見込み客は誰?

現在、蒲田にいます。

蒲田といえば銭湯という印象が、先日のワイルドサイド部中平さんにより植え付けられたわけですが、駅を降りてみると相変わらず活気があるなぁ、とも感じる次第。

今日はこれから、ワイルドサイド部の中平さん宅に伊藤カンちゃんと一緒に訪問し、

なんだったけな・・・羽根付き餃子を30人前と関西風の水炊き20人前を食べようだったかな、そしてその後、熱くて入ることのできない銭湯に行きましょう、だったと思います。

本日中に納品すべき、脳神経外科医さんからの依頼がありますので、そもそも蒲田に行っている場合なのか、と思ったのですが、

コピーを考えているうちに「そもそもこのコピーはどういう状況下で誰が読むのだろう」というのを、もうしばらく頭のなかに置いておいたほうがいいと感じ、

蒲田に行くことを決めた次第。

蒲田に行くことを決めたのは3日前のビーコンライブセミナー後ですので、そろそろ仕上げなければならないというプレッシャーもあり、

さらに自分を追い込んで良いものを仕上げにいこうと思います。

やっぱりコピーを書く以上、お客さんを集めたりレジを鳴らしたりしてナンボの世界ですから。

さて、見込み客は誰。

ペルソナとかアバターとかについてはセールスライティングを学ぶとまず最初に出てくる言葉というか概念だと考えておりますが、

実際にコピーを書く際に、ペルソナとかアバターとかを使いこなせているかというと、なかなかそういうライティング担当さんはいないように思います。

見込み客の悩み、頭のなかに飛び込んで、どんな悩みがあって何を提示すればうれしいのか、そういう内部要因的なところに「形式上」踏み込める人はいつつも(そもそも、そのリサーチが思い込みだったりしますが)、

他にも見なくてはならないところがあることに、気づいている人はまれかもしれません。

それはどこかといいますと、

「どういう環境下で、どういう立ち位置の人が、そしてどういう関係性の人がそのコピーを読むのか」

という、いうなれば外部要因ですよね、ここを見てコピーを書いている人は少ないように思えます。

例えば、電車で読まれているのか、家で読まれているのか。

電車で読まれているのであれば、スマホなのかノートパソコンなのか。

年収1,000万円の人が読むのか、年収300万円の人が読むのか。

仮に悩みは同じであっても、外部要因が異なると、どういう形式でコピーを書けばいいのか違ってきます。

スマホで読むならば、改行は多く取ったほうがいいでしょうし、いわゆるエグゼクティブ向けのコピーならば、彼らのライフスタイルに基づいて書く。

どんなに悩みなどの内部要因に踏み込めたとしても、見た目が「自分にフィットしない」と思われたら、読まれません。

木坂さんが、読まれるかどうかは形式で8割決まる(だったかな?)のようなことを言っていましたが、それはそうだなぁ、と感じます。

あれ、またこのあたり、すでに書いたような既視感があります・・・。

見込み客は誰?としてリサーチする際、内部と外部に分けて書き出してみると、いいかもしれませんね。

人間中身だよ、とは耳にする言葉ですが、外側の見た目も、コピーを書くながら眺めておきたいところです。

セールスライティングスタートアップガイドの無料入手はココから↓




読み手はどんな状況にいるのか?それがリードを書くヒントになる。

セールスライティングを学ばれている方は知っているかもしれませんが、いわゆるヘッドラインとオープニングをあわせてリードと呼ぶようですし、僕もそういう意味で使っています(誰がそう言っていたかは覚えていないのですが、たぶん、ダン・ケネディかマイケル・マスターソンか、ジョン・カールトンだったかと・・・マイケル・マスターソンかな、もしかしたら)。

それで、このリードを書く。

単純に「ヘッドラインを書く」「オープニングを書く」ならば、

「ヘッドラインは、読み手を引きつけるように書く」
「ヘッドラインは、オープニングが読みたくなるように書く」
「オープニングは、本文が読みたくなるように書く」

抽象的に言うとこんな感じかな、こんな感じに僕自身も教わった記憶がありまして、もちろん他にも色々なポイント、例えば、

「GO NEGATIVE」
「GO POSITIVE」
「意外性」
「権威性」
「ストーリー」

などなどありますが、基本といえば「次のパーツを読みたくなるように書く」だったように思います。

これはこれでそのとおりだと思いますし、だからこそ「接続・接続詞の大切さ」を僕が話すのはここにも理由があるわけですが、

ではいざヘッドラインとオープニング、すなわちリードを「次のパーツを読みたくなるように書く」のかというと、これもまた抽象的な言葉になるのですが、

「読み手の状況に合わせて書く」

僕はこう考えていますし、そこは意識して書いています。

例を出すと、今なら電車であるセールスレターを読む場合、MacBookAirとかノートブックを開いてみるというのは、あまり考えられませんから、iPhoneとかiPadなどのスマートフォン、タブレットを用いての視聴になるんじゃないかな、と想像する。

