ヘッドラインにしかできない役どころは?(欲張っちゃダメ)

コピーライティング
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こんにちは。小野貴正です。

久しぶりに新幹線に乗っています。6時51分品川発でしたが、結構人が乗っているものなんだな~と。今新横浜につきましたが、やっぱり結構な人数が乗られてくるようです。

ホントに久々の新幹線なので・・・ちょっとそういう気分を味わおうと「ワンコイン朝食」みたいなものを買いました。コーヒーとサンドイッチです(なんか選べるみたいですが)。さっきサンドイッチを食べたんですけどね・・・品川で。まぁ、気分的にいいかな、と。

普通のコーヒーですが、飲む場所が違うとこんなにも美味しく感じるのか~って感じです。場所を変えるって気分転換にもなりますし、あ~いいな~コレ。帰りはアイス食べたいと思います。

さて、昨日納品したセールスレターですが、オンライン版とダイレクトメール版を作成しました。ダイレクトメール版は申し込みボタンがないので、その箇所を郵送かファックスか電話でお申し込みくださいと呼びかける文章に差し替え、奇数ページの下部にページをめくる誘導文言を入れただけですが、

コレでも読み手にしてみれば効果はあるはずです。オンライン版をそのままダイレクトメールで送るのもいいですが、一工夫するだけで成約率に差が出るならば、その作業時間は惜しむべきではありません。

僕らの役割は、お客さんのレジを鳴らすことですから。

そうそう。あなたは冒頭の見出し・・・ヘッドラインの役割が何かご存じですか?

多くのセールスコピーを書くライターさんは「ココで8割決まる」と話されていますが、それは確かにそうです。

本文のコピーを変えずにヘッドラインだけ変えても成約率に差が出るくらい。それほど、最初に読み手の目に飛び込むヘッドラインの役割は重要です。

しかし、ココで8割決まると言っても、ヘッドラインの書き方で悩んでつまずく人がいらっしゃるのもまた事実。

ヘッドラインのスワイプファイルをマネしたり、セミナーに参加してレビューを受けたりしても、なぜ多くのライターさんは読み手を引きつけるヘッドラインが書けないのでしょうか?

厳密にその理由はわかりませんが、たぶん、欲張りすぎなんじゃないかな、って思います。確かにヘッドラインで8割決まりますが、だからといってヘッドラインだけで読み手は商品を購入するわけではありません。

更に興味を持たせてコピーに引き込むオープニング、根拠や証拠、解決策がプレゼンテーションされている本文コピー、価格の高さを感じさせない(むしろ安いと感じさせる)価格のプレゼン、そして保証とダメ押しのP.S.・・・すべてが合わさってレジを鳴らすことができるわけです。

言い換えるとコレは、役割分担、なんだと思います。だからあらためて、ヘッドラインの役割を絞ってみるといいです。

そうです。ヘッドラインの役割は、オープニングを読ませることです。コレ、多くの人が忘れがちなので、ぜひメモを取ってください。

ジョン・カールトンにならって、ヘッドラインに「なんだこれは?」という意外性などを散りばめたフックを使ってヘッドラインを作るのはいいでしょう。しかし、そのフックがオープニングにつながらないならば、読み手は「ダマされた」と察知します。意外性は必要ですが、一貫性が必要です。つまり、

「誰に何を約束するのか」

という結果に向かっているのであれば、意外性をフックにしてヘッドラインを書くのはアリでしょう。

英会話の聞き流し教材なら、

「難聴者が発見した驚くべき英会話上達法。耳が遠いのになぜ英語がペラペラに?その秘密は・・・」

・・・こんな感じとか。。。う~ん、、、どうかな。。。この教材が潜在意識に働きかけることを秘訣としているのなら、いいかもしれませんが。

状況予測のドライビングテクニック教材なら、

「近視で乱視の男がメガネ無しで東名高速を215キロで疾走できる秘密(もちろん23年間無事故)」

・・・コレはやり過ぎですね。

あれもこれもと欲張ると、ヘッドラインにいろんな言葉を入れたくなるのでパンチ力がなくなります。ヘッドラインは長くてもいいですが、長いなら長いだけの理由が必要です。一般的には一言でガツンのほうが、「おお?なんだ!?」ってなる可能性が高いような・・・。

ミニスカート理論ですね、ヘッドラインも。

「うおっ」てなるヘッドライン書いて、あなたもレジを鳴らしてください。

P.S.
ミニスカート理論って何?と思われた方、コメントくだされば回答します・・・調べればすぐわかるかも、ですが。

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