スワイプファイルに引っ張られるコピー

小野貴正です。

今日は白金にいます。

木によっては紅葉の時期を終え、雨模様の今日はその寒さとともに景色から冬の予感。冬といえば澄んだ空気と透き通る空と山の色。1年で割と好きな季節がいよいよ到来、という感じです。と言っても、12月とか1月はほとんどタイなんですけどね。

14時30分に待ち合わせているので、それまで仕事をやろうとライティング中です。さて、

セールスレターを書くならスワイプファイルを使え。これはセールスレターを書く人はもちろん、最近セールスライティングを学び始めた人、これから学ぼうとしている人なら一度は聞いたことがあると思います。

スワイプファイルとは簡単に言うと、過去に売れた実績のあるセールスレター。だからそれを真似することで、売れるセールスレターが書きやすくなる、というわけです。

セールスレターを学び始めると割と多くの人がスワイプファイルにハマります。僕の周りも、スワイプファイルの話題になると「テッド・ニコラスのスワイプファイル集が・・・」「ジーン・シュワルツのあのレターが挑発的だよね・・・」「ダン・ケネディのオリジナルなスワイプファイルってあるのかな・・・」「やっぱり神田さんの・・・」「ジョン・カールトンは、異次元だよね・・・」こんなふうに盛り上がる。

僕もスワイプファイル、というかジョン・カールトンに出会ってからはかなり熱かったと思う。シンプル・ライティング・システムに登場する受講生たちの言葉をメモし、彼らの性格とか発言の傾向まで語るくらいだったから。

コレはコレでおもしろいのだけれど、コレで売れるセールスレターが書けるかというと、ちょっと別物だったと思う。特に、「スワイプファイルを真似して書く」には注意が必要だと思います。

よくあるのが、このスワイプファイルを使って書こう、と「スワイプファイルありき」でセールスレターを書く場合。僕もそうだったのですが、こうするとそのスワイプファイルのようにカッコよく書こうと思ってしまうのか、単語を入れ替えただけだったり、論理構成が強引になりやすかったな、と思います。

洋服のコピーなのに投資のコピーをスワイプファイルにしても、そのコンセプトからして無理がありそうだよな、と今なら言えるのですが、当時はそのスワイプファイルに憧れてしまって、スワイプファイルを尊重したくなっちゃったんですよね。

むしろスワイプファイルで大事なのは、実はコレもよく言われているのですが、その論理構成であったりアイデアであったりします。実は文章そのものを真似ることにそれほど意味があるわけではない。意味があるのは、論理構成とアイデア。

僕はスワイプファイルに忠実に書く方だと思いますが、忠実であろうと気をつけているのはその論理構成とアイデアです。これらに忠実であると、結果的に見た目の文章も似てくるのではないかな、と。

セールスレターを書き始める前に、ちゃんとストーリーボードを書いてみる。多分コレはセオリーです。スワイプファイルの前に、AIDAやPASやQUESTの型を参考にして、ストーリーボードを書く。

このストーリーボードを書くときのコツは、コレを別のライティング担当に渡せば、そのライティング担当がセールスレターを書けるかどうか。

そこまで論理構成が明確なストーリーボードなら、それだけでも売れると思います。もちろん、心理トリガーとか表現で調理して、コピーという形に料理する。成約率は、そのほうが上がると思いますが。

スワイプファイルありきで書くのではなく、論理構成こそが大事。なぜなら論理構成にこそ、レジを鳴らすセールスレターの秘密が隠されているのだから。