アプレンティス2期の初回課題3つのうち1つは正直…
ベネフィットの表現に困りました。どこかで読んだ内容だな、と思ったら実際にメルマガで無料購読できた内容でもあったので、既に読んでいた僕はなお戸惑いました。これは誰に何を約束するんだろう・・・と考えた末に選んだスワイプファイルとその理由、そして結果は・・・
結論から言うと、アプレンティス2期の初回課題3つのうち2つが採用されました。そのうち1つは2回目が開講する前の3月初旬に「早めに試したみたい」という連絡がダイレクト出版さんから入り、すでに採用が決まっていました。
このセールスレターはジーン・シュワルツの「あなたは1年で50万ドル稼ぐ勇気がありますか？」をスワイプファイルとして使ったセールスレターです。
もともとこのスワイプファイルを使ってみたいな、という興味はあったのですが、最初からこの課題にコレを使おうと考えていたわけではありません。
あくまでも「誰に何を約束するのか？」を決め、レジを鳴らすにふさわしいスワイプファイルを選ぼうと考えていました。
後日談ですが、実際に興味本位でスワイプファイルを先行させて決めてしまい、セールスレターを書いたことがあったのですが、その時は寺本さんからアッサリと「当てはめている感がしますね」みたいなことを言われ、あ～やっぱりな、と思ったので、それ以来やめています。
それで、なぜこのスワイプファイルを使ったかというと、たった一言でこの商品が伝えたいこと、この商品ならではの特徴は、表現できてしまうので、得られるベネフィットを並べ立てるだけでは買わせることはできないんじゃないか、と思ったからです。
というか、ベネフィットを並べてしまったらこの商品が言いたいことはすべて明らかになってしまうので、誰もこれを買わないという結果になるな、と考えました。
セールスレターの役割は「見込み客に商品を手に取らせる」ことですから、商品から得られるベネフィットをすべて明らかにしてしまっては商品を手に取る理由がなくなります。あくまでも、セールスなんですよね。見込み客にとってなぜこの商品がいいのか？あなたはなぜこの商品を買わなければならないのか？これを明らかにしなければならない。
もちろん必要であればベネフィットを伝えますが、それでも得られるベネフィットのすべてを伝えてしまうということは、無料で商品を配布するのと同じ意味を持ちますから、コレはセールスする以上禁じ手ということです。
あくまでも、見込み客の課題を解決するために何らかの価値を提供するのが商品作成者ですから、その商品作成者の代わりにセールスするセールスレターは、見込み客から対価としてのお金をもらわないとならないわけです。
それで考えました。どうすればこの商品のベネフィットをすべて明かすことなく、手にとって貰えるかを。
そこで思いついたのが、逆にベネフィットを秘密にしておいたままセールスレターを展開していく、という構成です。
一言で言えてしまうこの商品の価値を、逆にミステリアス感を漂わせてベネフィット自体を秘密にして進行していくと読みたいと思うのでは、と考えました。
そしてピンときたのが、「あなたは1年で50万ドル稼ぐ勇気がありますか？」というスワイプファイルです。勇気、というところで挑発するわけですね。50万ドル稼ぎたい人は多いと思いますが、それに勇気があるか、と言われると、何だそれは、となる。
コレを使おうと考えたわけです。
かなり忠実にスワイプファイルを使い、アプレンティス2期の初回で提出した時、寺本さんからヘッドラインをこうした方がいいというアドバイスを頂いたため、そのアドバイスを活かしたら確かにエライ強烈なヘッドラインになりました。
この場でコレを明かせないのが残念ですが・・・ホントは言いたくてたまらないので・・・。
機会があれば、そっとお話します。
スワイプファイルを本格的に使って書いた初めてのセールスレターでしたが、写経のおかげかかなりうまく使うことができたと思います。
次章は、ピアノのコピーを使ったセールスレターの秘密について、お話しますね。
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