ブレットにはベネフィットを書く(多くのライターが犯す間違い)

こんにちは。小野です。

多くのセールスコピーライターがセールスコピーを書くときに犯す間違いの一つに、ブレットの書き方があります。

ブレットとは「銃痕」のことであり、テキストで箇条書きをする際に使う「□」というチェックボックス、この形が銃痕に似ているということで、箇条書きのことをブレットと呼ぶようになったと聞いています。

セールスコピーを学ぶ際、このブレットは大事と教わるものの、ブレットがセールスレター全体に及ぼす役割や読み手に与える衝撃、そしてどのように書けばいいかまでは、なかなかうまく教えられる人はいないかもしれません。

なぜなら、型に当てはめて書けばそれだけで良い反応が出る、というものではないからです。

僕自身、誰からブレットを学んだかというと、ジョン・カールトンでした。彼の教材と出合わなければ、今でもブレットの書き方については迷っていると思いますし、このパーツの面白さに気づかないままだったかもしれません。

ジョン・カールトンのブレットの書き方はまた別の機会に譲るとし、今日は多くのライターが間違えているブレットの書き方を一つ指摘したいと思います。

ブレットは特徴やスペックの箇条書きでは意味が無い

これほどもっともよく目にし、同時に興味をそそらないブレットの例。それは、特徴やスペックを見出しのように記入している、というものです。たとえば、

□この車が280馬力の秘密。

□この車があなたをストレスフリーで目的地まで送り届ける秘密。しかも、安全に。

上と下、よく見かけるブレットのパターンは上の「この車が280馬力の秘密」の方です。僕は今でこそブレットが大好きなのですが、1年位前は280馬力の秘密のように、その車の特徴やスペックだけを書いていました。

なぜなら、調べればすぐに分かることなので(インターネットや専門誌を見ればスペック情報に困ることはまずありません)、ライターとしてはラクなんです。

しかし、280馬力の秘密、と見ても多くの人は「それがどうしたのですか?」とか「それが私に何の関係あるの?」と思うでしょう。それが普通です。そもそも人は広告やセールスレターを積極的に読もうとしていないので。

では、下のブレットに対して「それがどうしたのですか?」とか「それが私に何の関係があるの?」と思うでしょうか?おそらく、上に比べたらそう思う人は減り、代わりに「その秘密を知りたい!」という人が増えそうです。

これらの違いはなにか?上は車の特徴・スペックを書いているのに対し、下は車の特徴やスペックからこれらを購入したくなる人にとってどんないいことがあるのかを伝えている、ということです。

そして下のような書き方こそ、ベネフィットを表現しているわけです。

ブレットを面白くするも、見込み客の購入への背中を押すも、ベネフィットを表現できるかどうか次第です。

ちなみにブレットに限りませんが、あなたの文章がスペックを表しているかベネフィットを表しているかを簡単にチェックする方法があります。

実は既に記しましたが、「それがどうしたの?」「それが私に何の関係があるの?」と質問することです。

もしあなたの書いたコピーが「それがどうしたの?」と自分自身でも思ってしまうようであれば、ベネフィットへの変換ができていない、と考えていいと思います。

ブレットに、見込み客を購入に導くパワーを与えるのは、とにかくベネフィットだと覚えておいてください。決して、特徴やスペックではないですから。

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