コピーを書く上で最も役に立っている本『Great Leads』。

マーク・フォードがマイケル・マスターソン時代に書いた『Great Leads』。ダイレクト出版のアプレンティスで寺本さんからこの本を紹介してもらった時、体系的にヘッドラインとオープニング、リードを書くセオリーが描かれていて “コピーを書く上で最も役に立っている本『Great Leads』。” の続きを読む

感情の発生源。その正体。

ダイレクト出版からのメルマガを見ると、2つのオファーがありました。

1つは、AWAIの上級コース、、、コンプリート・パッケージへのアップグレードは本日まで、というオファー。

そしてもう1つは、リッチ・シェフレンのプライオリティクラブへの招待は明日まで、というオファー “感情の発生源。その正体。” の続きを読む

構え、撃て、狙え。

『大富豪の起業術』がなぜセールスライティングを担う人の教科書になるのか。

今日開催した自分という器グループマネジメントクラスで参加する皆さんに聞いてきました。

*セールスライターの役割が書いてあるから。

*ステージごとのクライアント課題がわかるから。

そして “構え、撃て、狙え。” の続きを読む

『大富豪の起業術』が僕にとってセールスライティングの教科書である理由。

自分という器グループマネジメントクラスの初回合宿時、「セールスライティングを学ぶにあたり、読んだほうがいい本はなんですか」、という質問に僕が回答した本が、『大富豪の起業術』。

セールスレターの基本的な構成を学んだり、写経題材にしたりするならば “『大富豪の起業術』が僕にとってセールスライティングの教科書である理由。” の続きを読む

目覚めてすぐに日課や仕事に取り掛かる方法。

「起きたらまず、シャワーを浴びに行きます。そして水を浴びます。お湯ではなくて水です」

こんな話を昨日の目標設定グループ相談会でしました。一応、自分自身で体験しておかなければならないだろうと思いまして、実践してからです。そして僕がやっただけだと「小野だからできるんでしょ」と思われるかもしれないと、マイケル・マスターソン “目覚めてすぐに日課や仕事に取り掛かる方法。” の続きを読む

お金を貰う人から、お金を稼ぎ出す人になる。

マイケル・マスターソン…彼の名前が60歳までのペンネームであったことを知り、2017年に書く手紙はマイケル・マスターソン宛にしようか、それともマーク・モーガン・フォード、本名宛にしようか考えているところです。

お金を貰う人から、お金を稼ぎ出す人になる。

2017年に読んだ本の言葉から、ひとつだけ “お金を貰う人から、お金を稼ぎ出す人になる。” の続きを読む

ジーン・シュワルツの5つの気づきレベル。

長男と妻は学校行事へ行き、次男と僕は家で留守番。お昼前に帰ってきてその後は映画に行く予定だったのですが、たぶん外は暑いせいか妻がちょっと眠りたいと言うので、夕方からの映画になりました。

先ほど、イスタンブールのエジプシャンバザールで買ってきたピスタチオ “ジーン・シュワルツの5つの気づきレベル。” の続きを読む

飢えた狼の群れはどこにいる??TOYOTAの凄い仕掛けにうなった。

昨日からマイルとの交換を開始した書き起こし文。この書き起こしに協力してくれた皆さんを招待するランチ会の東京会場でのこと。

参加された方のお仕事が僕の環境に近くて、コピーも学び始めたしおもしろいなぁ、と思っていたところ “飢えた狼の群れはどこにいる??TOYOTAの凄い仕掛けにうなった。” の続きを読む

古典的ツール。

最近、ストーリーボードをつくる機会がありまして、ふと思ったことを。

QUESTフォーミュラをもとに、あるビッグ・アイデアを加味して書いていくわけですが、書くからにはペルソナ設定が必要ですし、「誰に何を約束するのか」、僕はこれをビッグ・プロミスのようなものだろうと定義しているのですが、ようはこのレター読んだらあなたはこうなりますよ、みたいな約束ですよね、レターを通じて特に約束できること、こんな悩みを解決することを約束しますよ、みたいな、コレも必要だろうということで、それも書き込んでいきました。

