コンテンツ記事の書き方講座。

僕の解釈ではありますが、参考になればと思いまして。

ペルソナと言われるものを設定する理由というのは「誰に何を約束するか」の「誰に」を決めること。

すなわち記事の帰結点、「何を約束するか」というゴールに対するスタート地点の役割を、決めることにあります。

読まれる記事というのは、これはセールスレターもいい例ですが、読み手に望む結果をもたらすもの、読み手の悩みを解決するものですから、一見ゴールが設定されているように見えてもそれが誰に対しての記事なのか明らかでない場合、単なる「いい記事だね」で終わります。

読み続けたくなる記事とはどんな記事なのか。

何度も読み返したくなる記事とはどんな記事なのか。

Facebookで、また友人との食事中に、「これ知ってる?」と口コミしたくなる記事とはどんな記事なのか。

「その人の表面化された悩み、隠された課題を解決する記事」「誰に何を約束するかが伝わってくる記事」だと、僕は考えています。

だから例えば、ダンコレの記事執筆を依頼された場合、起業家のような男性向けのファッションを扱うオウンドメディアというテーマはありきですから、

ダンコレにふさわしいペルソナはどんな人かを書き出すことからスタートする必要があります。

ここで紹介したい商品のリサーチから初めてしまうと、スタート地点が定まらず、いい記事だけど誰に向けての記事だったのかわからない、という結果に終わるので、

「コンテンツ記事」という名称がそうさせるのか、「誰に」を設定せずにコンテンツから書こうとする事に対し、警鐘を鳴らしています。商品やサービス、コンテンツありきで後付で「誰に」を設定する記事も同様です。

現在ダンコレというオウンドメディアの記事を1ヶ月に60本程度納品しているのですが、コンテンツから書きはじめてしまうと、書くべき商品は枯渇していきます。コンテンツの数が記事の数だからです(厳密には、そういうことにはなりにくいかもしれませんが、ダンコレにふさわしい商品やサービスを書かなければなりませんので)。

少なくとも、ビーコンで求めている記事というのは、そういう記事ではない。まず「読み手が誰か明らか」で、その人の悩みを解決するコンテンツを紹介する記事を求めています。

いわゆるペルソナを決める、ということになるのですが、このペルソナを決めるという作業を行うと、時間がかかるとか効率的ではないとか、そういう意見をお持ちの方もいるかもしれません。

しかし個人的にはペルソナ設定をしておくほうが、商品やサービス、コンテンツのリサーチは早くなりますし、利点が多い。

たとえばですが、

小野貴正
難聴
周囲の視線が気になり、電車に乗るといつも見られている感覚に襲われる
目立ちたがり屋
女性のお尻を追いかけている

・・・こんな人がいるとして、まぁ、僕なんですけど、この人に対してダンコレにふさわしい記事を書くとしたらどんな記事が考えられるか?

*ジャケパン
*オーダースーツ
*ゼニア
*ロロ・ピアーナ
*アリストン
*秋冬コーディネート/春夏コーディネート
*オフタイムの着こなし
*足もとの身だしなみ
*ナポリのス・ミズーラ
*ちょい悪オヤジ御用達のセレクトショップ
*ジャケパンで訪れたい雰囲気重視の高層階バー特集

・・・いろいろ出てきますね、まだまだ、あります。

つまりはペルソナの望む状態を生み出す記事、ペルソナの悩みを解決する記事というのは、無数の切り口がありまして、これはスタート地点であるペルソナを設定しているからこそ、スタート地点を中心に、ゴールが放射線状に広がる、という感じです。

昨日のセミナーでもお話ししましたが、「なぜ」から始めることが大切で、読み手の視点から「なぜそれを読むのか」と考えれば、面白そうだから、役立ちそうだからなどなど色々出てくると思いますが、

