ジーン・シュワルツの5つの気づきレベル。

長男と妻は学校行事へ行き、次男と僕は家で留守番。お昼前に帰ってきてその後は映画に行く予定だったのですが、たぶん外は暑いせいか妻がちょっと眠りたいと言うので、夕方からの映画になりました。

先ほど、イスタンブールのエジプシャンバザールで買ってきたピスタチオ “ジーン・シュワルツの5つの気づきレベル。” の続きを読む

ライティング歴1年と1年半のメンズより。

ここ1週間で3回程度催促したこともあり(催促したつもりはないのですが)、カズくんからこんなメッセージが。

Great Leadsの要約についてですが良いことがたくさん書かれていまして、かなりのボリュームになりそうな感じです。

まずは最初のトピックである「The Rule of One – One Big Idea」についてまとめたのでお送りします。

ちなみに以降は以下のトピック別に “ライティング歴1年と1年半のメンズより。” の続きを読む

古典的ツール。

最近、ストーリーボードをつくる機会がありまして、ふと思ったことを。

QUESTフォーミュラをもとに、あるビッグ・アイデアを加味して書いていくわけですが、書くからにはペルソナ設定が必要ですし、「誰に何を約束するのか」、僕はこれをビッグ・プロミスのようなものだろうと定義しているのですが、ようはこのレター読んだらあなたはこうなりますよ、みたいな約束ですよね、レターを通じて特に約束できること、こんな悩みを解決することを約束しますよ、みたいな、コレも必要だろうということで、それも書き込んでいきました。

書き込んでいくと、じゃあ「誰に何を約束するのか」を実現するのは、どんな商品やサービスなんだということで、特徴を書き出す段階に入り(時速100キロまで3秒とか、厚さ1ミリのスマートフォンとか)、その次にはベネフィットを書こうとしたところ、それはまだいいかと考えて止めておきました。

ここであらためて書き出してみたペルソナを眺めてみると、こういう分類ができるんだな、ということに気付きます。

例えばなんですけど、ダイレクト出版のセールスライティング教材を買おうと決めている人と、ダイレクト出版なのかフォレスト出版なのか、はたまた他のひとなのかはわからないけれども何らかのセールスライティング教材を買おうと決めている人とでは、考えていること、期待していること、悩んでいる段階などなど、異なるわけです。

ペルソナ設定は大切ですよ、と学び、ペルソナの年齢とか性別とか住まいとか職業とか年収とか家族構成とか夜も眠れない悩みとか信じていることとかを書き出すことももちろん大切なのですが、

先程書いた「ダイレクト出版と決めているのか、そうでないのか」を知っておくことというのは、その上でとても大切だと考えています。

なぜなら、ダイレクト出版のセールスライティング教材をすでに買おうと決めている人に対して、メルマガ経由のセールスレターを配信する場合、「あなたはセールスコピーでこんな間違いしていませんか?」とか「あなたは1秒で1億円を稼ぐ勇気がありますか?」というアプローチをとっても、まどろっこしくなるからです。

悩みの段階というか考えていることの段階というか、コレを僕は「読み手の気づきレベル」とマイケル・マスターソン・・・もとはジーン・シュワルツですね、彼らの本から学んだわけですが、スワイプファイル選びにおいても、これが判断基準になります。

読み手の気づきレベルが「すでに誰から何を買うかを決めている場合」ならばオファーリードとか、「悩みに気づいていない場合」ならばストーリーリードとか。

詳しくは、『Great Leads』を参照してください。

セールスレターを書くときはもちろん、ステップメールを書く時もダイレクトメールを書く時も、ブログを書く時もメルマガを書く時も、ビジネスメールを書く時も、この読み手の気づきレベル(”Five Levels of Customer Awareness”)は活用することができます。

そしてもちろん、プロモーションやプロデュースを行う時も。リード集めからフロントセールス、ステップメール、バックエンドセールスと進むに連れて、気づきレベルはどうなるのか?セールスファネルの段階ごとに、どういう気づきレベルになるのか?

