セールスコピーとダイレクト・レスポンス・マーケティング。

これを書こう、と決めた時、なんだか今さら感があったのですが、、、書いておこうと思います。

僕はこれまで、セールスコピーやセールスライティングという単語でくくられるものを学び、クライアントさんからの依頼を受けて仕事として書いてきましたが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを学んできたという認識はありませんでした。

『ハイパワー・マーケティング』や『売る広告』(レスター・ワンダーマンの方です)などで、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを知り、なるほどと思っていましたが、これで学んでいるという認識がなかった、ということです。

たぶんそれは、主としてセールスコピーを書くことが、僕にとってのスキルにフォーカスだったから。

しかし・・・

どうすればセールスコピーをもっとうまく、もっとレジを鳴らすように書けるだろうか?かつ、もっと早く書けるだろうか?

を考えた時、セールスコピーの技術について書かれた本や教材よりも先に、必要なものがあったんじゃないか、と気づきました。

なぜなら、セールスコピーを学びはじめて6ヶ月で、ビート・ザ・コントロールをするようになった例を、他に知らないから。とはいえ、まだまだスキルが足りない、まだまだ成果で応えられていないですし、こんなものではないと思っています。もっと学ぶことがあるし、成果を出さなければならない。そう考えています。

では、何が必要なのか。

セールスコピーとかセールスライティングに関する技術、テクニック、経験は大切だと思うけれど、それ以前に大切な土台、根っこがあるんじゃないかと考えるようになりました。

何のためにセールスコピーを学ぶのかという目的、情熱のような在り方、マインドセットはともかくとして(僕にとっては大切なんですが)、セールスコピー、セールスライティングの土台の部分ですね。

ジョン・カールトンやロバート・コリアーは人を知ることが大切、というようなことを言っていると思いますが、まずこれがひとつ。たとえば人の虚栄心に訴える、というのは『伝説のコピーライティング実践バイブル』で目についた言葉です。

しかしマインドセットだけではセールスライティングはできません。じゃあ他に何があるんだろう、と最近はずっと考えていました。

言葉にならないので、18年前に読んだ本はなんだったけと記憶をたどり、そういえば論理的思考や問題解決思考について学び、毎日プレゼンテーション資料をつくっていたことを思い出しました。

論理的思考や問題解決思考。今でも流行っているかどうかはわかりませんが、僕が25歳から28歳の頃は割と人気だったように思います。

『問題解決プロフェッショナル』や『問題発見プロフェッショナル』、『考える技術・書く技術』は先輩に勧められて読みました。もれなくダブりなくという、MECEとロジックツリーに感銘を受けて、はじめて論理的に思考して論理的に伝えるとはどういうことなのかを学び、感激した記憶があります。

先輩の名言として僕が覚えている言葉のひとつに、

「人が理解する、というときは必ず、論理的に伝わったときだけだ」

というものがあります。

日本ではあうんの呼吸や以心伝心という言葉がありますが、僕の解釈ではこれらって感覚的にわかりあえる、通じあえるというもので、便利な表現だと思うんです。

例えば近い関係性の人ならば、一緒にいてなんか伝わっているな、というものは確かにある。

しかし

ビジネスの世界、商談の世界においては、あうんの呼吸や以心伝心は危険だよな、と思うようにもなりました。

なぜなら、目配せや表情で、「これで受注間違いない」と思っていた商談が、契約締結に至らないなどザラでしたから。

ビジネス以外だと、選挙のときもそうでした。「あなたのお父さんに投票するね」と言われても、本当に入れたかどうかはわからないし、その言葉を信じるのであれば、倍は得票していてもおかしくない。しかし、そこまで票は入らなかった。

入れてくれるだろう、という希望的観測ではなくて、あの人は入れる、なぜならば、というふうに論理的に認識する必要があったんだと反省しました。

だから言葉を理解してもらい、相手の言葉を理解する、ということが必要で、かつそれを言葉で表現することが自分にとって必要なことだ、と考えるようになりました。

こう考えているうちに、僕がセールスコピーを学ぶ前に身に着けていたこと、意識していたことを思い出しました。

そしてセールスコピーとダイレクト・レスポンス・マーケティングは同じ意味なんだとも。

セールスレターをもっとうまく、もっとレジを鳴らせるように書こうと考えた時、過去に読んだ本を探し読んでいるうちに、いわゆるイメージコピーの本も読んでみました。

確か元博報堂のクリエイティブ部門に所属していたコピーライターだと思うのですが、プレイステーションとかサントリー天然水だったかな、そのウォーターサーバーのコピーを担当している時の話が書いてありまして、読んで驚きがあったんですね。

なぜならコピーを書くアプローチが、セールスコピーと同じだったからです。

僕の思い込みかもしれませんが、セールスコピーを書くときって僕の記憶では、イメージコピーとは違いますよ、と学びます。

しかし、イメージコピーを書くときだってまずは競合分析するし(競合分析の結果、USPを発見できると彼は言っています。ユニークって人によっては他にないオリジナル的なものを考えると思いますが、競合との比較の結果なら、難しく考える必要はありません。競合リサーチと自社サービスリサーチで発見できます。わかりやすいですね)、ペルソナ設定をします(この本ではターゲットを設定するとでます)。

…つまり生活者が「この企業の商品は自分がお金を払って買う価値がある」と感じる関係が創られ、保てればビジネスは維持されるわけです。

 その基本的な構造の中で、企業と生活者の関係を新しく創造したり、改善したりするのが広告クリエイティブであり、それを言葉によって成し遂げるのがコピーライティングです…

(『ここらで広告コピーの本当の話をします。』小霜和也著/宣伝会議)

じゃあセールスコピーとの違いってなんだろう、と考えた時に、今さらながら…穴があったら入りたいのですが…セールスコピー、セールスライティングというのは、ダイレクト・レスポンス・マーケティングと車の両輪なんだ、と気づいたわけです。

遅いですね 笑。

だからセールスレターにおいてはレスポンス機能が大切だし、オファーが大切だとなる。

だから、論理的な思考は必要だし、論理的にセールスレターを展開していくことが必要なのだと。

あー、、、胸にあったもやもや感が晴れていきました。気づくのに5年かかりました。

独り言として、つぶやいておきます。

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