その奥に眠っているのは、何らかの悩みです。ヒマだから雑誌を手に取っているも、ヒマを解消したいわけですから。

ペルソナというスタート地点あっての、ゴール地点です。

ゴールはなくたってスタートはできますから、そういう意味でペルソナの設定、「誰に」向けての記事なのか、「市場」は誰なのか、を設定することは大切です。

オウンドメディアの記事など、いわゆるコンテンツ記事を書く方々、またセールスレターやステップメールを書く方々にも参考になれば。

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悩みにリアリティ。

那覇にいます。昨晩ふと空を見上げたら満月が近いことを知ったのですが、頭の様子は普段よりも軽い感じ。いつも割と頭痛がするので、満月が近いのにめずらしいな、と感じています。

License to beatの講座開講時は東京など開講場所にいる必要はありますが、沖縄にいても仕事の多くは行うことができるので、自分にあう土地を知ることができるというのは、そこに滞在して仕事の成果を上げていくためにもありがたいものです。

さて、ライティングに関して。

僕は、「自分をペルソナにする」という手を使うことがありまして、実際それでセールスレターにおけるビート・ザ・コントロールをし続けてきましたから、これはひとつの考え方としてありだと思っています。

厳密に言うとこれは、今ここにいる自分自身をペルソナにするというよりも、ある商品やサービスを必要とする人たちがどんな人でどんな場所にいるのかなどを知ることで、その人たちと同じ環境に入った自分をペルソナにする、というものです。

姿は僕のままだけれども、ある商品やサービスを実際に購入してうれしくなっている人の人格を僕の中に取り組むことで、その人だったらどんなことをしてもらったらうれしいだろうかを考えています。

なぜ自分自身をペルソナにするのかというと、そういう環境に置かれた時の自分自身の心の動き、悩みがわかりやすいからです。

これは私見かもしれませんが、人の悩みというものは似ています。だから、厳密にその商品を僕が購入するわけではないかもしれないけれど、僕が仮にその商品を買わざるをえない状況に身をおいているのだとしたら、その時抱えている悩みは人は違えど似ているだろう、そう考える。

実際のところはケースバイケースでしょうし、これを絶対視することはたぶんありませんが、これまで書いた成果を出しているセールスレターを思い出してみると、悩みに光を当てているんじゃないかな、と思います。

だから、そもそもその記事を読む人、その商品やサービスを購入する人の悩みってどんな悩みなのか?を知ることはとても大切。

そもそもこの悩みの設定が違っていたら、セールスレターのヘッドラインだってオープニングだって変わりますから。

書くことに慣れてくると、この最初の設定にどれだけ現実性、リアリティを持たせられるかが、売れるライティングスキルと、そうでないライティングスキルを分けることになるんじゃないかな、と思いましたので、

エラく眠くてちゃんと書けているのかは神のみぞ知るですが、ここの記しておくことにします。

だからこそ、人を知ることって大切なんですよね。身体性を伴った、知るという経験が。

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見込み客は誰?

現在、蒲田にいます。

蒲田といえば銭湯という印象が、先日のワイルドサイド部中平さんにより植え付けられたわけですが、駅を降りてみると相変わらず活気があるなぁ、とも感じる次第。

今日はこれから、ワイルドサイド部の中平さん宅に伊藤カンちゃんと一緒に訪問し、

なんだったけな・・・羽根付き餃子を30人前と関西風の水炊き20人前を食べようだったかな、そしてその後、熱くて入ることのできない銭湯に行きましょう、だったと思います。

本日中に納品すべき、脳神経外科医さんからの依頼がありますので、そもそも蒲田に行っている場合なのか、と思ったのですが、

コピーを考えているうちに「そもそもこのコピーはどういう状況下で誰が読むのだろう」というのを、もうしばらく頭のなかに置いておいたほうがいいと感じ、

蒲田に行くことを決めた次第。

蒲田に行くことを決めたのは3日前のビーコンライブセミナー後ですので、そろそろ仕上げなければならないというプレッシャーもあり、

さらに自分を追い込んで良いものを仕上げにいこうと思います。

やっぱりコピーを書く以上、お客さんを集めたりレジを鳴らしたりしてナンボの世界ですから。

さて、見込み客は誰。

ペルソナとかアバターとかについてはセールスライティングを学ぶとまず最初に出てくる言葉というか概念だと考えておりますが、

実際にコピーを書く際に、ペルソナとかアバターとかを使いこなせているかというと、なかなかそういうライティング担当さんはいないように思います。

見込み客の悩み、頭のなかに飛び込んで、どんな悩みがあって何を提示すればうれしいのか、そういう内部要因的なところに「形式上」踏み込める人はいつつも(そもそも、そのリサーチが思い込みだったりしますが)、

