セールスライターになりたい人など、いない。

セールスライターになりたい人は他にいませんか?
独立起業したい人は他にいませんか?
時間と場所の自由が欲しい人は他にいませんか?

経済的な自由を含めて僕は思うのだけれども、そもそもそうなりたい人なんて誰もいないだろうと。

なぜなら、これらは手段であり、言うなれば物理的な特徴にすぎない。この場合物理的というのは、働き方とか書き方とかで明確に表現できるもの、としてください。

セールスコピーを学んでいる方はご存じだと思いますが、人は特徴を求めているのではない。一見特徴に見えるものを好んでいても、その実その背後にあるベネフィットを求めて行動するわけです。

例えば、4Kのテレビならば、「子どもの運動会で場所取りしなくても、遠くから撮影しさえすれば表情クッキリだなぁ」とか、「ああ、今年は早起きしなくていいなぁ」とか、「妻からガミガミ言われなくてうれしいなぁ」とか、ですね。

その特徴を手にする人、その特徴を求める人によってベネフィットは変化するものですが、欲しいのはベネフィットであり特徴ではない。

いや、確かにその特徴そのものを欲しくはあるけれども、特徴は動機にならない。

動機になるのは、ベネフィットなんだと、僕は考えています。

だから「セールスライターになりたい人は他にいませんか」とか「独立起業したい人は他にいませんか」とか「自由が欲しい人は他にいませんか」とかを見るたびに、

最近は、自分自身が恥ずかしくなることもあります。

このブログでもかつて書いたセールスレターでも、こういう表現を使っていたことはありますし、あえて使うこともあるのですが(特徴を伝えるだけで、ベネフィットに脳内変化されるような、そういう人たちを対象にレターを書く場合はそうですね)、

ここに反応する人たちは、そもそもそのスキルを得るまでやり続けることは難しいだろうと。

なぜなら、動機がないからです。やり続ける必然性がないのに、修行など誰もしたいとは思わない。

やっぱり「なぜ」がないと。

「なぜ」に対する回答がない場合、仮に回答っぽいことはあっても主張になっていない場合、動機が希薄ですから、やり続けることができない。

どう生きるのか?

そして、ラクをしたい脳、生存本能を司る脳を知らないとなぁ、と思う。

じゃあどうすればいいんだろう、どうすれば手段としてのセールスライティングや独立起業や時間や場所の自由と言うものに気付いてもらえるのだろう、どうすればその人自身の在りたい生き方に気づくのだろう、というのがこの2年間における僕のテーマであるのですが、2年前よりも1年前、1年前よりも今のほうが、

こうすればいいんじゃないか、ということが姿を現しているなぁ、と思います。

長男を歯医者さんに連れていき、ここ3日ほど同じ場所から写真を撮っていたら、こんなことが言葉になりましたので、参考までに残しておきます。

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断れないオファー。

次男を幼稚園に送る時、決まって僕が次男を起こして幼稚園の制服に着替えさせ、ベビーパウダーをつけて顔洗って、カバンにミルクとジュースを1本ずつ用意しておき、長男をバイクタクシーで送りに行った妻の帰りを待ちます。

いつもは次男が少し「お母さんは?」と言って涙ぐむか、全く泣かずに済むのですが、

今日は「ユウキ〜起きなさい〜」とホッペをプニプニ、ピシピシしながら起こしたので、びっくりしたのか次男は泣いてしまってむせる次第。

ああ、これは可哀想なことしたな〜と思っていたら、幼稚園についたらぐずってしまい、先生から「めずらしいわね〜」と言われたそうで。

妻は「お父さんに起こされたから泣いているんですよ〜」と言っていたみたいですが、う〜ん、子どもを起こすのって難しいなぁ、と思うことしばらく。

これは僕も反省することがございまして、

起こして着替えさせないと妻が怒るから、朝っぱらから妻の怒り顔は見たくないなぁ、と思って次男を起こしていることに気付いたんですよね。

寝たいなら目一杯寝かせてやればいいじゃないと。幼稚園に遅刻したっていいじゃない(だってそもそもタイ時間だといつも遅刻っぽいもんなぁ)、本人が寝たいっていうんだし、なんといってもオレの息子なんだから。

