ジーン・シュワルツの5つの気づきレベル。

長男と妻は学校行事へ行き、次男と僕は家で留守番。お昼前に帰ってきてその後は映画に行く予定だったのですが、たぶん外は暑いせいか妻がちょっと眠りたいと言うので、夕方からの映画になりました。

先ほど、イスタンブールのエジプシャンバザールで買ってきたピスタチオ “ジーン・シュワルツの5つの気づきレベル。” の続きを読む

飢えた狼の群れはどこにいる??TOYOTAの凄い仕掛けにうなった。

昨日からマイルとの交換を開始した書き起こし文。この書き起こしに協力してくれた皆さんを招待するランチ会の東京会場でのこと。

参加された方のお仕事が僕の環境に近くて、コピーも学び始めたしおもしろいなぁ、と思っていたところ “飢えた狼の群れはどこにいる??TOYOTAの凄い仕掛けにうなった。” の続きを読む

古典的ツール。

最近、ストーリーボードをつくる機会がありまして、ふと思ったことを。

QUESTフォーミュラをもとに、あるビッグ・アイデアを加味して書いていくわけですが、書くからにはペルソナ設定が必要ですし、「誰に何を約束するのか」、僕はこれをビッグ・プロミスのようなものだろうと定義しているのですが、ようはこのレター読んだらあなたはこうなりますよ、みたいな約束ですよね、レターを通じて特に約束できること、こんな悩みを解決することを約束しますよ、みたいな、コレも必要だろうということで、それも書き込んでいきました。

書き込んでいくと、じゃあ「誰に何を約束するのか」を実現するのは、どんな商品やサービスなんだということで、特徴を書き出す段階に入り(時速100キロまで3秒とか、厚さ1ミリのスマートフォンとか)、その次にはベネフィットを書こうとしたところ、それはまだいいかと考えて止めておきました。

ここであらためて書き出してみたペルソナを眺めてみると、こういう分類ができるんだな、ということに気付きます。

例えばなんですけど、ダイレクト出版のセールスライティング教材を買おうと決めている人と、ダイレクト出版なのかフォレスト出版なのか、はたまた他のひとなのかはわからないけれども何らかのセールスライティング教材を買おうと決めている人とでは、考えていること、期待していること、悩んでいる段階などなど、異なるわけです。

ペルソナ設定は大切ですよ、と学び、ペルソナの年齢とか性別とか住まいとか職業とか年収とか家族構成とか夜も眠れない悩みとか信じていることとかを書き出すことももちろん大切なのですが、

先程書いた「ダイレクト出版と決めているのか、そうでないのか」を知っておくことというのは、その上でとても大切だと考えています。

なぜなら、ダイレクト出版のセールスライティング教材をすでに買おうと決めている人に対して、メルマガ経由のセールスレターを配信する場合、「あなたはセールスコピーでこんな間違いしていませんか?」とか「あなたは1秒で1億円を稼ぐ勇気がありますか?」というアプローチをとっても、まどろっこしくなるからです。

悩みの段階というか考えていることの段階というか、コレを僕は「読み手の気づきレベル」とマイケル・マスターソン・・・もとはジーン・シュワルツですね、彼らの本から学んだわけですが、スワイプファイル選びにおいても、これが判断基準になります。

読み手の気づきレベルが「すでに誰から何を買うかを決めている場合」ならばオファーリードとか、「悩みに気づいていない場合」ならばストーリーリードとか。

詳しくは、『Great Leads』を参照してください。

セールスレターを書くときはもちろん、ステップメールを書く時もダイレクトメールを書く時も、ブログを書く時もメルマガを書く時も、ビジネスメールを書く時も、この読み手の気づきレベル(”Five Levels of Customer Awareness”)は活用することができます。

そしてもちろん、プロモーションやプロデュースを行う時も。リード集めからフロントセールス、ステップメール、バックエンドセールスと進むに連れて、気づきレベルはどうなるのか?セールスファネルの段階ごとに、どういう気づきレベルになるのか?