他にも見なくてはならないところがあることに、気づいている人はまれかもしれません。

それはどこかといいますと、

「どういう環境下で、どういう立ち位置の人が、そしてどういう関係性の人がそのコピーを読むのか」

という、いうなれば外部要因ですよね、ここを見てコピーを書いている人は少ないように思えます。

例えば、電車で読まれているのか、家で読まれているのか。

電車で読まれているのであれば、スマホなのかノートパソコンなのか。

年収1,000万円の人が読むのか、年収300万円の人が読むのか。

仮に悩みは同じであっても、外部要因が異なると、どういう形式でコピーを書けばいいのか違ってきます。

スマホで読むならば、改行は多く取ったほうがいいでしょうし、いわゆるエグゼクティブ向けのコピーならば、彼らのライフスタイルに基づいて書く。

どんなに悩みなどの内部要因に踏み込めたとしても、見た目が「自分にフィットしない」と思われたら、読まれません。

木坂さんが、読まれるかどうかは形式で8割決まる(だったかな?)のようなことを言っていましたが、それはそうだなぁ、と感じます。

あれ、またこのあたり、すでに書いたような既視感があります・・・。

見込み客は誰?としてリサーチする際、内部と外部に分けて書き出してみると、いいかもしれませんね。

人間中身だよ、とは耳にする言葉ですが、外側の見た目も、コピーを書くながら眺めておきたいところです。

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読み手はどんな状況にいるのか?それがリードを書くヒントになる。

セールスライティングを学ばれている方は知っているかもしれませんが、いわゆるヘッドラインとオープニングをあわせてリードと呼ぶようですし、僕もそういう意味で使っています(誰がそう言っていたかは覚えていないのですが、たぶん、ダン・ケネディかマイケル・マスターソンか、ジョン・カールトンだったかと・・・マイケル・マスターソンかな、もしかしたら)。

それで、このリードを書く。

単純に「ヘッドラインを書く」「オープニングを書く」ならば、

「ヘッドラインは、読み手を引きつけるように書く」
「ヘッドラインは、オープニングが読みたくなるように書く」
「オープニングは、本文が読みたくなるように書く」

抽象的に言うとこんな感じかな、こんな感じに僕自身も教わった記憶がありまして、もちろん他にも色々なポイント、例えば、

「GO NEGATIVE」
「GO POSITIVE」
「意外性」
「権威性」
「ストーリー」

などなどありますが、基本といえば「次のパーツを読みたくなるように書く」だったように思います。

これはこれでそのとおりだと思いますし、だからこそ「接続・接続詞の大切さ」を僕が話すのはここにも理由があるわけですが、

ではいざヘッドラインとオープニング、すなわちリードを「次のパーツを読みたくなるように書く」のかというと、これもまた抽象的な言葉になるのですが、

「読み手の状況に合わせて書く」

僕はこう考えていますし、そこは意識して書いています。

例を出すと、今なら電車であるセールスレターを読む場合、MacBookAirとかノートブックを開いてみるというのは、あまり考えられませんから、iPhoneとかiPadなどのスマートフォン、タブレットを用いての視聴になるんじゃないかな、と想像する。

実際に僕自身がセールスレターをiPhoneで移動中に眺めるなどしていますし、車内に乗った人の8割はスマホを見ていますから、これは僕の想像内の世界、飛躍した考えではないだろうと。

リアリティがないと、読まれないですからね。

電車のなかでスマホで読むなら、しかもこのセールスレターを読む人と書き手、クライアントさんとに面識がないならば、一文一文を短くし、改行数を増やすなどし、サラッと読める形式にする。

上記は形式の話ですが、木坂さんの『7つの鍵』では形式が読まれるかどうかの労力の8割を決めるとか(だったかな)、そんな話をしていましたから、内容はいじらずとも形式を読み手に合わせて整えることは効果がある(と僕は体感しています)。

ペルソナやアバター設定しても、実際にペルソナがどういう状況で読むのか?