小さい頃から「走らない」「自分を売らない」なんて最高じゃないか・・・それに比べてオレったら・・・妻が怒るからってユウキを起こすなんて・・・一体それでビート・ザ・コントロールって言えるのかい?という葛藤があった次第です。

それで次男を迎えに行った時は、シーロム通りのユナイテッドセンター前に出店していた鳥と豚の唐揚げ屋さんから唐揚げを買って帰り、

それを次男が車に乗り込んだらプレゼントしてみました。すると美味しいと食べていたので、ああよかった、と。

さて次男を乗せてコンドミニアムに帰ろうとなった時、なぜか「車を運転してみたいって言っていたよね」と妻が言うので、車屋さんに試乗しに行ってきました。

これはオレを車に乗せてしまって断れないオファーで買わせるつもりだろうな、と思いつつ、

最近この車の名称をよく聞きますし、知人が乗っているといこともあって試乗そのものは楽しみでした。

しかし冷静に試乗しないと買いたくなること必至っぽいので、運転席に座った僕はさも慣れているように振る舞い、

「まぁ、買う気はないんだけどね」

という雰囲気をふわっと漂わせ、運転席のコントロールパネルっていうんですかね、その説明を聞きながら、アクセルオンで公道へ。

え、なに、このハンドリング。ちょっと楽しんですけど。

そんな僕の表情を察したのか、販売担当さんが割とスピードを出せる道へと僕を誘導し、コントロールパネルをポチッと押す。

すると、これまで優等生のごとく静かに走っていた車が、アクセルを踏み込まずして暴れん坊のように「ヴヴヴゥーン」と唸り声を上げ、背中が背もたれに引っ付き、エライ加速。

加速だけじゃなくて、どうもスタビライザーっていうんですかね、この辺も変化するみたいで剛性が増すというか、地面にひったりへばりつくというのか、横の動きがさらにキビキビ。

