お楽しみ様です。小野貴正です。
仕事を受けるようになったけれど、どうも継続での発注がない、毎月の安定した売上を求めているのに単発で終わってしまう、などという状況に思い当たるなら、今日の話は役に立つかもしれません。
僕自身の経験を振り返ってみると、継続での受注がない場合というのは3つあります。それは、
＊クライアントさんとの関係性がよろしくない場合
＊クライアントさんに継続する意志がない場合
＊クライアントさんがセールスレターの良し悪しを判断できない場合
上記3つです。もちろんコレ以外にもあるのでしょうが、パッと思いついたのがこれらでした。共通するのは、「クライアントさん」というところです。発注者なので、当たり前といえば当たり前ですが。
さらに共通項目はないのかな、と考えてみたところ、コレはおそらくですが、クライアントさんがセールスレターの価値とその価値の判断基準を持っているかどうか、というのがありそうです。
ダイレクト出版さんとかミスターフィクサーがそうなのですが、継続して取引できるクライアントさんは、セールスライターに求める基準が明確です。レジを鳴らせるセールスライティング力を持っているとか、プロモーションまで手がけることができるとか、仮説立ててセールスレターを書くことができるとか、脳を覗きこんでステップメールを書くことができるとか、スワイプファイルを忠実に役立てることができるとか。
コレは主観的な話であることを断っておくと、ライターさん任せのクライアントさんは、ちょっと気をつけたほうがいいんじゃないかな、と思います。
上記の例で言うと明確な価値判断の基準がないですし（つまり、単にセールスレターの反応数だけで判断される可能性があります。セールスプロセス全体のほうがよほど大事なのに・・・）、コレは穿った見方ですが、価値判断の基準がないということは、いくらまでセールスレターにお金を投資できるのかという判断基準もなく、「エイヤ」で決めかねないからです。
ダイレクトマーケティングというテストテストテストで計算ずくのマーケティングにおいて、セールスレターを書く以上、レジを鳴らすことはもちろんですが、数字で判断する環境はとても大事だと考えています。
こういうクライアントさんならば、セールスレターを書いてハイ終わり、ではなく、ある価値基準に基づいて継続するかどうかを決めますから、たとえば仮にその価値基準が
＊手直しすれば使えるレベル
＊レジを鳴らせるレベル
＊コミュニケーションに不具合がないレベル
・・・というものであったとすると、継続されるならば求められるレベルはクリアしていると考えてもいいと思います。
直接的に「このレターはいいですよね、なぜなら・・・」と評価されることはなくても、判断される場を求めること。
コレが、いいクライアントさんと出会う確率を高めるんじゃないかな、と僕は思います。
P.S.
もちろん、書いたセールスレターを評価してくれる場も必要だと思いますが・・・いろいろとセールスレターを見ていると、論理展開とかが本当に残念なモノもあるので。。。
P.P.S.
写真は出雲大社に隣接する島根県立古代出雲歴史博物館で撮った青銅器です。こんな感じでセールスレターが展示されてもイケる！ようなレターを書くイメージが大事かな、と。
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