USP、uniqueさ、独自性って何?どう抽出するの?

昨日のブログ、「なぜ、2つ目の売れるサービスを生み出すことができないのか(USP)?」では最後に、自分で生み出したサービスのuniqueさがわからないから、何をペルソナに伝えればいいのかわからない、という話をしました。

そこで今日は続きです。USP、uniqueさ、独自性ってなんなのか?どう抽出するのか、です。

USPって何?(USPの復習)

まずは、言葉の定義から。

ここではUSPを、ロッサー・リーブスの言葉で定義します。本が手元にないので、株式会社つくるひとの用語解説から拝借。

広告は顧客への提案でなければならない:
単なる言葉の羅列や宣伝文句ではなく「この商品を買えば、こういう利益を手にする」と伝えるべきだ。

その提案は独自のものであること:
競合が同じ提案をできない、あるいはしないもの。

提案は強力であること:
大衆を動かす力がある提案をする。

(引用:http://www.biztool.jp/contents/usp.html)

セールスコピーやマーケティングを学ぶと、一度は出てくる単語がUSPだと考えています。

個人的にはシュガーマンの説明がわかりやすくて、『10倍売る人の文章術』によると

「コンセプト」とは何を意味するのでしょう?同じことを意味する言葉はたくさんあります。たとえば、かつて広告界を賑わせた業界用語に「ポジショニング(位置づけ)」というのがありました。商品は消費者にアピールするような方法でポジショニングされるのです。

 そのほか同じように使われる言葉には「ビッグアイデア」や「USP(ユニーク・セリング・プロポジション)」があります。「ギミック」もそうでしょう。どう呼ばれようと基本的には同じ意味です。ステーキではなくジュージューというシズルを売るのです。すなわち商品ではなくコンセプトをー。

コンセプトもポジショニングもUSPも基本的には同じ意味。抽象化するって大切ですね、自分にとって理解できるレベルに。

いずれにしても、自分自身で定義するって大切です。でないと、インターネットや書籍上の説明に、右往左往しますから。

USPは広告において、顧客への独自の提案となるもの。こんな感じでしょうか。ロッサー・リーブスの定義をまとめると。

独自の約束、とかでもいいかもですね、独自のコンセプト、目を引くコンセプトなどなど、、、シュガーマンの言葉も加味すると。

よく引用されるUSPの例は、ドミノピザ。

「30分でご自宅まで熱々のピザをお届けします。間に合わなければ代金はいりません」

uniqueさ、独自性って??

ユニークであること、独自性と聞くと、「他にはないもの」と思ったことはありませんか?

実は僕自身、ユニークとか独自性というのは、その商品やサービスにしかありえないもの、というふうに認識していました。

だから、じーっとサービスの特徴を見ていたんですよね。独自性ということは、このサービスにしか無いものだ。だから、このサービスを見つめ、対話し、発見するのだ。そう考えていました。

しかし、、、独自性、唯一無二、ユニークさをじーっと見つめることからは発見できませんでした。

不思議だなぁ、と思ったんですね。独自性、唯一無二、ユニークなものがそこにあるはずなのに、なぜ発見できないのだろうと。

そもそも、独自性って本当にあるのだろうか?とも思ったんです。

調べてみると、ドミノピザの

「30分でご自宅まで熱々のピザをお届けします。間に合わなければ代金はいりません」

だって、他にもあったらしいですから(ドミノピザがこれで有名になる前か後かは調べていませんが、、、)。

だったら、このUSPって別に独自性はないよね、他にもあるんだから、と思ったわけです。

独自性って何なのか?どう抽出するのか?

独自性を辞書で調べてみると、

他と違い,それだけに特有の性質。

と出てきます。ああ、なるほど、「他と違い」で唸りました。

他と比べた結果、違いがある、ってことか。ということは、

たとえば、4P分析でいうと、製品・広告・価格・立地(流通)のどれかで他と比べて、独自性があればUSPが生まれるってことか。

ドミノピザの場合、広告の世界において

「30分でご自宅まで熱々のピザをお届けします。間に合わなければ代金はいりません」

は独自性があったんだな、と個人的にはスッキリしてきました。

他と比べた結果、他にはないものが独自性、uniqueさ、であると考えれば、USPも抽出しやすくなります。

ちなみに、USPを発見ではなくて、抽出のほうが、個人的にはしっくり来る理由は、

「全体の中から、あるものを抜き出すこと」

という抽出の定義からすると、頷けるからです。新しく見出した、という意味では発見でもいいですね。

博報堂で長らくディレクションをやっていた小霜和也さんによると、

このようにUSPとは、特徴ではなく「競合に対しての」優位性、競合に比べて勝っているところのことです。

と『ここらで広告コピーの本当の話をします。」で述べています。これ、わかりやすくないですか、優位性。

だから、他と比べることで独自性、優位性を抽出しよう。

自分のサービスとか商品って、他と比べる人がなかなかいないことを感じています。これは、コンサルタントもそうで、依頼された案件ならばクライアントと他を比べるのに、自分が他のコンサルタントと比べて、どんな独自性があるのか、優位性があるのかを知らないと、僕は感じています。

これは僕自身もそうですが、自分のサービスを他と比べることを、意識したいものですね。

USPを発見、抽出するには、他と比べること。他と比べる際、4Pなどを使うこと。

役に立てば、幸いです。

明日はおまけで、USP→MSPのなるほど!について書いてみようかと。MSPを木坂さんのセミナーで学んだことはないのですが、最近こんな感じかな、と言葉になってきたので。

起業している人、事業を営んでいる人に役立てば、と思います。

P.S.
写真は、昨日食べた独自性がある料理です。冒頭とこの下の写真も魚(異なる魚です)を抽出した料理、、、と言っても原型がないのでわかりませんよね。個人的に、これこそUSPというよりは、MSPだと感じています。続きは、明日。

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