なにこれ、楽しい。

これはオファー次第では買っちゃうんじゃないかと思いつつ、2台目の試乗車で長男を迎えに行き、オファーの瞬間を迎えました。

ここはよくあるオファーでして、今ならこれだけいろいろついて、これだけ安くしますよ、と。今だけですよ、お得ですよ、という感じ。

ああ、頑張っていることはうかがえるものの、このオファーだと僕は断れなくはない。

なぜなら、ローン前提で話をしているからです。

確かにローンで車を買うことは普通なのかもしれませんが、僕はそうではない。

もし一括購入ならではのオファーが来たら、前のめりになったかもしれません。

オファーにベネフィットを含めることもあると思うのですが、ベネフィットはお客さんによって変化するもの。

あらかじめ僕の傾向を聞いておけば、断れないオファーになったかもしれないので、いい勉強になりました。

しかし、エライ車の運転が楽しかったです。いい時間をありがとうございますと販売員さんに伝え、今帰ってきました。

体験してみると、違うものですね。

体験を織り交ぜたオファーは、かなり強力だろうなぁ、と思いました。

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女性性はどこまでも現実的である。

「9月5日からインドに行く」

と妻に伝えると彼女は

「え、私の誕生日にインド行くの?」

と言うので、

「誕生日のお祝いは前日の9月4日にすれば・・・あ、日曜日だから友達呼んでサバイサバイだよ」

と返すとまんざらでもなさそうなのでさらに、

朝食にカオソイを食べにシーロム通りのあたりまで行き、妻が「ここに大きな市場があるよ」と言うので、

ついでに市場を覗き、こんなワンピースとかツーピースを着ているといいんじゃないかと僕が独自に考える服を指さし、

リネンで涼しげな服を2着購入。

これでインド行きは大丈夫です。

さて、

タイで会社をつくるという話を以前から妻にしておりまして、「その場合は君が代表取締役になるから、会社のつくり方を調べておいてね」とも伝えていました。

しかしこの話をする度に「え、私わからないし、難しい」とか言っているので、これはバンコクで代行してくれる人を自分で探したほうがいいな、と考えていました。

その探す作業自体、結構な労力だからできればやりたくないなぁ、と思っていましたし、何より妻がその気にならないと僕にとってはタイ法人をつくる意味があまりない。

どうしたものかな、と考えていたところ、今日の次男送迎の車でこんな話になりました。

「ここ、1日で会社つくってくれるらしいよ」

と妻がiPhone片手に言うので、へえ、ついにその気になったのか、とは思わずに、

「へえ、これはタイで会社をつくるベネフィットに気付いたんだな」

と思いました。先日車屋さんに行って、何やら相談してきたみたいでしたから。

妻は車を買い換えたい、という欲求があります。結婚した8年か9年前、結婚式当日に「絶対に買わないでください」とお願いしておいた車をその3日後には購入しているくらいですから、

よほど車が好きなんだなぁ、と。

何でもタイは(妻が言うに)、車と家がないと一人前ではない、らしいですから(たぶん誇張しています)、車も家もないとよろしくないらしんですよね。

この辺は妻の言い分を尊重し、僕はATMとしてステージを高めればいいんだな、と。

それで妻に、なんでまたやる気になったのか聞いてみると、「だって車を買えるまで、会社を設立して1年かかるから、早いほうがいいと思って」とのこと。

ここは推測ですが、会社を設立して1年経てば、会社の信用を借りてローンが組めるらしいのです。

わかってはいたものの、なんだ、やっぱり車じゃねーか、というわけで。

会社をつくることの長期的なベネフィット、たぶんこの場合はロマンになるんだと思いますが、女性性には短期的なベネフィットはやっぱり必要なんだなぁ、と感じたやり取りでした。

女性性と男性性の違いを、常に認識しておかないと、ですね。

無意識に区別してライティングとかもできるようになるよう、トレーニングしなければ。

しかし・・・車を買いたいから会社をタイでつくるわけでは、ないんだけどなぁ。

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第三回セールスライティングクラス(ブレット)。

歌舞伎町の朝は賑やかだけれども、11時辺りの時間帯は割と落ち着いている雰囲気。ランニングついでに新宿三丁目を通ってきました。それにしても、熱風が舞い上がるかのような暑さですね。

昨日はセールスライティングクラスの第三回講座。

テーマは特徴とベネフィット。そして、ブレット。

第二回講座がペルソナとリアリティ、という感じだったので、第二回と第三回でリサーチ編という位置づけでした。

ブレットと聞くとその書き方の方に焦点が当たると思いますし、それは実際そう側面もあると考えています。

しかし、僕の実感値ではブレットというのは書き方というよりもリサーチに属する感がありまして、なぜならリサーチにより特徴とベネフィットを書き出せない限り、ブレットを書き出すことはできないからです。どんなに、言い回しがうまくとも。

リサーチで「誰に何を約束するのか?」を一言で書き出せてこそ、特徴もベネフィットもブレットも自ずと書けている。こういう、立ち位置です。

昨日の講座ではジョン・カールトンと木坂さんの講座から学んだことを活用し、過去に書いたコピーで反応が取れていたセールスレターのブレットを素材にしつつ、

*そもそも、特徴とは何か?
*また、ベネフィットとは何か?
*セールスコピーにおけるブレットとは何か?

など、それぞれの言葉の定義を共有。

そしてワークを行うことで、現在書いてもらっているダンコレなどの記事に活かしてもらう、ということを行いました。

1ヶ月に10本ずつのセールスレターを納品していた時はもちろん、大体において僕が行っているリサーチ方法である、ブレットを書きながらのリサーチ。これはジョン・カールトンに倣っているのですが、このやり方をなぜ採用するのかも解説。

ブレットを書くワークで特徴+特徴+ベネフィット+ベネフィット+ベネフィットという形式などを紹介しましたし、特徴とベネフィットを書き出しておくことで、ブレットはもちろん、ペルソナに応じたコピーが書きやすくなることも伝えました。

タイトルや目次の小見出し、オープニングや本文でも使うことのできる技術なので、ぜひリサーチしながらのブレットライティングを、習慣化して欲しいと思います。

セールスコピーにおいてブレットは、必ずしもなくてはならない、というものではないですし、例えばLicense to beatの案内状ではブレットを書いていなかったと思います。