こういう判断基準を持つことは、再現性をもたらすという意味でも大切だと考えています。

写経するならロバート・コリアーの『伝説のコピーライティング実戦バイブル』を勧めるように、古典的なものというのはたぶんその本質的な内容から、時代が変わっても使うことのできる普遍性を持っているように思います。

古典的と言えば他にも、マズローとかですね。

ものごとを学ぶときはルーツを辿り、オリジナルを知ったほうがいい。

最近こんなことをよく思いますし、話に出るのですが、セールスライティングにおいてもそれは同じなんだろう、ということで。

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読み手の気付きレベル。

アプレンティスで学んだ方々なら、寺本さんが持ってきた『Great Leads』に書かれている、ジーン・シュワルツの5つの気付きレベル、認知レベルかな、これらをご存じだと思いますし、

セールスライティングクラスに参加している皆さんもまた、マイケル・マスターソンが書いた本ですと紹介したあの本を覚えているかと思います(サウナ男子ケヴィンが超訳してくれることになっていたのですが・・・)。

これについて語り始めますと、マイケル・マスターソンの多才さというか細やかな視点というか、そのシステマチックな思考には唸るばかりなのですが(私見です)、

ちょっと考えてみてほしいことがありまして、今日はこれを書いています。

一つ考えてみてください。

「コンビニで買い物ついでに雑誌を手にとって読む人と、インターネットで検索してWEBサイトを閲覧する人。ふたりとも文章を読むわけですが、なぜ文章を読むのでしょう?」

前者については、ついでということで特に読んだ結果こうなりたいという目的はなく、ヒマだからとかなんかおもしろいことないかな、など考えてパラパラ、という感じかもしれません。

一方後者については、「検索」するわけですから、あるキーワードを入力する必要があります。

ここに、「ごはん 夕飯」「献立 手軽に」などのキーワードを入力することを考えると、この人は

「ああ、、、ごはん何にしようかしら・・・」

「妻に夕食つくるって約束したんだけど、今日は残業で遅くなるからな・・・」

「そもそも包丁も握ったことないのに献立なんて考えられるわけ無いだろう・・・」

「しかしつくるからには褒められたい・・・」

「明日子どもは運動会だから、おなかでも壊したら大変だ・・・でもそんな手の込んだ物を作る時間もない・・・」

こんな悩みを抱えていることは、想像できます。

もちろんこれはあくまでも想像であり、実際のところはわからないわけですが、同じキーワードを入力するにしても、その入力の背景、「個人個人の悩み」というものは人の数だけ存在すると考えてもいいでしょう。

インターネットで読まれる記事というのは、基本的には目的ありきで書かれた記事です。

だからこそ、レコメンド機能などが有効に活用されるわけでして、なぜならある人が悩みを解決するために購入した商品は、同じ悩みを抱えている人が購入する可能性もありますし、逆にその商品を買った人というのは同じ悩みを抱えている可能性がある。

類似商品・周辺商品を購入する可能性もあるからです。

ここ、私見ですが、なぜ商品やサービスが存在するのかというと、すべて「解決したい悩み」があるためなんだと僕は思います。

悩みに気付いているようでも気付いていない人もおりますから、気付きレベルの話はなかなかに奥が深い。

少なくとも、インターネットで検索する人の気付きレベルが、コンビニでお手洗い待ちしている時にヒマだからと雑誌を手にとってパラパラ眺める、という気付きレベルと同じである、とは考えられません。

解決したい何かがある。そうあえて「疑って」みることが必要だと、僕は考えています。

「小野のことについて知りたいから」といって、「小野貴正」と検索する人はいません。いや、いますけれども、「なぜ小野について知りたいのか」を問うことが先にくるはずです。

