リサーチの副作用(結構、ありがちな間違いです)

コピーライティング
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こんにちは。小野貴正です。

ヘッドラインとオープニング、そしてボディコピーと書いてきましたが・・・あなたがセールスレターを書くときの合わせ鏡になれば、と思います。

どうしてもセールスレターを書く場合、誰かに見てもらって書くというのは難しいことが多いです。納期の関係上、また守秘義務の関係上、とかですね。ですから、客観的に自分のセールスレターを確認できるようなツールを持っておいたほうがいいです。

その一例として、古典的なスワイプファイルとか、売れているセールスレターとかを合わせ鏡として使う、という方法があります。論理展開とか訴求ポイントとか、自分が書いたセールスレターを客観視するために、他の売れているセールスレターと比べてみる、ということですね。以上、参考までに。

さて、ボディコピーの先に進む前に、ふと気付いたことがあるので、今日はそれを書いてみます。リサーチの副作用、です。

リサーチというと商品のリサーチとか見込客のリサーチとか、あなたのセールスレターを採用してもらうという意味では発注者、クライアントのリサーチとか、いろいろあります。

さらに見込客のリサーチでは、見込客が信じていることのリサーチ、欲求のリサーチ、先入観のリサーチとか(いわゆるBDFですね)・・・商品のリサーチではスペックなど特徴のリサーチ、特徴がもたらすアドバンテージのリサーチ、その結果どんないいことがあるのかというリサーチ(いわゆるFABですね)・・・があります。

セールスコピーを勉強されたことがあるなら、これらを聞いたことがあるでしょうし、実際に意識してやっているかもしれません。

要は「誰に何を約束するのか」の「誰に」をリサーチするのが「見込客のリサーチ」、「何を」をリサーチするのが「商品のリサーチ」になるわけです。

これらの調べ方についてはダイレクト出版さんの「15ステップコピーライティング(だったかな?)」などが詳しいと思いますので、もしよろしければ、参照してみてください。

ではちゃんとリサーチできたからといって、セールスコピーが書けるかというと・・・どうもそういうわけではないようです。リサーチはとんでもなく詳細までできている。しかしセールスコピーは書けない。説明書やマニュアルになっているイメージです。ダイレクト出版の寺本さんが「レクチャーではなくてピクチャー」という事を話されていますが、レクチャー、なんですよね、まさに。

営業アシスタントと営業マンかな、と思います。例えて言うと。割と大きめの会社で営業経験のある方はご存じかもしれませんが、提案ツールを作成したり、調べ物をしてまとめてくれる営業アシスタントや営業事務の方が会社にいます。

営業アシスタントさんは一般的に、調べ物が得意です。資料をまとめるのも得意です。しかし、セールスは苦手です(中には得意な人もいます)。一方、営業マンはセールスが得意、なんですよね。もちろん、普通は調べ物も得意です。なぜなら、何を調べるかを営業アシスタントに指示するのは営業マンだからです。

お客さんのことを理解し(リサーチし)、その悩みを解決するサービスのことを理解していなければ(リサーチしていなければ)、営業アシスタントや営業事務に何をどうまとめて欲しいのか指示することができません。

つまり、リサーチはしっかりやってもセールスレターがイマイチな場合、営業アシスタントとしての仕事しかしていないわけです。営業マンになっていない。両者の違いや「お客さんの悩みを解決しようとしているかどうか」なんですね、たぶん。

あくまでも「誰に何を約束するか」です。言い換えると、「誰のどんな悩みを解決するのか」です。

多くのセールスライターさんは、特に商品やサービスを説明することに終始します。コレはリサーチの副作用と僕は考えている症状で、調べれば調べるほど悪化します(いや、ホントはそんなことないのですが・・・)。

フォーカスすべきは「悩みや不安」の方です。コレを軸に見込客をリサーチしてそれらの原因を突き詰め、それらを解消するために必要な商品やサービスの特徴だけを使ってベネフィットを紹介する。考え方はこうかな、と。

セールスマンシップが必須と僕は考えているのですが・・・あまりセールス好きな人っていないんですよね、実際。スゴく誤解があると思いますが・・・。

僕はジョン・カールトンにならって、商品のリサーチをしながらブレットを書きますが、前提として、見込客の悩みや不安をある程度理解しているからこの手順をとっている、というのがあると思います。

仮に何も知らないなら・・・商品のリサーチしてもどこが大事なのかわからないので(見込み客のどんな不安を解消できるかわからないので)、実際のところブレットも書けません。

リサーチで副作用を起こさないためにも、まずは見込客にフォーカス。彼らをリサーチして悩みや不安を知ること。コレが大事なんじゃないかな〜と思います。

あなたはどう思いますか?感想、お待ちしています。

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