ここに踏み込まないと

「内容はペルソナに寄り添っているけれど、形式はペルソナに寄り添っていない」

すなわち、「NOT READ」の壁を超えることのできないセールスコピーになりますから。

だからこそここは、身体性を伴った経験がライティング担当にも大切と僕は考えている次第。

今、僕が書いているクライアントさんからの依頼のなかでも、クライアントさんから「小野さんでなくても大丈夫ですよ」言われたものに関して手放すようにしつつあるのですが、

そうするためには恐縮ながら、「僕のように書ける」人と一緒に過ごさないとな、と考えておりまして、

業務の棚卸しを意識していたらセールスライティングの棚卸しも意識するようになりました。

コア・バリュー、そしてマスタープランそのものはゆるやかなゴール設定ではありますが、途中に登場するハードルは越えていかなければいけないなぁ、と。

うーんどうまとめようかな、と考えていたら時間が11時前になってしまいまして、実は11時から賢者舎前の集いがワイルドサイド部と企人礼賛チームとLicense to beat賢者舎クラスとでありますので、

今日はこのへんで!

賢者舎に行ってきます。

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「ペルソナ」や「想像」という単語の定義は?

セールスライティングクラスが始まり、初回納品物の締め日を6月10日(金)の18時に設定しました。先週の6月4日に初めてライティングを学ぶ人にはなかなかにハードルの高い納期設定だと思いますし、勉強してはいるもののまだ実戦で書いたことがない人にもそわそわする納期なんじゃないかな、と思います。

1週間あるからとのんびり構えていては、夏休みの宿題を最終日にガーッとやって「もっとちゃんとやりなさい」と先生から言われるような羽目になりますし、時間をかけたからといっていいものができるとは限らない。コレは講座の前置きか講座後に言ったと思うけれど、自分で自分の書いた記事を評価することはやらないほうがよくて、評価はあくまでも読み手がすることですから。自分の思い込み、自分の我とかエゴというか、そういうものをどこまでも客観的に見つめて置いておけるようになってこそ、結果的に狙って評価される記事が書ける。僕は、そういうものだと考えています。

それで、セールスライティングクラスの初回依頼。

コレは講座で京都日々新さんから出された記事素材を使い、一本のダンコレオウンドメディア用の記事を書いて納品するというもの。

初回講座から仕事を依頼され、1週間とか2週間で実績と報酬を得てしまいましょう、というのが狙いです。

それだけに言うは易しで行うは難しではあるのですが、実戦とか実体験を得てこそのスキルアップだと思いますし、稼げる力を現実的に身につけるやり方かな、と考えています。

講座後、セールスライティングクラス用のオンラインコミュニティを見ると、早速質問などが出てきておりまして、一人の質問が全員に役立つ姿勢もいいなぁ、と感じています。

懇親会時、僕がなんにでも回答するような在り方よりは、オンラインコミュニティを使って参加メンバー間で回答したりするほうがいいですよね、みたいな感じになったようで、コレは良い環境だよな、と思いました。

インプットにはアウトプットが必要であり、アウトプットにはインプットが必要。

オンラインコミュニティにおけるメンバー間のやり取りは、インプットとアウトプットを兼ねることができるので。

ひとつだけ、「小野さんの回答を待って・・・」という書き込みがあったことから回答したのは言葉の定義について。

「ペルソナ」とか「想像」とか、そういう言葉を僕らは何気なく使っていますが、その言葉の定義は他の人にも共有できていますか、という客観的な視点を常に持って欲しいという意味で、

質問そのものは「ペルソナを想像で描き出してもいいのでしょうか」のような内容でしたが、活用させてもらって言葉の定義が大事です、というような回答をさせてもらいました。