実際に僕自身がセールスレターをiPhoneで移動中に眺めるなどしていますし、車内に乗った人の8割はスマホを見ていますから、これは僕の想像内の世界、飛躍した考えではないだろうと。

リアリティがないと、読まれないですからね。

電車のなかでスマホで読むなら、しかもこのセールスレターを読む人と書き手、クライアントさんとに面識がないならば、一文一文を短くし、改行数を増やすなどし、サラッと読める形式にする。

上記は形式の話ですが、木坂さんの『7つの鍵』では形式が読まれるかどうかの労力の8割を決めるとか(だったかな)、そんな話をしていましたから、内容はいじらずとも形式を読み手に合わせて整えることは効果がある(と僕は体感しています)。

ペルソナやアバター設定しても、実際にペルソナがどういう状況で読むのか?

ここに踏み込まないと

「内容はペルソナに寄り添っているけれど、形式はペルソナに寄り添っていない」

すなわち、「NOT READ」の壁を超えることのできないセールスコピーになりますから。

だからこそここは、身体性を伴った経験がライティング担当にも大切と僕は考えている次第。

今、僕が書いているクライアントさんからの依頼のなかでも、クライアントさんから「小野さんでなくても大丈夫ですよ」言われたものに関して手放すようにしつつあるのですが、

そうするためには恐縮ながら、「僕のように書ける」人と一緒に過ごさないとな、と考えておりまして、

業務の棚卸しを意識していたらセールスライティングの棚卸しも意識するようになりました。

コア・バリュー、そしてマスタープランそのものはゆるやかなゴール設定ではありますが、途中に登場するハードルは越えていかなければいけないなぁ、と。

うーんどうまとめようかな、と考えていたら時間が11時前になってしまいまして、実は11時から賢者舎前の集いがワイルドサイド部と企人礼賛チームとLicense to beat賢者舎クラスとでありますので、

今日はこのへんで!

賢者舎に行ってきます。

セールスライティングスタートアップガイドの無料入手はココから↓




ペルソナを設定した!けど、、、残念なコピーによくある3つの間違い。

お楽しみ様です。小野貴正です。

セールスコピーを学ぶなら、ペルソナやアバターの設定は大事であることはきっとご存じでしょうし、セミナーや教材でもそう教わる人も多いでしょう。中にはペルソナヒアリングシートなど、携帯して使っている人もいるかもしれませんね。

ペルソナやアバターの設定はコピーを書き出す前に必要な基本原則ですが、せっかくペルソナやアバターを設定しているのに残念なコピーを見かけることもしばしば。

そこで今日は、特に見かける残念なコピーの3つの間違いについてお話します。

3つの間違いその1:その訴求、本当に響くの?

例えば30代とか40代経営者で事業がうまくいっていて世界を飛び回り、人と違った見た目にこだわる人に対して高価格なファッションに関するコピーを書くとしましょう。

そんなペルソナに対して、「ユニクロを超える高品質!」と問いかけたところで、響かないで終わるもの。いや、もちろん、ユニクロ好きな人もいるでしょうが(個人的に、ユニクロの下着はエライよくできていると思うのですが)、見た目にこだわり「それってユニクロですよね?」とか言われたくないであろうことは想像できるもの。また日本におけるユニクロのイメージは毎週の折込チラシからも安さがついてまわるので、コレでは響かない。

彼らが普段どんな服を着てそんな会話をしているのか。スーツならゼニアでジャケットならハリス・ツイード。そんなことを考えたら、

「機能的かつ見た目で差をつける。そんなジェットセッターなあなたへ」

こんなふうに訴求ポイントを選んだほうがいい、となります。あとは語りかける言葉も、彼らが使っている言葉で。20代と40代なら、明らかに違うものですよね。このリサーチはそれぞれの世代に向けた雑誌が参考になります。

3つの間違いその2:ペルソナ以外に浮気していない?

ヘッドラインからオープニングにかけて、そしてコピー全体を通してやりがちな間違いはコレ。30代40代男性経営者をペルソナにした。そのペルソナに向けてファッションに関するコピーを展開していくと思いきや・・・「あのハリス・ツイード並みの品質を誇るこのジャケットでマクドナルドやバーガーキングに行ったら・・・周囲の目はあなたに集中間違いなし」ときた。

コレは極端な例ですが、途中で他のペルソナに浮気、またペルソナが混濁したコピーに変わってしまっているなど、一貫してペルソナに向けてのメッセージになっていないコピーも見受けられます。

特にヘッドラインやオープニングでは一貫してペルソナに対するメッセージになっているのに、ボディコピーで「他のペルソナも欲張っちゃえ」とやると、ここまで読み進めている読者の頭に「?」が点灯します。こうなるともう離脱は時間の問題。

ヘッドラインの役割はオープニングを読ませること。オープニングの役割はボディコピーを読ませることですから、一貫したペルソナに対してメッセージを送り続けること。浮気は、厳禁です。

3つの間違いその3:そのベネフィットにペルソナはうれしくなる?