しかし実際にセールスレターにブレットを採用しようとそうでなくても、リサーチ段階でブレットを書くことで、その商品やサービス、またペルソナのなかに入り込むことができます。

身体性を伴った感覚を得てこそ、初めてレジを鳴らすことのできるコピーが指先からほとばしる。

そんな風に、僕は考えています。

最後のレビューでは冬野さんの、「想定外」を活用した「特徴しか書いていないのだけれども、ある種のペルソナにはベネフィットを感じる」記事を紹介しました。

あの記事はいずれまた、紹介したいなぁ、と思います。

9月は休講月ですが、参加する皆さんにはLEVEL1を卒業できるよう、記事を書き続けることを期待します。

やっぱり、書き続けないとね。

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座る位置を変える(ありのままに見てベネフィットを書く練習)

お楽しみ様です。小野貴正です。

コメダにいます。コメダ珈琲つきみ野店です。ちょうど昼時に来たので並ぶかな、、、と思いきや、スッと入れました。カウンター席が空いていたのでそこに座ったのですが、着席後に店員さんが「あちらの席も空いていますが・・?」と控えめにテーブル席を案内してくれました。僕はカウンターのほうが長居しやすいので「大丈夫ですよ〜」と言いましたが、一人でもテーブル席を好む人のほうが多い、ということなのでしょうね、きっと。

いつもと同じ4人がけ相席のカウンターとはいえ、今日はいつもとポジションが違います。入り口に対して向き合うのが今日の席で、普段は反対側。つまり、入り口に対して背中を向けているのが普段座る席。今日は2人の女の子、たぶん中学生だと思いますが、なんかキャピキャピしながら背伸びしている感じがいいです。わざわざサングラスかけてフィッシュフライバーガーをあんぐり食べるシーンをiPhoneで撮るなど、可愛らしいですね。青春の1ページをコメダで刻んでくれるといいな、と思います。

さて、座る席がいつもと違うことがその暗示だったのか、今日注文したのは写真の「ミックスジュース」です。なんとなく、ミルクセーキかミックスジュースを飲もうかな、と思っていたので、注文してみました。

すると、写真で想像していたものとは違う容器で登場。見かけは同じなのですが、容器の材質はガラス。てっきり子ども用にプラスチックなんじゃないかなって思っていました。そしてちゃんとメニューの写真どおり、オレンジ色のフタがついており、反時計回しで開けるタイプでした。コレも単に置くだけのフタだと思っていましたが、コレなら倒してしまってゴロンとなっても中身はこぼれない、というわけですね。

そして一口飲んでみると、ああ、コレは昔飲んだ記憶のあるミックスジュースだ、という感じ。銭湯で売っているようなびん詰のミックスジュースですね、アレです。濃厚で結構ズシンと来る味わいですね・・・。

僕はコレを飲むまで、「子ども向けのサラっとしたうす〜いジュースなんじゃないかな、、、」と思っていたのですが、その想像は真逆でした。プラスチックはガラスで、フタはちゃんと回して外すタイプで、ミックスジュースそのものは濃厚でキレがある(いや、キレはないかな、、、)。

僕の「コメダ珈琲で飲むミックスジュース観念」が、ガラッと変わる瞬間でした。

さて、

座る位置を変え、注文するものを変えたら、僕が抱いていた「観念」が変わる経験をしました。コレ、ありのままを見る練習になります。

たとえば熱烈なコメダファンならば「コメダのミックスジュースって?」と聞いたら、「ああ、あのガラス瓶でフタを反時計回しに回して開けて、濃厚な銭湯のミックスジュースね」、となりますが、少なくとも僕はそうは思っていなかったわけです。

観念とは主観的な思い込みですから、コレはまさに色メガネを通して物事を見ている状態です。だからそれを外すなら、普段と違う位置に立ってみる、実際に経験してみるって大事ですよ、ということです。

もちろん違う位置に立っても経験しても主観的な思い込みを外し切るのは難しいと思いますが・・・「ガラス」「反時計回しで開ける」「氷が入っている」とかはスペックそのものですから、人により認識にズレが生じることはありません。つまりこれが、コメダのミックスジュースの「概念」です。

