読み手はどんな状況にいるのか?それがリードを書くヒントになる。

セールスライティングを学ばれている方は知っているかもしれませんが、いわゆるヘッドラインとオープニングをあわせてリードと呼ぶようですし、僕もそういう意味で使っています(誰がそう言っていたかは覚えていないのですが、たぶん、ダン・ケネディかマイケル・マスターソンか、ジョン・カールトンだったかと・・・マイケル・マスターソンかな、もしかしたら)。

それで、このリードを書く。

単純に「ヘッドラインを書く」「オープニングを書く」ならば、

「ヘッドラインは、読み手を引きつけるように書く」
「ヘッドラインは、オープニングが読みたくなるように書く」
「オープニングは、本文が読みたくなるように書く」

抽象的に言うとこんな感じかな、こんな感じに僕自身も教わった記憶がありまして、もちろん他にも色々なポイント、例えば、

「GO NEGATIVE」
「GO POSITIVE」
「意外性」
「権威性」
「ストーリー」

などなどありますが、基本といえば「次のパーツを読みたくなるように書く」だったように思います。

これはこれでそのとおりだと思いますし、だからこそ「接続・接続詞の大切さ」を僕が話すのはここにも理由があるわけですが、

ではいざヘッドラインとオープニング、すなわちリードを「次のパーツを読みたくなるように書く」のかというと、これもまた抽象的な言葉になるのですが、

「読み手の状況に合わせて書く」

僕はこう考えていますし、そこは意識して書いています。

例を出すと、今なら電車であるセールスレターを読む場合、MacBookAirとかノートブックを開いてみるというのは、あまり考えられませんから、iPhoneとかiPadなどのスマートフォン、タブレットを用いての視聴になるんじゃないかな、と想像する。

実際に僕自身がセールスレターをiPhoneで移動中に眺めるなどしていますし、車内に乗った人の8割はスマホを見ていますから、これは僕の想像内の世界、飛躍した考えではないだろうと。

リアリティがないと、読まれないですからね。

電車のなかでスマホで読むなら、しかもこのセールスレターを読む人と書き手、クライアントさんとに面識がないならば、一文一文を短くし、改行数を増やすなどし、サラッと読める形式にする。

上記は形式の話ですが、木坂さんの『7つの鍵』では形式が読まれるかどうかの労力の8割を決めるとか(だったかな)、そんな話をしていましたから、内容はいじらずとも形式を読み手に合わせて整えることは効果がある(と僕は体感しています)。

ペルソナやアバター設定しても、実際にペルソナがどういう状況で読むのか?

ここに踏み込まないと

「内容はペルソナに寄り添っているけれど、形式はペルソナに寄り添っていない」

すなわち、「NOT READ」の壁を超えることのできないセールスコピーになりますから。

だからこそここは、身体性を伴った経験がライティング担当にも大切と僕は考えている次第。

今、僕が書いているクライアントさんからの依頼のなかでも、クライアントさんから「小野さんでなくても大丈夫ですよ」言われたものに関して手放すようにしつつあるのですが、

そうするためには恐縮ながら、「僕のように書ける」人と一緒に過ごさないとな、と考えておりまして、

業務の棚卸しを意識していたらセールスライティングの棚卸しも意識するようになりました。

コア・バリュー、そしてマスタープランそのものはゆるやかなゴール設定ではありますが、途中に登場するハードルは越えていかなければいけないなぁ、と。

うーんどうまとめようかな、と考えていたら時間が11時前になってしまいまして、実は11時から賢者舎前の集いがワイルドサイド部と企人礼賛チームとLicense to beat賢者舎クラスとでありますので、

今日はこのへんで!

賢者舎に行ってきます。

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