ビート・ザ・コントロールのブログやメルマガを読んでいる人たちが集まると、割と言葉の定義が近くなっていたりして、あうんの呼吸でコミュニケーションをすることができます。

「あ、借金4,700万円の後藤さんですね」

とか

「あ、ぱくたその河村さん登場比率が高い奇人の京都日々新さんですね」

とか。ちょっと違うか、言葉の定義とは。

いずれにせよ、セールスライティングクラスは特に、稼ぐ力を身につけるクラスですから、レジを鳴らすライティングスキルを身につける必要があります。

その際大事なのは、「読み手はこの言葉をどういうふうに解釈するのか」、という現実的な理解、または現実的に推し量ることです。

言葉の定義を、意識して書いていきましょう。

またおいおい、ブログでも共有できそうなことがあれば、紹介していきますね。

P.S.
今日の『ワイルドサイドを歩こうよ』で紹介されているインタビュー記事。ペルソナ設定に関係する内容なので、リンクを貼っておきますね。
http://artistinnovation.net/?p=3416

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オウンドメディアを書くときのペルソナ設定方法

お楽しみ様です。小野貴正です。

出雲大社での1日目。東京から出雲大社に向かうバスの中で、というよりは2時間毎に停車するサービスエリアで動画を撮ってきましたが、稲佐の浜で撮った動画が結構役に立ちそうな気がするな、と思い、紹介することにしました。

よかったら、感想聞かせてくださるとうれしいです。

ペルソナの設定に関しては、方法論としてこうやるといいよね、というのがありますが・・・個人的にはなかなかちゃんと設定している人は少ないと思っています。

セールスレターならまだしもオウンドメディアの記事にまでペルソナ設定するのですか?みたいな声も聞こえそうですが、記事である以上、読み手は存在しますから、ペルソナのない記事というのはないんじゃないかな、と思います。

そんなわけで、普段からオウンドメディアの記事を書いてもらっているミスターハギヤキとミスターアルケミストとでペルソナ設定談義をしてみたのですが・・・予想に反して、なかなかいいんじゃないかな、というアイデアが登場したので、これは共有しなければということで、動画を紹介します。

もろに「ワイルドサイドを歩こうよ」の『コピーライティングはココロだ!」そのものなんじゃないかな、と思いますが・・・島田さんとジョブズ会長へのオマージュとして、この動画をお届けしたいと思います。

ちなみに個人的にツボだったのは、ミスターアルケミストの「王道」とも言えるペルソナ設定方法(キーワードを検索して出てきた記事をチェックしていくというもの)の後に、ミスターハギヤキが対象市場の年齢層などから好きなアイドルをペルソナとして設定し(動画では30代をペルソナとするなら新垣結衣さんをそれと設定する、らしい)、そのアイドルに向けて記事を書くというもの。

これは亜流な感じもしますが、前のめりで記事を書くという意味では、おもしろいな、と思いました。ちなみに彼は、釣りに関する記事を書いています。釣り記事のペルソナも新垣結衣さんなら、相当ウケるよな、と思いました。

書き方もいろいろありますが、もちろん王道あっての亜流。という意味で、とてもバランスの取れたペルソナ設定方法になったかな、と思います。

参考になれば、幸いです。実際、結構使えると思いますよ。

P.S.
ビーコンランチミーティング@出雲大社の開催はなんともいえませんが、今日はニューフェイスが合流する予定。期せずして僕を含めて5人が集結することになった出雲大社ですが、今日も快晴のようで撮影日和です。またの映像を、お待ちください。

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ペルソナを設定した!けど、、、残念なコピーによくある3つの間違い。

お楽しみ様です。小野貴正です。

セールスコピーを学ぶなら、ペルソナやアバターの設定は大事であることはきっとご存じでしょうし、セミナーや教材でもそう教わる人も多いでしょう。中にはペルソナヒアリングシートなど、携帯して使っている人もいるかもしれませんね。

ペルソナやアバターの設定はコピーを書き出す前に必要な基本原則ですが、せっかくペルソナやアバターを設定しているのに残念なコピーを見かけることもしばしば。

そこで今日は、特に見かける残念なコピーの3つの間違いについてお話します。

3つの間違いその1:その訴求、本当に響くの?

