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第三回セールスライティングクラス(ブレット)。

歌舞伎町の朝は賑やかだけれども、11時辺りの時間帯は割と落ち着いている雰囲気。ランニングついでに新宿三丁目を通ってきました。それにしても、熱風が舞い上がるかのような暑さですね。

昨日はセールスライティングクラスの第三回講座。

テーマは特徴とベネフィット。そして、ブレット。

第二回講座がペルソナとリアリティ、という感じだったので、第二回と第三回でリサーチ編という位置づけでした。

ブレットと聞くとその書き方の方に焦点が当たると思いますし、それは実際そう側面もあると考えています。

しかし、僕の実感値ではブレットというのは書き方というよりもリサーチに属する感がありまして、なぜならリサーチにより特徴とベネフィットを書き出せない限り、ブレットを書き出すことはできないからです。どんなに、言い回しがうまくとも。

リサーチで「誰に何を約束するのか?」を一言で書き出せてこそ、特徴もベネフィットもブレットも自ずと書けている。こういう、立ち位置です。

昨日の講座ではジョン・カールトンと木坂さんの講座から学んだことを活用し、過去に書いたコピーで反応が取れていたセールスレターのブレットを素材にしつつ、

*そもそも、特徴とは何か?
*また、ベネフィットとは何か?
*セールスコピーにおけるブレットとは何か?

など、それぞれの言葉の定義を共有。

そしてワークを行うことで、現在書いてもらっているダンコレなどの記事に活かしてもらう、ということを行いました。

1ヶ月に10本ずつのセールスレターを納品していた時はもちろん、大体において僕が行っているリサーチ方法である、ブレットを書きながらのリサーチ。これはジョン・カールトンに倣っているのですが、このやり方をなぜ採用するのかも解説。

ブレットを書くワークで特徴+特徴+ベネフィット+ベネフィット+ベネフィットという形式などを紹介しましたし、特徴とベネフィットを書き出しておくことで、ブレットはもちろん、ペルソナに応じたコピーが書きやすくなることも伝えました。

タイトルや目次の小見出し、オープニングや本文でも使うことのできる技術なので、ぜひリサーチしながらのブレットライティングを、習慣化して欲しいと思います。

セールスコピーにおいてブレットは、必ずしもなくてはならない、というものではないですし、例えばLicense to beatの案内状ではブレットを書いていなかったと思います。

しかし実際にセールスレターにブレットを採用しようとそうでなくても、リサーチ段階でブレットを書くことで、その商品やサービス、またペルソナのなかに入り込むことができます。

身体性を伴った感覚を得てこそ、初めてレジを鳴らすことのできるコピーが指先からほとばしる。

そんな風に、僕は考えています。

最後のレビューでは冬野さんの、「想定外」を活用した「特徴しか書いていないのだけれども、ある種のペルソナにはベネフィットを感じる」記事を紹介しました。

あの記事はいずれまた、紹介したいなぁ、と思います。

9月は休講月ですが、参加する皆さんにはLEVEL1を卒業できるよう、記事を書き続けることを期待します。

やっぱり、書き続けないとね。

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