セールスコピーを学ぶとベネフィットが大事となり、スペックを軽視する方もいらっしゃいますが、、、見込み客の悩みや不安と商品やサービスのスペックなしに、ベネフィットを考えだすことは難しいはず。

それこそ観念としてのベネフィットを書いたら売れない。「見込み客向けに」「概念化」したベネフィットを書かないと、レジは鳴りませんから。

もちろん、事業プランニングも、ですね。例えば情熱は大事ですがコレは十分条件であり、必要条件はありのままに見ること、かな、と。

P.S.
智頭で楽しんできました森の幼稚園体験会。ビーコンのコンセプトイラストを描いてくださったヒロチさんも、ブログでその模様をお届けしているみたいです。飛行機から撮った写真とか、その角度とか、面白いですよ〜。興味ある方は以下よりお楽しみください〜

子供達の笑顔が弾けてた(=´∀`)人(´∀`=)

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ベネフィットで妻を味方につける(アイソレーションタンク)

お楽しみ様です。小野貴正です。

今日は午前中にバンコクまで出て(僕の住んでいるところはバンコク郊外のプラプラデーンというところです。車で40分から1時間位ですね)、両替してきました。久々にスーパーリッチという両替屋さんの「緑」に行ってきましたが、エライ店内が広くなっていていい感じでビックリ。この周辺には「オレンジ」の兄弟店(でも仲は悪いらしいです)、ピンクの両替屋さん、グレイトとかそういう名称がついたスーパーリッチ「ブルー」店があり、中でも「緑」はタイの人にも人気です。

なぜなのかはわからないのですが、ココはいつも混むイメージで、周辺の方が空いているので急いでいる時は周辺に行っています。別にレートも変わらないのですが・・・なんでだろう?

妻と次男を連れてスーパーリッチ「緑」に向かう道中、時間は1時間かからなかったと思いますが、車のなかでこんなことを妻と話していました。

「今日、スパに行くの?」
「いや、今日は14時と16時に納品が一本ずつあるから、明日にしよう」
「じゃあ、予約しないとね」

このスパとは何かというと、アイソレーションタンクです。空港に向かう途中に「メガバンナー」というエライデカイショッピングモールがあり(IKEAとか色々あります)、そこから3kmくらいのところに「Bangkok Float Center」があります。アイソレーションタンクを設置しているところは「フロートセンター」と呼ぶことが多いみたいです。

つまるところ僕のタイ語の語彙もそうですが、アイソレーションタンクが脳と肉体に及ぼす影響を語るには難しいので、リラクゼーション効果とか美容効果に着目し、妻にはプレゼンテーションしておいた次第です。

「(写真を見せながら)ここに入ってぷか~って浮くんだよね。水はしょっぱくてさ・・・」
「え、裸で入るの?」
「そうそう。普通は裸だよ」
「だから、肌にいいのかな?」
「う・・・(それは知らないが・・・)だから肌にいいかどうかはわからないけど、中からキレイになるよ」

こんな感じです。それで妻の場合、慢性的に肩こりとか腰のあたりに疲れとか、目の疲れがあるようなので、何となく僕の白金フロートセンターにおける経験上、いい効果があるんじゃないかな〜と思い、

一緒に行こうと思ったわけです。それに経験してもらえれば、僕がシンガポールに行く理由もすぐわかるだろうというわけですね。

同じアイソレーションタンクという機械ですが、使う人にとっての効果は同じでも、ベネフィットは異なります。効果を得た結果、どうなる?がベネフィット。

効果:肩こりがとれた→結果:仕事が捗る
効果:肩こりがとれた→結果:子どもをラクに抱っこできる

こんな感じです。このベネフィットというのは一般的に人によってことなるはずなので、似たようなベネフィットの人を区分けして、その区分けごとにセールスレターを書く方法は使えます。

妻の悩みや普段から聞いていたので、その悩みを解決する効果とベネフィットをアイソレーションタンクのスペックから紹介してあげれば、より理解してくれるかな、と考えていたわけです。

セールスレターはもちろん、セールストークでもベネフィットで説得するというのは使えると思いますので、参考になれば幸いです。

P.S.
白金フロートセンターはこちら。
http://floatcenter.jp

P.P.S.
白金フロートセンターでのアイソレーション体験はこちら。
http://beatthecontrol.jp/isolationtank-shirokane/

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セールスレターでレジを鳴らす原則(見込み客は悩みに気づいてる?)