こういう判断基準を持つことは、再現性をもたらすという意味でも大切だと考えています。

写経するならロバート・コリアーの『伝説のコピーライティング実戦バイブル』を勧めるように、古典的なものというのはたぶんその本質的な内容から、時代が変わっても使うことのできる普遍性を持っているように思います。

古典的と言えば他にも、マズローとかですね。

ものごとを学ぶときはルーツを辿り、オリジナルを知ったほうがいい。

最近こんなことをよく思いますし、話に出るのですが、セールスライティングにおいてもそれは同じなんだろう、ということで。

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『大富豪の起業術』。

新横浜にいます。

これから名古屋に向かおうということで、スターバックスでアメリカーノを購入し、プラットフォームへ。

カバンには『大富豪の起業術』が入っておりまして、この本を持って歩くのは4年ぶり。

もともとこの本をダイレクト出版さんから購入したのは、以前勤めていた会社の担当事業部の売上を伸ばすため。『世界一シビアな社長力養成講座』もそうでしたが、セールスコピーではなくて、マネジメントからダイレクト出版さんを購入するようになったというのは、今思い出しても意外な発見でした。

ダン・ケネディが伝えることを会社で実行したところ、目に見えて変化が。それでダン・ケネディという人物を知り、ダイレクト出版さんを知った僕は、『大富豪の起業術』を購入。

マイケル・マスターソン著作の本は、これがはじめて。

これを購入したときは、大富豪とか起業術という言葉に惹かれたわけではなく、当時はジェイ・エイブラハムも知らない僕でしたから、彼がまえがきを書いたという触れ込みに興味を持ったわけでもなく、ダイレクト出版の小川さんがこれに従って会社を伸ばした、というような一文に興味を惹かれたように覚えています。

後はもしかしたら、ダン・ケネディも認める起業家とか、そんな言葉もあったかな・・・。

当時は事業部の売上と利益を伸ばす必要がありましたから、そのために必要だと考えていたことが、営業する体制をつくること。営業する体制をつくるには、社員に考えさせることなく営業できるサービスが必要があり、営業フローを整える必要があり、既存顧客への接触を頻繁にする仕組みが必要だと考えていました。

そんな折にダン・ケネディの『世界一シビアな社長力養成講座』を知り、社員が変化した。では次は、ということで、仕組みをつくるための教材として、『大富豪の起業術』を試してみることに。

僕はかねてから社員の皆さんには考えずに仕事をしてもらう必要があると考えておりまして、なぜなら経営責任がないからです。

考えずに、というのは「次に何をしようか」とか「ゼロからイチをつくりだすとか」そんなことを考えなくてもいいようにする、ということでして、新規顧客開拓とか既存顧客へのアプローチを自主的に考えてやられてしまうと、会社としては再現性がないゆえに、資産にならないし、個人に依存することになって数字が読みにくくなる。

当時は、いかにして属人性に頼らない事業にするか、というのが僕のテーマでした。

一般的には「社員には自主的に考えて行動してもらいたい」という風潮があると思いますが、僕はそうは思わない。

じゃあ例えばリクルート社はどうなんだろう、と自問自答したことがありまして、あの会社に所属したことがある方にはおなじみかもしれませんが、創業者である江副さんがいうところの、「自ら機会をつくりだし、機会により自らを変えよ」、だったかな、自主性を重んじる文化があります。

リクルートから起業する人は多いと聞いていましたが、それはその文化がそうさせているのかもしれません。

しかし僕はこの自ら機会をつくりだし、というのは仕組みとしてそうなっていると考えています。環境という仕組みができあがっているからこそ、自ら機会をつくりだし、という自主性が再現性のあるものになっている。

それに、リクルートはリストと商品力が強い。顧客リストの数を増やし、接触回数を増やすという土壌があるからこそ、社員にはある意味自由に動いてもらう仕組みができていた、そう考えています。

だから僕が経験する限り、スーパー営業マンが会社をやめたとしても、それでクライアントさんもいなくなる、ということはありませんでした。リクルートという法人に属人性があった、という感じです。

会社にもステージがあるとはリクルートのことと前職のことを思い出してみると明らかで、リストがあり強い商品があり、文化風土がある会社とそうでない会社は、問題が異なる。