書き込んでいくと、じゃあ「誰に何を約束するのか」を実現するのは、どんな商品やサービスなんだということで、特徴を書き出す段階に入り(時速100キロまで3秒とか、厚さ1ミリのスマートフォンとか)、その次にはベネフィットを書こうとしたところ、それはまだいいかと考えて止めておきました。

ここであらためて書き出してみたペルソナを眺めてみると、こういう分類ができるんだな、ということに気付きます。

例えばなんですけど、ダイレクト出版のセールスライティング教材を買おうと決めている人と、ダイレクト出版なのかフォレスト出版なのか、はたまた他のひとなのかはわからないけれども何らかのセールスライティング教材を買おうと決めている人とでは、考えていること、期待していること、悩んでいる段階などなど、異なるわけです。

ペルソナ設定は大切ですよ、と学び、ペルソナの年齢とか性別とか住まいとか職業とか年収とか家族構成とか夜も眠れない悩みとか信じていることとかを書き出すことももちろん大切なのですが、

先程書いた「ダイレクト出版と決めているのか、そうでないのか」を知っておくことというのは、その上でとても大切だと考えています。

なぜなら、ダイレクト出版のセールスライティング教材をすでに買おうと決めている人に対して、メルマガ経由のセールスレターを配信する場合、「あなたはセールスコピーでこんな間違いしていませんか?」とか「あなたは1秒で1億円を稼ぐ勇気がありますか?」というアプローチをとっても、まどろっこしくなるからです。

悩みの段階というか考えていることの段階というか、コレを僕は「読み手の気づきレベル」とマイケル・マスターソン・・・もとはジーン・シュワルツですね、彼らの本から学んだわけですが、スワイプファイル選びにおいても、これが判断基準になります。

読み手の気づきレベルが「すでに誰から何を買うかを決めている場合」ならばオファーリードとか、「悩みに気づいていない場合」ならばストーリーリードとか。

詳しくは、『Great Leads』を参照してください。

セールスレターを書くときはもちろん、ステップメールを書く時もダイレクトメールを書く時も、ブログを書く時もメルマガを書く時も、ビジネスメールを書く時も、この読み手の気づきレベル(”Five Levels of Customer Awareness”)は活用することができます。

そしてもちろん、プロモーションやプロデュースを行う時も。リード集めからフロントセールス、ステップメール、バックエンドセールスと進むに連れて、気づきレベルはどうなるのか?セールスファネルの段階ごとに、どういう気づきレベルになるのか?

こういう判断基準を持つことは、再現性をもたらすという意味でも大切だと考えています。

写経するならロバート・コリアーの『伝説のコピーライティング実戦バイブル』を勧めるように、古典的なものというのはたぶんその本質的な内容から、時代が変わっても使うことのできる普遍性を持っているように思います。

古典的と言えば他にも、マズローとかですね。

ものごとを学ぶときはルーツを辿り、オリジナルを知ったほうがいい。

最近こんなことをよく思いますし、話に出るのですが、セールスライティングにおいてもそれは同じなんだろう、ということで。

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『大富豪の起業術』。

新横浜にいます。

これから名古屋に向かおうということで、スターバックスでアメリカーノを購入し、プラットフォームへ。

カバンには『大富豪の起業術』が入っておりまして、この本を持って歩くのは4年ぶり。

もともとこの本をダイレクト出版さんから購入したのは、以前勤めていた会社の担当事業部の売上を伸ばすため。『世界一シビアな社長力養成講座』もそうでしたが、セールスコピーではなくて、マネジメントからダイレクト出版さんを購入するようになったというのは、今思い出しても意外な発見でした。

ダン・ケネディが伝えることを会社で実行したところ、目に見えて変化が。それでダン・ケネディという人物を知り、ダイレクト出版さんを知った僕は、『大富豪の起業術』を購入。