おはようございます。小野貴正です。

現在、人形町の東横インにいます。久々の東横インです、と昨日のベネマンブログに書きましたが、この東横インは部屋が狭くて圧迫感あるな〜と感じました。

今週の、アイソレーションタンクのトレーニングですかね。

さて、今朝ふと思ったことを記します。セールスレターでレジを鳴らす原則です。

僕がセールスレターを書くときにやる第一のステップは、誰に何を約束するかを決めて書き出すことです。商品やサービスが誰に何を約束するのか、どんな悩みや不安を解消するのかを書き出すこと。コンセプトワークとも僕は言っています。これをまずやります。

コンセプトワークをするためにはもちろん、リサーチが必要です。商品のリサーチや見込み客のリサーチ、というものですね。

この時、見込み客のリサーチで役に立つのは、「自分自身が何をできるのかを知ること」、ひっくり返すと「自分自身がどんな悩みや不安を抱えていて、それらを解決できるのかを知ること」と、セールスライティングスタートアップ第1章で僕は書きました。

なぜなら、人の悩みにそう違いはないからです。もちろん状況により、全く同じというわけではありません。あくまでも、「そう違いはない」です。人間の欲求が5つとか7つ、8つに分類できるのと同じだと僕は考えています。

コレを知ってからリサーチをすると、リサーチすべきポイントの判断基準ができますから便利です。たとえば、人から相手にされないという悩みを抱えているとわかったら、その場所が会社なのか学校なのか、悩みが深くなる時間帯はあるのかなど、状況を特定させていく、とかですね。コレはあくまでも想像による一例ですが。

自分自身、ココで気をつけるのは「その悩みは僕自身の思い込みなんじゃないか?」ということ。そして「見込み客は自分自身の悩みに気づいているのか?」ということです。

セールスレターの書き手が自分の思い込みでセールスレターを書いても、読み手の状況や環境が一致しない限り、レジを鳴らすことはないと僕は考えています(たまたまその商品やサービスを購入することを決めていた見込み客なら話は違いますが・・・それでも思い込みによるセールスレターはいい結果を生み出さないかと)。

書き手の思い込みを外すこと、我を捨てる、エゴを捨て去ることはセールスレターを書く際、特にリサーチをするにあたって大事なことです。コレは強調してもし過ぎることはないくらい。

そしてもう一つ、僕が意識しているのは、見込み客が自分自身の悩みや不安に気づいているのか、ということですが、コレもなかなか奥が深い。

表面的に、発せられる言葉では悩みに気づいているように見えても、それ自体が色眼鏡で「見込み客自身が」見てしまっている場合がある。

例えばですけど、悩みは何ですか?と聞く。見込み客は「ダイエットなんです・・・」と悩みを打ち明けたとする。

しかしダイエットが欲しい人っていないですよね。欲しいのは結果です。つまり、ダイエットの結果を見込み客は求めているってことで、ここに悩みや不安がある。

それは体調の改善なのか、モテたいなのか・・・いろいろありますね。

僕自身、ラクをしようとして「ダイエットが悩み」としてコンセプトワークを考えてしまうことがあります。しかしそうではない。ダイエットは手段であり、悩みや不安というのはダイエット(など)という手段なしには得られない結果がそうです。(など)としたのは、ダイエットは手段なので。目的達成のための手段は複数あります。

往々にして見込み客が自分自身の悩みに気づいていないってことはあると思います。口にすることと抱えている悩みって同じなようで実は違う。

ベネフィットの逆かな、と。しかし考え方はベネフィットを書き出すのと似ていそうです。

セールスライティングに限らず、原理原則というのは奥が深いな、と思います。あ、原理原則は、全てに通じると僕は考えているので、セールスライティングに限らずっていうのは、適した表現ではないかもですね。

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