ダイレクト出版で12週間コピーを購入し学びはじめた。

しかし思うようにセールスコピーを書くことができないし、本当にセールスレターを書いて1本15万円とか20万円を得ることができるのだろうか。

はたまた独立できるのだろうか。

時間と場所の自由を獲得できるのだろうか。

経済的な自由を3年後に得ることができるのだろうか。

そういう悩みを抱えた人が、「ダイレクト出版 認定セールスライター」とか「ダイレクト出版 セールスレター 報酬」とか「ダイレクト出版 アプレンティス」とかのキーワードで調べていくと、「小野貴正」を知る(厳密には12週間コピーなどの商品を購入する過程で、一度は見かけているかもしれません)。

そして「小野貴正」とか「ビーコン 小野」とか「ビート・ザ・コントロール」とか「セールスライティング 小野」とか「License to beat セールスライティングクラス 小野」とかで検索するようになる。

媒体、メディア、読み手が読む環境によって、気付きレベルは異なります。

ああ、もちろん気付きというのは「悩み」であったり「商品やサービス」であったり、様々な気付きを含んでいることは、補足しておきますね。

License to beatの各クラスを募集した時、そのレターのなかで「人に対する興味がない人は参加をお断りするかもしれませんが」という一文を書いていたのですが(厳密に、人に対して興味が無いというのはなかなか考えにくいのですが)、

セールスコピーに関して言えば、人を知らなければ気付きのレベルなど知り得ないですし、ということはレジを鳴らせるレターなど書けないからです。

セールスコピーを書くときは、興味の矢印は読み手に向けないと、ですね。自分ではない。矢印の方向を変えてほしい。

良い文章を書く人ほど、また、「オレなかなかいい記事が書けるようになってきたな」、という人ほど、満身なのか気付いていないのか、気付きレベルを指摘するとギャフンとなります。

ここが、売れるライティングとそうでないライティングの分け目です。

もちろん、クライアントさんから選ばれるライティングとそうでないライティング、選ばれる人とそうでない人の分け目でもありますから、できたらいいではなくて、できなければならないものなんだと、お考えくださると。

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ステップメールの作り方(セールスレターに使えそうな本)

今日は小野さんにご質問があります。

小野さんはステップメールのライティングなどもやられてますが、

ステップメールのライティングを勉強するのに、何か参考にしたモノや、参考にしてるモノなどがあったりするのでしょうか?

昨日、上記の質問をメルマガ読者さんからもらいました。そういえばこういう内容って書いていないな〜と気付き、

あ、コレはマイル交換特典にしよう、と思いました。気付かせてくださったことに感謝です。

せっかくなので今日はコレについて書きます。

最初にお伝えしておくと、僕はステップメールを実戦で学び、実戦で書いていきました。最初にステップメールをやったのは1年くらい前なのですが、この時に「あ、ステップメールってセールスレターよりも、ある意味ハードだし責任重大だ」ということに気付きました。実際単発でライティングをやる場合、ステップメールのほうがセールスレターよりも単価設定を高くしています。それだけ時間も必要だし成果も求められるということで、、、まぁ、、、この話は置いておくとして、、、

僕が今でもクライアントさんからの依頼でセールスレターやステップメールを書いているのは、クライアントさんのレジを鳴らすため、エンドユーザーの悩みや不安を解消するため、そして腕を磨き続けるため、です。

ですから大前提として、僕よりもライティングやマーケティングについて知っている、成果を出しているクライアントさんとお付き合いすることが多い。

ということは、ステップメールの型とか流れとかも、僕より知っているワケです。だから僕は、クライアントさんにそれらの基本的な構造を、サンプルを貰うことで読み解き、依頼を受けて実際に書いていきました。レビューももらったりしたので、その分タダ同然で書いていましたが、逆にお金を払う価値があったんじゃないかな、って思います。

ですから、ステップメールに関して何か参考にしたモノ、参考にしているモノは、クライアントさんが実際に使っているサンプル。登録しているメルマガで時折送られてくるステップメール。新たにオプトインした後に送られてくるステップメール。これら、です。

