手紙を出す人々を“どこで”見つけるか。

この本のテーマは手紙の書き方であり、ダイレクトメール・キャンペーンがテーマではない。が、あなたの商品のクオリティや見込み客への知識は当然として、上に挙げた質問項目の中で決定的に重要なのは、手紙を出す人々を“どこで(where)”見つけるか、ということだ

−『セールスレターの成功技術』ドレイトン・バード著/ダイレクト出版社刊

これまで学んだ本の中にも同じような記述はあったのかもしれませんが、今日目に止まった記述はこの一節。ダイレクト出版さんの書籍に関するセールスレターを書いている時は、「読む人々をどこで見つけるか」という疑問はありませんでした。なぜなら、読む相手はダイレクト出版さんのハウスリストと決まっていたからです。

しかし、セールスレターの相談やプロモーションの相談を受けるにつれて、ここは大切だと思うポイントは「どこで」になることを体感しています。

これまで書いてきたセールスレターの経験から、ある程度のものは書けますし、リサーチも人がどんなことに悩んでいてどんな欲求を持っているのかも想像できるようになってきた。

しかし、だからといってセールスレターを出して読んでもらってレジが鳴るかというと、ペルソナ設定してリサーチして書くだけだと十分ではない。

そのペルソナに見せさえすればレジが鳴るのに・・・と思うことがあるわけですが、そのペルソナに見せられないことがレジを鳴らすことができない理由だったりします。もしくは、そもそもそのペルソナは存在しない、とかですね。

しかるべき相手に見せさえすれば売れる可能性があるというのは確かにそうだと思いまして、だからこそ繰り返しセールスレターを送ったりはがきを送ったりすることは大切、と言われているわけです。

ただし、その見せる相手がペルソナであれば、です。

これまで書いてきたセールスレターで反応が出ないもの、レジが鳴らないものを振り返ってみると、そもそもペルソナはそのセールスレターを見ているのだろうか、という疑問に答えられない場合がありました。10本程度のセールスレターを成果報酬でやることになって、クライアントであるコンサルタントさんが「このメディアを使ってセールスレターを送りましょう」と依頼してくださいました。

10本とも、レジが鳴らないレターになったわけですが、そもそも「このメディア」はペルソナが見ているのかどうか、という視点が足りなかったな、と思うわけです。

タイミングも大切ですし、手に取ってもらったらメッセージも大切ですが、そもそもどこに読んでくれる相手、ペルソナはいるのか。

コレを知ること以上にレジを鳴らすことに貢献してくれるものはないと考えています。

そんな中で冒頭で紹介した一節が目に飛び込んできたので、ドレイトン・バードは頭のなかにある言葉を文字にすることができるんだなと感心しています。

まさに、セールスレターを書く時のお手本です。

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