セールスライターになりたい人など、いない。

セールスライターになりたい人は他にいませんか?
独立起業したい人は他にいませんか?
時間と場所の自由が欲しい人は他にいませんか?

経済的な自由を含めて僕は思うのだけれども、そもそもそうなりたい人なんて誰もいないだろうと。

なぜなら、これらは手段であり、言うなれば物理的な特徴にすぎない。この場合物理的というのは、働き方とか書き方とかで明確に表現できるもの、としてください。

セールスコピーを学んでいる方はご存じだと思いますが、人は特徴を求めているのではない。一見特徴に見えるものを好んでいても、その実その背後にあるベネフィットを求めて行動するわけです。

例えば、4Kのテレビならば、「子どもの運動会で場所取りしなくても、遠くから撮影しさえすれば表情クッキリだなぁ」とか、「ああ、今年は早起きしなくていいなぁ」とか、「妻からガミガミ言われなくてうれしいなぁ」とか、ですね。

その特徴を手にする人、その特徴を求める人によってベネフィットは変化するものですが、欲しいのはベネフィットであり特徴ではない。

いや、確かにその特徴そのものを欲しくはあるけれども、特徴は動機にならない。

動機になるのは、ベネフィットなんだと、僕は考えています。

だから「セールスライターになりたい人は他にいませんか」とか「独立起業したい人は他にいませんか」とか「自由が欲しい人は他にいませんか」とかを見るたびに、

最近は、自分自身が恥ずかしくなることもあります。

このブログでもかつて書いたセールスレターでも、こういう表現を使っていたことはありますし、あえて使うこともあるのですが(特徴を伝えるだけで、ベネフィットに脳内変化されるような、そういう人たちを対象にレターを書く場合はそうですね)、

ここに反応する人たちは、そもそもそのスキルを得るまでやり続けることは難しいだろうと。

なぜなら、動機がないからです。やり続ける必然性がないのに、修行など誰もしたいとは思わない。

やっぱり「なぜ」がないと。

「なぜ」に対する回答がない場合、仮に回答っぽいことはあっても主張になっていない場合、動機が希薄ですから、やり続けることができない。

どう生きるのか?

そして、ラクをしたい脳、生存本能を司る脳を知らないとなぁ、と思う。

じゃあどうすればいいんだろう、どうすれば手段としてのセールスライティングや独立起業や時間や場所の自由と言うものに気付いてもらえるのだろう、どうすればその人自身の在りたい生き方に気づくのだろう、というのがこの2年間における僕のテーマであるのですが、2年前よりも1年前、1年前よりも今のほうが、

こうすればいいんじゃないか、ということが姿を現しているなぁ、と思います。

長男を歯医者さんに連れていき、ここ3日ほど同じ場所から写真を撮っていたら、こんなことが言葉になりましたので、参考までに残しておきます。

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第三回セールスライティングクラス(ブレット)。

歌舞伎町の朝は賑やかだけれども、11時辺りの時間帯は割と落ち着いている雰囲気。ランニングついでに新宿三丁目を通ってきました。それにしても、熱風が舞い上がるかのような暑さですね。

昨日はセールスライティングクラスの第三回講座。

テーマは特徴とベネフィット。そして、ブレット。

第二回講座がペルソナとリアリティ、という感じだったので、第二回と第三回でリサーチ編という位置づけでした。

ブレットと聞くとその書き方の方に焦点が当たると思いますし、それは実際そう側面もあると考えています。

しかし、僕の実感値ではブレットというのは書き方というよりもリサーチに属する感がありまして、なぜならリサーチにより特徴とベネフィットを書き出せない限り、ブレットを書き出すことはできないからです。どんなに、言い回しがうまくとも。

リサーチで「誰に何を約束するのか?」を一言で書き出せてこそ、特徴もベネフィットもブレットも自ずと書けている。こういう、立ち位置です。

昨日の講座ではジョン・カールトンと木坂さんの講座から学んだことを活用し、過去に書いたコピーで反応が取れていたセールスレターのブレットを素材にしつつ、

*そもそも、特徴とは何か?
*また、ベネフィットとは何か?
*セールスコピーにおけるブレットとは何か?

など、それぞれの言葉の定義を共有。

そしてワークを行うことで、現在書いてもらっているダンコレなどの記事に活かしてもらう、ということを行いました。

1ヶ月に10本ずつのセールスレターを納品していた時はもちろん、大体において僕が行っているリサーチ方法である、ブレットを書きながらのリサーチ。これはジョン・カールトンに倣っているのですが、このやり方をなぜ採用するのかも解説。

ブレットを書くワークで特徴+特徴+ベネフィット+ベネフィット+ベネフィットという形式などを紹介しましたし、特徴とベネフィットを書き出しておくことで、ブレットはもちろん、ペルソナに応じたコピーが書きやすくなることも伝えました。

タイトルや目次の小見出し、オープニングや本文でも使うことのできる技術なので、ぜひリサーチしながらのブレットライティングを、習慣化して欲しいと思います。

セールスコピーにおいてブレットは、必ずしもなくてはならない、というものではないですし、例えばLicense to beatの案内状ではブレットを書いていなかったと思います。

しかし実際にセールスレターにブレットを採用しようとそうでなくても、リサーチ段階でブレットを書くことで、その商品やサービス、またペルソナのなかに入り込むことができます。

身体性を伴った感覚を得てこそ、初めてレジを鳴らすことのできるコピーが指先からほとばしる。

そんな風に、僕は考えています。

最後のレビューでは冬野さんの、「想定外」を活用した「特徴しか書いていないのだけれども、ある種のペルソナにはベネフィットを感じる」記事を紹介しました。

あの記事はいずれまた、紹介したいなぁ、と思います。

9月は休講月ですが、参加する皆さんにはLEVEL1を卒業できるよう、記事を書き続けることを期待します。

やっぱり、書き続けないとね。

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