書き出せるかがレジを鳴らすことにつながると僕は考えています。

もちろん男性視点、女性視点もです。常に人の脳を覗きこんで彼らや彼女たちの会話に飛び込んでみると、いいかもしれませんね。

P.S.
アイソレーションタンクに行ってきました。ワイルドサイドな888イベントをご存じの方なら、セリフの意味がわかるかもです。あ、セリフが間違っていまして、正確には・・・

「今日もっとも大切なことがひとつだけあるとしたら、それは何だろうか?」

今日はアイソレーションタンクbefore動画です。

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