リクルートのようにしたいけれど、リクルートと同じにはできない、と考えた僕が気づいたのは、まずは社員に自主的に考えさせなくても売れてしまう仕組みづくりが大切だ、ということでした。

リストと商品、ですね。

『大富豪の起業術』を読んで勇気づけられたことは、1つの商品やサービスで1億円に到達することが必要、というパートでして、商品はたくさんあった当時としては、我が意を得たり、という心境でした。

なぜならパレートの法則が教えてくれるように、ある商品が全体の8割とは言わなくても、5%の商品で60%から70%を売り上げていたからです。

であれば強くすべきはここであって、他をカットすることも必要だろうと。そう考えていました。コストかベネフィットか。

1つの商品やサービスで、1億円まではやる。そのために必要なことをやる。仕組みにしていく。シンプルです。

苦笑してしまうのは、今僕自身が商品を増やす傾向にあったことでして、それに気づかせてくれた島田さんとのプライベートセッションには感謝です。

今また『大富豪の起業術』があらわれたということは、そういうステージにいるということで。

では、どうする?

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大切なことは脳のどこかに眠っていたりする。

セールスライティングをキッカケにビート・ザ・コントロールのブログに辿り着かれた方なら、セールスライティングはもちろんダイレクト出版にも興味があるでしょうし、マイケル・マスターソンの本を読んだことがあるならば、コア・バリューやマスタープランにも興味があると思います。

昨日、あるブログからのトラックバック承認申請がワードプレスから届いていたので、それを確認してオンにしたところ、リンクされた記事を読んでみたら「再新再生」に関するものでした。

2015年4月に山口県の萩市で行った、再新再生については『7つの習慣』をお持ちならばそれを見てくださればと思いますが、そういえばそうだったな、とある事件に関してすっかり忘れていた事実を思い出したので、記しておこうかと。

僕が行った再新再生はこちらの記事を見てほしいのですが、この過程のなかで僕は自分が大切にしている価値観と思われるものに触れ、自分の真意を見つめた結果、砂浜にあることを書き出します。

そのあることとはどんなことかというと、自分の真意が見つめた結果、言語化された不安です。7つか8つ程度、砂浜に書いたと記事には書いてあるのですが、具体的に何を書いたかは今となっては覚えていません。

しかし、そのうちの一つはおそらくですが、仕事・報酬のいただき方について書いてあるはずで、なぜなら同じ月の日誌に、ダイレクト出版さんとの契約形態を成果報酬に切り替える、と書かれていたからです。

一部の読者さんはご存じだと思いますが、僕は2015年9月にダイレクト出版さんとの業務委託契約を解除しています。

これは僕自身がスプリットランテストに勝てなくなったこと、またダイレクト出版さんの求める働き方ができなかったことによるものだと理解していますが、それを寺本さんが会社のため、また僕自身のためにも慮ってくださり、契約を解除してくれたと考えているのですが、

成果報酬というカタチに切り替えることはできなかったものの、契約解除の連絡が来たときはビクッとしながらも、チャンスだ、と思ったんですね。

なぜなら、この働き方だと望むように生きられないことが明らかだったからです。会社員時代と同じような状態になる、そう感じていました。

この話をする時、僕は日誌を書くことの大切さと本音で動くことの大切さを伝えるわけですが、もとはといえば再新再生を行ったからこその結果だったかもしれないな、とも思った次第。

だから昔を辿るというか、ルーツを辿るというか、そういうことはやったほうがいいとなんとなくでも思っていたんですね。

島田さんから、The Great Journey Projectの話を聞いた時、前のめりになっていったのは自分がそういう経験をしていたからこそ。

大切なことは脳のどこかに眠っている。

たまには昔好きだった場所に行ったり、励んだスポーツやゲームをしてみたり、そういうことをしてみることこそ、今の仕事とか生活をより良くするためには必要なんじゃないかな、と思います。

しかし、再新再生で思い出したことを今また思い出すとは・・・アイソレーションタンクでも行ってこようかな・・・。

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読み手の気付きレベル。

アプレンティスで学んだ方々なら、寺本さんが持ってきた『Great Leads』に書かれている、ジーン・シュワルツの5つの気付きレベル、認知レベルかな、これらをご存じだと思いますし、