特徴ばかりのコピーよりはベネフィットまで踏み込んだコピーの方がいい。では、そのベネフィットはペルソナにとってうれしいものになっているかというと、必ずしもそうではない。

例えばですが、安いことを特徴として打ち出す場合、安いから給料日前でも買えるとか、安いから貯金を切り崩さずに済むとか、そういうベネフィットが考えられます。普通なら1つしか買えないけど、2つも買えちゃうとか、ね。

しかし30代40代の経営者でお金はまあある人たちにしてみれば、安いに越したことはないけれど安さに対してベネフィットを感じられない場合もある。その場合どこにベネフィットがあるのか。安さよりも早さとか品質の良さとか、そういう視点からベネフィットを考えた方がいい、となります。

・・・やっぱり私見たっぷりな内容になったな、と思いますが、いかがでしょう。共通するのは、「その言葉って、ペルソナは使うのかな?」というもの。特に自分と同世代以外に対してコピーを書く場合、どれだけその世代の言葉遣いを書き出せるかがレジを鳴らすことにつながると僕は考えています。

もちろん男性視点、女性視点もです。常に人の脳を覗きこんで彼らや彼女たちの会話に飛び込んでみると、いいかもしれませんね。

P.S.
アイソレーションタンクに行ってきました。ワイルドサイドな888イベントをご存じの方なら、セリフの意味がわかるかもです。あ、セリフが間違っていまして、正確には・・・

「今日もっとも大切なことがひとつだけあるとしたら、それは何だろうか?」

今日はアイソレーションタンクbefore動画です。

単身赴任サラリーマンのスキルの秘密そしてセールスライティングスタートアップガイドの無料入手はココから↓




その人、ホントにそんな言葉遣いをするんだっけ?

お楽しみ様です。小野貴正です。

スカイプでセールスレターのレビューをしていた時にコレは大事だと思ったので、ブログでも共有します。セールスレターに使う言葉の話です。

今、30代以上の起業家、収入ベースでは1,500万円とか2,000万円以上を獲得してるような方々に向けたライティングを行っています。そのランディングページをコーチングオーナーさんに書いてもらい、ちょっと確認をということで、スカイプでレビューをすることになりました。

ピアノのコピーをウマく使っていて、なかなか面白いな、というのが最初の感想。僕の感覚だとある程度の収入を得ている人で起業家なら、わりと「自信家」な人が多いのかなと考えていたのですが、このオーナーさんは僕の考えの逆を行っていて、「自信なさげな人」がアバターとして設定されていました。

ですから見た時はギャップを感じたものの、ココで僕は自分の主観を排除し、そういう人にあるかのようにして眺め直してみました。そしたら、結構刺さる。いいじゃん、コレ、って感じです。

それで本題。

アイデアとか論理展開はピアノのコピーをウマく使っていることがわかり、コレは大丈夫だな、と思いつつも、読み進めるに連れてところどころ違和感があったのも事実。

当初は言葉にならなかったのですが、オーナーさんとスカイプで話をしているウチにその違和感が姿を現しました。つまり言葉になった、ということですね。ちょっと一例を紹介すると、たとえば、

「お前、どこでそんな洋服を買ったんだよ!」
「外見に無頓着だったお前が!」

・・・ってセリフが文中にあるとします。コレは、服装がイケていなかった主人公の変貌ぶりを見て、仲間たちが口々に思いを話すシーンです。

ちなみにこの台詞の前までは主人公抜きで居酒屋談義が行われており、「あいつ、イケてないよな〜」というセリフを誰かが発した後で主人公がお店に入ってくる、そんな感じです。

そこで思ったんですね。今まさに僕らが居酒屋にいて、そのイケていない友人が入ってきた時、真っ先に

「お前、どこでそんな洋服を買ったんだよ!」
「外見に無頓着だったお前が!」

・・・ってセリフを言うのかな、と。話の流れのなかでこんなセリフを言うことはあります。しかし、「真っ先に」こんなセリフを言うかな、と思ったんです。たぶん、

「・・・」
「え〜!マジで!?」
「・・・なんか雰囲気違くない?」

・・・こんな風に「真っ先に」言うのかな、と思ったので、それをオーナーさんに伝えました。

セールスレターの読み手は、コピーのパーツを読むわけではありません。文章を頭から眺めるだけです。ですから、何かしら違和感を感じたら、僕のように「それはなぜか?」と考えない。考えたら離脱します。

ですから考えさせずに「スッと」眺められる文章がある意味正解です(もちろん、そうでない場合もあります。バックエンドコピーとか・・・いろいろ、状況によりけりです)。

後は言葉遣い。

「外見」よりも「格好」とか「見た目」のほうが、話し言葉としては使うと思ったので、コレも気になったわけです。

ロバート・コリアーは「見込み客の脳で行われている会話に忍び込め」と言っていますが、コレはホントに大事です。

「脳で行われている会話の流れ」をセールスレターにすると、経験上、レジを鳴らせるコピーになると思いますよ。

単身赴任サラリーマンのスキルの秘密そしてセールスライティングスタートアップガイドの無料入手はココから↓