マイケル・マスターソン著作の本は、これがはじめて。

これを購入したときは、大富豪とか起業術という言葉に惹かれたわけではなく、当時はジェイ・エイブラハムも知らない僕でしたから、彼がまえがきを書いたという触れ込みに興味を持ったわけでもなく、ダイレクト出版の小川さんがこれに従って会社を伸ばした、というような一文に興味を惹かれたように覚えています。

後はもしかしたら、ダン・ケネディも認める起業家とか、そんな言葉もあったかな・・・。

当時は事業部の売上と利益を伸ばす必要がありましたから、そのために必要だと考えていたことが、営業する体制をつくること。営業する体制をつくるには、社員に考えさせることなく営業できるサービスが必要があり、営業フローを整える必要があり、既存顧客への接触を頻繁にする仕組みが必要だと考えていました。

そんな折にダン・ケネディの『世界一シビアな社長力養成講座』を知り、社員が変化した。では次は、ということで、仕組みをつくるための教材として、『大富豪の起業術』を試してみることに。

僕はかねてから社員の皆さんには考えずに仕事をしてもらう必要があると考えておりまして、なぜなら経営責任がないからです。

考えずに、というのは「次に何をしようか」とか「ゼロからイチをつくりだすとか」そんなことを考えなくてもいいようにする、ということでして、新規顧客開拓とか既存顧客へのアプローチを自主的に考えてやられてしまうと、会社としては再現性がないゆえに、資産にならないし、個人に依存することになって数字が読みにくくなる。

当時は、いかにして属人性に頼らない事業にするか、というのが僕のテーマでした。

一般的には「社員には自主的に考えて行動してもらいたい」という風潮があると思いますが、僕はそうは思わない。

じゃあ例えばリクルート社はどうなんだろう、と自問自答したことがありまして、あの会社に所属したことがある方にはおなじみかもしれませんが、創業者である江副さんがいうところの、「自ら機会をつくりだし、機会により自らを変えよ」、だったかな、自主性を重んじる文化があります。

リクルートから起業する人は多いと聞いていましたが、それはその文化がそうさせているのかもしれません。

しかし僕はこの自ら機会をつくりだし、というのは仕組みとしてそうなっていると考えています。環境という仕組みができあがっているからこそ、自ら機会をつくりだし、という自主性が再現性のあるものになっている。

それに、リクルートはリストと商品力が強い。顧客リストの数を増やし、接触回数を増やすという土壌があるからこそ、社員にはある意味自由に動いてもらう仕組みができていた、そう考えています。

だから僕が経験する限り、スーパー営業マンが会社をやめたとしても、それでクライアントさんもいなくなる、ということはありませんでした。リクルートという法人に属人性があった、という感じです。

会社にもステージがあるとはリクルートのことと前職のことを思い出してみると明らかで、リストがあり強い商品があり、文化風土がある会社とそうでない会社は、問題が異なる。

リクルートのようにしたいけれど、リクルートと同じにはできない、と考えた僕が気づいたのは、まずは社員に自主的に考えさせなくても売れてしまう仕組みづくりが大切だ、ということでした。

リストと商品、ですね。

『大富豪の起業術』を読んで勇気づけられたことは、1つの商品やサービスで1億円に到達することが必要、というパートでして、商品はたくさんあった当時としては、我が意を得たり、という心境でした。

なぜならパレートの法則が教えてくれるように、ある商品が全体の8割とは言わなくても、5%の商品で60%から70%を売り上げていたからです。

であれば強くすべきはここであって、他をカットすることも必要だろうと。そう考えていました。コストかベネフィットか。

1つの商品やサービスで、1億円まではやる。そのために必要なことをやる。仕組みにしていく。シンプルです。

苦笑してしまうのは、今僕自身が商品を増やす傾向にあったことでして、それに気づかせてくれた島田さんとのプライベートセッションには感謝です。

今また『大富豪の起業術』があらわれたということは、そういうステージにいるということで。

では、どうする?

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