セールスライティングクラスに参加している皆さんもまた、マイケル・マスターソンが書いた本ですと紹介したあの本を覚えているかと思います(サウナ男子ケヴィンが超訳してくれることになっていたのですが・・・)。

これについて語り始めますと、マイケル・マスターソンの多才さというか細やかな視点というか、そのシステマチックな思考には唸るばかりなのですが(私見です)、

ちょっと考えてみてほしいことがありまして、今日はこれを書いています。

一つ考えてみてください。

「コンビニで買い物ついでに雑誌を手にとって読む人と、インターネットで検索してWEBサイトを閲覧する人。ふたりとも文章を読むわけですが、なぜ文章を読むのでしょう?」

前者については、ついでということで特に読んだ結果こうなりたいという目的はなく、ヒマだからとかなんかおもしろいことないかな、など考えてパラパラ、という感じかもしれません。

一方後者については、「検索」するわけですから、あるキーワードを入力する必要があります。

ここに、「ごはん 夕飯」「献立 手軽に」などのキーワードを入力することを考えると、この人は

「ああ、、、ごはん何にしようかしら・・・」

「妻に夕食つくるって約束したんだけど、今日は残業で遅くなるからな・・・」

「そもそも包丁も握ったことないのに献立なんて考えられるわけ無いだろう・・・」

「しかしつくるからには褒められたい・・・」

「明日子どもは運動会だから、おなかでも壊したら大変だ・・・でもそんな手の込んだ物を作る時間もない・・・」

こんな悩みを抱えていることは、想像できます。

もちろんこれはあくまでも想像であり、実際のところはわからないわけですが、同じキーワードを入力するにしても、その入力の背景、「個人個人の悩み」というものは人の数だけ存在すると考えてもいいでしょう。

インターネットで読まれる記事というのは、基本的には目的ありきで書かれた記事です。

だからこそ、レコメンド機能などが有効に活用されるわけでして、なぜならある人が悩みを解決するために購入した商品は、同じ悩みを抱えている人が購入する可能性もありますし、逆にその商品を買った人というのは同じ悩みを抱えている可能性がある。

類似商品・周辺商品を購入する可能性もあるからです。

ここ、私見ですが、なぜ商品やサービスが存在するのかというと、すべて「解決したい悩み」があるためなんだと僕は思います。

悩みに気付いているようでも気付いていない人もおりますから、気付きレベルの話はなかなかに奥が深い。

少なくとも、インターネットで検索する人の気付きレベルが、コンビニでお手洗い待ちしている時にヒマだからと雑誌を手にとってパラパラ眺める、という気付きレベルと同じである、とは考えられません。

解決したい何かがある。そうあえて「疑って」みることが必要だと、僕は考えています。

「小野のことについて知りたいから」といって、「小野貴正」と検索する人はいません。いや、いますけれども、「なぜ小野について知りたいのか」を問うことが先にくるはずです。

ダイレクト出版で12週間コピーを購入し学びはじめた。

しかし思うようにセールスコピーを書くことができないし、本当にセールスレターを書いて1本15万円とか20万円を得ることができるのだろうか。

はたまた独立できるのだろうか。

時間と場所の自由を獲得できるのだろうか。

経済的な自由を3年後に得ることができるのだろうか。

そういう悩みを抱えた人が、「ダイレクト出版 認定セールスライター」とか「ダイレクト出版 セールスレター 報酬」とか「ダイレクト出版 アプレンティス」とかのキーワードで調べていくと、「小野貴正」を知る(厳密には12週間コピーなどの商品を購入する過程で、一度は見かけているかもしれません)。

そして「小野貴正」とか「ビーコン 小野」とか「ビート・ザ・コントロール」とか「セールスライティング 小野」とか「License to beat セールスライティングクラス 小野」とかで検索するようになる。

媒体、メディア、読み手が読む環境によって、気付きレベルは異なります。

ああ、もちろん気付きというのは「悩み」であったり「商品やサービス」であったり、様々な気付きを含んでいることは、補足しておきますね。

License to beatの各クラスを募集した時、そのレターのなかで「人に対する興味がない人は参加をお断りするかもしれませんが」という一文を書いていたのですが(厳密に、人に対して興味が無いというのはなかなか考えにくいのですが)、

