見込み客の脳に忍び込む(自己投資の視点)

コピーライティング
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おはようございます。小野貴正です。

セールスレターでもステップメールでもダイレクトメールでも、いわゆるセールスコピーを書く際に「クライアントのレジを鳴らす」ために有効な手法の一つに、「見込み客の脳に忍び込み、脳で起こっている会話に加わる」というものがあります。

ロバート・コリアーのテクニックとして僕は認識していますが、この効果はおそらく大きく、例えばセールスレターを実際に読む見込み客が会話の中で使うような話題、話し方をセールスレター上でも再現することで、スッと考えさせずにレターを読んでもらうことができる。だから読み進める内に(流し読みででも!)セールスレターで述べられている内容から悩みや不安の正体に気づき、その解決策が手に入るならと商品やサービスを購入する、という流れです。

しかし

ここまでは理屈としてはわかるのだけれど、実際にセールスレターを書いてみると実は理解できていなかった、ということがハタから眺めてみると、よく見受けられます。例えば、

歯医者さんのために新規の患者さんを集めるWEBサイトのコピーを依頼された場合。歯医者さんとの打ち合わせだと、「う蝕」という言葉が登場するかもしれませんが、この「う蝕」を理解する患者さんはあまりいないはずです。コレ、「虫歯」ですね、いわゆる。

それで、セールスコピーに「う蝕」と書いてしまった結果、患者さんの脳に「?」が点灯してしまい、読み進めることをやめられてしまう事態が発生する、とか。

あなたにお金を払うクライアントにしてみれば「う蝕」という言葉を使ったからといって、それをそのままセールスレターの読み手に使っていいわけではない。ちょっと考えれば当たり前と思えることでも、できていない人はいますので、ココは注意した方がいいと思います。

とはいえ、歯医者さんの場合であれば、多くの人が通った経験があるでしょうから、実際にそこで使われている言葉、自分が患者さんとして通った時の言葉を思い出せばセールスコピーを書くことができるでしょう。

しかし、書き手であるあなたが経験したことのない世界であれば、それこそ見込み客の脳に侵入し、どんな言葉で会話しているのかを知る必要があります。ココは、リサーチを熱心にすべきポイントです。

極端な話、美容院に行ったことのない人に美容院向けのセールスコピーは書けませんし、飲食店でも同様です。普段自宅での食事しかしない人が、飲食店向けのコピーを書けるはずがない。

大衆店や高級店に対するコピーを書くときも同様です。見込み客のような経験をしていない限り、普通に考えたらセールスコピーを書けるはずがないんですよね。なぜなら、どんな言葉で会話をするのか、想像できないはずなので。

もちろん、テレビや映画を観たりしてリサーチすることもできますが、ココは自己投資すべきところなんじゃないかな、と個人的には思っています。

美容院でも居酒屋でもホテルのフレンチでも、自分でお金を払って経験することにより、その世界の言葉を知ることができる。それがセールスコピーに現実性とレジを鳴らすパワーをもたらすわけです。

そしてそのお店のサービスを実際に経験し、アンケートを求められたら回答してみる。その後のレスポンスも観察してみる。

こんな風にお客さんを経験することで、改善すべきポイントも見えてきますし、そのお店に通う人たちの使う言葉も見えてきます。

先日利用したリッツ・カールトンにアンケートを求められたので、「サービスは良かったのですが、強いて言うと難聴であることを何度もスタッフさんに伝える必要があったので、ココに違和感を感じました。スタッフ間で共有してくれるかな、と期待していたので」のように回答したところ、「小野様のお耳についてスタッフ間で共有できておらず、失礼致しました」のような返答を貰いました。

そして汚名返上のチャンスをくだされば、のような文章が続き、次回宿泊時はスイートルームへの無料アップグレードをご提案します、とありました。

コレ、自分で体験してみないとわからないですよね。こういうサービスがあるってことを。ついでに、クレーム(のつもりはないのですが・・・実際にエライ満足したので)に対する対処方法も学べたワケです(ヒルトンも同じオファーでした。スイートとは明言していませんでしたが)。

ココで使われている言葉遣いとかオファーが、このホテルのようなところに宿泊する人たちに響くってことです。

セールスライターに限らず、セールスコピーを書くならば、読み手の脳で起こっている会話に忍び込むためにも、読み手が行くお店とかで実際にサービスを経験することって大事だと思います。

コレ、エライ実践的な自己投資です。何と言っても、レジを鳴らすための。

リッツ・カールトンを利用するとか、ヒルトンのエグゼクティブフロアを利用するとかってセルフイメージを上げるために、と考える人は多いと思いますし、僕もその一人でしたが、

セルフイメージだけではなく、読み手の脳に忍び込むためにも使える、実際にレジを鳴らすための自己投資なんだな、と気づきました。

あなたが、レジを鳴らすための参考になれば、うれしいです。

P.S.
部屋のアップグレード提案やアンケートの文面は、まさにリッツ・カールトンのカラーがでているものでした。「紳士としての扱いを受けていると感じられましたか?」みたいな。この徹底が、ブランドと価値を生むんですね。

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