例えば30代とか40代経営者で事業がうまくいっていて世界を飛び回り、人と違った見た目にこだわる人に対して高価格なファッションに関するコピーを書くとしましょう。

そんなペルソナに対して、「ユニクロを超える高品質!」と問いかけたところで、響かないで終わるもの。いや、もちろん、ユニクロ好きな人もいるでしょうが(個人的に、ユニクロの下着はエライよくできていると思うのですが)、見た目にこだわり「それってユニクロですよね?」とか言われたくないであろうことは想像できるもの。また日本におけるユニクロのイメージは毎週の折込チラシからも安さがついてまわるので、コレでは響かない。

彼らが普段どんな服を着てそんな会話をしているのか。スーツならゼニアでジャケットならハリス・ツイード。そんなことを考えたら、

「機能的かつ見た目で差をつける。そんなジェットセッターなあなたへ」

こんなふうに訴求ポイントを選んだほうがいい、となります。あとは語りかける言葉も、彼らが使っている言葉で。20代と40代なら、明らかに違うものですよね。このリサーチはそれぞれの世代に向けた雑誌が参考になります。

3つの間違いその2:ペルソナ以外に浮気していない?

ヘッドラインからオープニングにかけて、そしてコピー全体を通してやりがちな間違いはコレ。30代40代男性経営者をペルソナにした。そのペルソナに向けてファッションに関するコピーを展開していくと思いきや・・・「あのハリス・ツイード並みの品質を誇るこのジャケットでマクドナルドやバーガーキングに行ったら・・・周囲の目はあなたに集中間違いなし」ときた。

コレは極端な例ですが、途中で他のペルソナに浮気、またペルソナが混濁したコピーに変わってしまっているなど、一貫してペルソナに向けてのメッセージになっていないコピーも見受けられます。

特にヘッドラインやオープニングでは一貫してペルソナに対するメッセージになっているのに、ボディコピーで「他のペルソナも欲張っちゃえ」とやると、ここまで読み進めている読者の頭に「?」が点灯します。こうなるともう離脱は時間の問題。

ヘッドラインの役割はオープニングを読ませること。オープニングの役割はボディコピーを読ませることですから、一貫したペルソナに対してメッセージを送り続けること。浮気は、厳禁です。

3つの間違いその3:そのベネフィットにペルソナはうれしくなる?

特徴ばかりのコピーよりはベネフィットまで踏み込んだコピーの方がいい。では、そのベネフィットはペルソナにとってうれしいものになっているかというと、必ずしもそうではない。

例えばですが、安いことを特徴として打ち出す場合、安いから給料日前でも買えるとか、安いから貯金を切り崩さずに済むとか、そういうベネフィットが考えられます。普通なら1つしか買えないけど、2つも買えちゃうとか、ね。

しかし30代40代の経営者でお金はまあある人たちにしてみれば、安いに越したことはないけれど安さに対してベネフィットを感じられない場合もある。その場合どこにベネフィットがあるのか。安さよりも早さとか品質の良さとか、そういう視点からベネフィットを考えた方がいい、となります。

・・・やっぱり私見たっぷりな内容になったな、と思いますが、いかがでしょう。共通するのは、「その言葉って、ペルソナは使うのかな?」というもの。特に自分と同世代以外に対してコピーを書く場合、どれだけその世代の言葉遣いを書き出せるかがレジを鳴らすことにつながると僕は考えています。

もちろん男性視点、女性視点もです。常に人の脳を覗きこんで彼らや彼女たちの会話に飛び込んでみると、いいかもしれませんね。

P.S.
アイソレーションタンクに行ってきました。ワイルドサイドな888イベントをご存じの方なら、セリフの意味がわかるかもです。あ、セリフが間違っていまして、正確には・・・

「今日もっとも大切なことがひとつだけあるとしたら、それは何だろうか?」

今日はアイソレーションタンクbefore動画です。

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