マーク・フォードがマイケル・マスターソン時代に書いた『Great Leads』。ダイレクト出版のアプレンティスで寺本さんからこの本を紹介してもらった時、体系的にヘッドラインとオープニング、リードを書くセオリーが描かれていて、感心したことを覚えています。アプレンティスの感想で、『Great Leads』との出合いがもっとも印象に残っていますとまで書いたほど。
文章の言い回し、流れ、つなぎを学んだのは『伝説のコピーライティング実践バイブル』で、コレは翻訳がいいんでしょうね。日本語として自然でしたし、何よりテンポよく読み進めることができます。
ロバート・コリアーの「虚栄心こそ最強だ」的な言葉はウンウンとうなずけますし、一冊だけ進めるならば『伝説のコピーライティング実践バイブル』なのですが。
やっぱりレジを鳴らすために一冊選ぶとしたら、僕は『Great Leads』かなぁ。
何度かブログでも書いておりますが、この本はリードを選ぶ際のセオリー的なものが書かれています。6つのリードタイプがあって、ではそのリードタイプをどう選ぶのか、という話です。
著名なスワイプファイルでいうと、ピアノのコピーを使うのか、あなたは採用面接でこんな間違いをしていませんかを使うのか、あなたは半年で50万ドル稼ぐ勇気がありますかを使うのか、そこには理由がある。
アプレンティスで学んだ時、「スワイプファイルを使ったほうがいいですよ。なぜなら、オリジナルで書いても勝てないからです」という事例を、寺本さんが教えてくれました。だから自ずと、スワイプファイルを使ったセールスレターを書くことになりますし、実際ダイレクト出版はスワイプファイルを使っていると思います。小川さんもスワイプファイルを使ったコピーを書いていますよね。
では、どんなスワイプファイルを選べばいいのだろう、となったとき、周囲のライターを見てみると、この商品やサービスに合いそうだからとか、この論理構成が活かせそうだからとか、コレを使ってみたいから、という理由で選んでいましたし、僕もそうでした。
選び方が、わからなかったんですよね。
コレが正解、というわけではないでしょうが、しかし『Great Leads』はひとつの答えをくれました。
それが、「読み手、見込み客を見なさい」というもの。
セールスレターを読む見込み客の頭の中…どんなことで悩んでいて、どんな欲求があるのか。すでに商品のことを知っているのか、解決策だけは知っているのか。あるいは、自分自身の悩みにすら気づいていない状態なのか。
いわゆる、ジーン・シュワルツの5つの気づきレベルを紹介すると共に、気づきレベルに応じて直接的に悩みの解決方法を語りかけるのか、間接的に悩みの解決方法を語りかけるのかを伝え、6つのリードタイプを紹介してくれました。
セールスレターを書くときでも、セールスプロモーションのライティングをするときでも、「誰が誰に向けて何を約束するのか」を決めておくことは、方位磁針のような役割を担ってくれます。
書いていくうちに、ブレてきたな、とか、曖昧に感じるな、とかの違和感は、方位磁針がぐるぐる回ってしまっている状態のようなもの。
そんなときは深呼吸して、「コレは、誰が誰に向けて何を約束するのか」を紙に書きとどめておく。
読み手の頭の中は5つの気づきレベルで言うとどれで、6つのリードタイプだとどれがフィットするかが説明できるようになる。
経験則でやるものとも言えますが、セオリーとして言語化してくれたこの本の価値は、とても大きいと今でも思っています。
P.S.
そういえば、ダン・ケネディが言葉を寄せていました。
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