セールスコピーに関して言えば、人を知らなければ気付きのレベルなど知り得ないですし、ということはレジを鳴らせるレターなど書けないからです。

セールスコピーを書くときは、興味の矢印は読み手に向けないと、ですね。自分ではない。矢印の方向を変えてほしい。

良い文章を書く人ほど、また、「オレなかなかいい記事が書けるようになってきたな」、という人ほど、満身なのか気付いていないのか、気付きレベルを指摘するとギャフンとなります。

ここが、売れるライティングとそうでないライティングの分け目です。

もちろん、クライアントさんから選ばれるライティングとそうでないライティング、選ばれる人とそうでない人の分け目でもありますから、できたらいいではなくて、できなければならないものなんだと、お考えくださると。

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マイケル・マスターソンに手紙を出し、思い出したこと(コア・バリューとマスタープラン)。

先ほど、プーケットからバンコクに帰ってきました。

妻がホテルのベルボーイさんにタクシーを頼んでおいたのに、時間通りに来なくて、しかも空港についたら荷物のセキュリティチェックが大渋滞で、

だから早く出ればよかったのにー、とムキーッとしながら言いそうになりましたが、

そこはさすがのタイでして、抜け道を教えてもらってセキュリティチェックの渋滞を回避、飛行機のチェックイン時間に間に合いました。

日本からタイに帰るときもそうでしたが、帰るときというのは妻も長男次男も、僕もやや元気がない状態なので、

何かスキあらばガーッと言いたくなるような、そんな一触即発の雰囲気が漂うんですよね。

これまでの僕ならガマンするか、そもそもストレスなくニコニコしているかのどちらかだったかもしれませんが、今日はというと、何かあればスコーンとソフトに口に出して、ストレスコントロールをしていました。

冒頭で書いたとおり、さすがに妻に向かって「早く出ればよかったのに」とは言いませんでしたが、

今回のプーケット往復で、いかに飛行機に強いか、妻がわかればいいなぁ、と思いました。大人げないっすね。

昨日に引き続き、腰はギックリなので極力動かしたくないことを理由に、

朝食後は妻に行って部屋で休むことに。

日課は起きてからやっていたので、そういえばとワークデスクの引き出しを開け、ホテルの便箋と封筒を手にとり、

マイケル・マスターソンへの手紙を書き始めました。

昨年は1月か2月に送っていたのですが、今年はまだ送っていなかったので、

10月だけれどもまぁいいか、時間はコントロールできないからねと、

「自転車に乗り遅れたから遅刻しました」

のような、セルフコントロール的にはどうかと思いますけれどもそんな言い訳をしつつ、

Google翻訳で英訳しながら、万年筆で書き進めました。

しかしGoogle翻訳、素人目に見てもエライ性能が上がっていますね。

これでだいたい伝わるだろうという感じに書き進め、ホテルの会計時に投函をお願い。

出したあとはエラくスッキリしつつ、あらためてコア・バリューとマスタープランというものを考えてみました。

その内容についてはさておき、コア・バリューとマスタープランを書き出すことの利点というのは、

「一番大切なことを一番大切にする」

という、判断基準を持てることにもあると思います。

これがないと、面白そうだとか、儲かりそうだとか、目先の利益に飛びついてしまいますからね(そういうケースが多いと思います。経験上)。

最近、あらためてこれを徹底しないとならないというか、やらないことを決めるというか、

そういう状況にあるなぁ、と感じています。

そういう意味では、マイケル・マスターソンへの手紙というのは僕にとって、マスタープラン上大切なことですし、誤解を恐れず言うと、新しいお客さんからセールスレターの依頼を受けるよりも優先順位は高いわけで。

そんなことに気づかせてくれたのだから、やはり来年も、マイケル・マスターソンに手紙を書こうと決めた次第。

昨年も今年もタイから送っているので、来年もかな。

あ、マスタープランといえばもうひとつ、今週末に実現するものがあるので、

それについても機会があれば、書いてみます。

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