セールスコピーやプロモーションでもっと成果を出すにはどうすればいいか？
プロジェクトで成果を出すために、過去の自分の仕事を振り返っています。
自分の仕事を振り返るということをこれまではやっていなかったのですが、スワイプファイルが今でも使われ続けているように、成果の出た仕事には理由があると僕は考えています。
ですからその理由を探ってみる、そして再現可能にするために振り返る。
セールスコピーを書く際、僕はオリジナルコピーがあることを好みます。なぜなら、その売れているコピーよりも売れるコピーを書けばいいのですから、ゼロからABテストするより考える材料があるからです。ビート・ザ・コントロールするための材料ですね。
もしゼロから他のライターと競う場合、そのライターがどんなセールスレターを書いてくるかを想像する必要があります。
たぶんあの人はオーソドックスに来るだろうから、、、とか、ボリュームゾーンを狙ってきそうだから、、、とか、シンプルにオファーリードできそうだから、とかです。
オリジナルコピーがある場合、そのセールスレターが誰を対象にして書かれているのかをまず考えてみる。
誰とはペルソナともいいますが、ここで僕が考えていることは、ペルソナの気づきレベルはどこかです。
このブログでも何度かジーン・シュワルツの5つの気づきレベルを紹介しています。この気づきレベルで言うと、どのレベルに対して語りかけているのかを見る。
ファンとなっているペルソナか。それとも、商品やサービスを比較検討しているペルソナか。または、解決策を比較検討しているペルソナか。もしくは、自分自身の悩みには気づいているペルソナか。はたまた、悩みにも気づいていないペルソナか。
上記例は僕の意訳になりますが、5つの気づきレベルというのは「読み手・見込み客自身が気づいている」レベルを指しますから、言葉を変えると「5つの顕在意識レベル」という理解です。
ですから、潜在意識の部分ももちろんあるわけで、特に「悩みにも気づいていないレベル」の人は顕在的に気づいていないということですから、潜在意識から悩みを引っ張り出して上げる必要があります。
だから、Unaware、悩みにも気づいていないレベルの人が市場としては最も大きい。なぜなら、パフォーマンスアップやダイエット、子育てや介護など、潜在的に不安を抱えている人は、ある意味ほとんどの人が当てはまるからです。
かつて、『コンサルティング起業成功法則大全』という本のセールスライティング課題がダイレクト出版のアプレンティスで出された時、僕は使われていたコントロールコピーが何年間も使われ続けていて、すたれている、という寺本さんからの話に着目しました。
オリジナル、コントロールコピーですね、これを見ると、「コンサルタントとして起業したいが、どうやればいいかわからない人」をペルソナにしていることがうかがえました。
ということは、コンサルタントという解決策は知っていて、商品やサービスを比較している気づきレベル、もしくは、自分の悩みには気づいていてコンサルタントという解決策がいいのか他の解決策がいいのか比較している気づきレベル向けに書かれたものだな、と推測しました。
この2つの気づきレベル…ジーン・シュワルツに置き換えると、Product awareとSolution awareです。これらに当てはまる人たちがコントロールコピーを見続けてきて、すたれている・・・
僕がとった選択肢は、これら2つよりも大きな市場である、Ploblem awareとUnawareに向けたセールスレターを書こう、というものでした。
そこで選んだスワイプファイルは、Unawareに有効とされるストーリーリード。ジョン・ケープルズの通称ピアノのコピーです。
セールスコピーで成果を出すための一つの法則として、読み手、見込み客の顕在化された気づきレベルを知ることがある。
成功法則は、過去の体験を言葉にすることでもありますね。
P.S.
ピアノのコピーの作者をクロード・ホプキンスと書いてしまいまして、後ほど気づき訂正しました。クロード・ホプキンスを8回読んだジョン・カールトンにもお詫びしなければ、、、
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