コレを使ってステップメールを書いたわけではないですが、流れとして役立つんじゃないかな、と思うのは、

『ザ・ローンチ』

ジェフ・ウォーカーが書いたプロダクト・ローンチの基本がわかる本ですが、ローンチの流れとステップメールの流れって似ています。読み手の脳に潜り込み、読み手が何を求めているのかを時系列で描き出し、それに応えるように動画やメールを作成して見てもらう。

ダイレクト出版さんから「プロダクト・ローンチ・フォーミュラ4.0」がセールスされていると思いますが、コレもステップメールを学ぶには良い教材だと思います。プロダクト・ローンチの緻密さ、継続した読み手との関係性をどう築き上げていくかもわかりますし。

ジェフ・ウォーカーは「サイドウェイズ・レター」と言っていますが、いわゆる縦長のセールスレターを、横軸を時系列にして1日目2日目と区切ってレターを書いていくやり方があります。コレがステップメールに役立つかと。つまり、セールスレターと同じです。1本でやるか複数本でやるかの違い、というか。

上記は僕の主観ですが、参考までにどうぞ。

セールスレターやダイレクトメールに関するオススメの本などがありましたら、そちらも合わせて教えてくださいませ。

・・・という質問もありましたが、『ザ・ローンチ』も役立つと思います。読み手の気付きレベルに合わせ、動機付けていく構造が大事なので。

ふと思って数えてみたら、この2年間でコピーとかを勉強するために買った本は100冊以上あるっぽいのですが、どれも役に立っていると思います。その中でもコレは、と考えるのは、スタートアップガイドとかにも登場する

『伝説のコピーライティング実践バイブル』
『影響力の武器』
『ポジショニング戦略』
『ハイパワー・マーケティング』
『Great Leads』

後はヘッドラインとかダイレクトメールを作成するときに、『ザ・コピーライティング』とか、ダイレクト出版さんの『コピーライティング実践ハンドブック』とかを参照しています。参照という意味では、類義語辞典とか反対語辞典も使うことがあります。

教材だと、ジョン・カールトンの「Simple Writing System」。ジョン・カールトンつながりで『Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel』も役立つと思います。ダイレクト出版から日本語版がでていますね。

スワイプファイルも手に入ること、セールスレターを体系的に学べるという点からは、寺本さんの「12週間セールスライティング通信講座」かな。この教材内に、おすすめの本がズラーっと書かれていますので、それも参考になりそうです。

2014年にベネマンのブログで書いた記事も紹介しますね。

http://benefitman.net/blog/html/?p=1492
http://benefitman.net/blog/html/?p=1494

今毎日写経をしています。
ですが、同じモノばかり写経しています。
こういったやり方はあまりよくないでしょうか?

あとこの質問を貰いましたが、、、これは、ゴールによります、という回答になります。何事もそうですが「よくない」ということはないと思います。実際、複数回写経するのは、僕もやりますよ〜。

そのうち上記内容をマイル交換用にまとめ、特典にしますね。

素晴らしい気付きを、ありがとうございます。

小野貴正

P.S.
上記で紹介した本などはこちら。

『ザ・ローンチ』
http://myasp88.com/l/u/5lIC2yzmp6QX00jm

『伝説のコピーライティング実践バイブル』
http://myasp88.com/l/u/xFBLxSmkHP7pa4pJ

『影響力の武器』
http://myasp88.com/l/u/1xARcEJmugRCZa83

『ポジショニング戦略』
http://myasp88.com/l/u/ISxd8V7UhVuLSokL

『ハイパワー・マーケティング』
http://myasp88.com/l/u/u5Hq4kZrXeueb9jv

『Great Leads』
http://myasp88.com/l/u/2GwzlFbmbEjB8xZO

『ザ・コピーライティング』
http://myasp88.com/l/u/cAumnw6pd62lHy7F

シンプル・ライティング・システムとキック・アス・コピーライティング
http://myasp88.com/l/u/Yd9rC1pHP2CpY9B8

12週間セールスライティング通信講座
http://myasp88.com/l/u/Fs9z9WmidyOlCkXI

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