見込み客の疑いをどれだけ想像できるか?(先にスワイプファイルを決めちゃダメ)

コピーライティング
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おはようございます。小野貴正です。

セールスレターを書く際、どうもテクニックを使う傾向に走っているのでは、と自分でも気付き(自分でも、とは・・・寺本さんから腕落ちました?と言われたのですが、、、)、ちょうど今、ジョン・カールトンの『キック・アス・コピーライティング・シークレット』を写経しているのですが、あ、コレかな、と思い当たることがありました。

僕は割りとゾワゾワする感覚を醸し出すコピーを書くことがあるのですが、使い方を間違えると言いくるめられている、と思われかねない、ってことに気付きました。

書いている時はそんなつもりは全くないのですが、ふとあらためて読み返した時に「エライおだてているな〜」とか「エライ持ち上げているな〜」って自分でも感じる時があります。

こんな時、客観的な視点を持てていれば自分でもその間違いに気付けるのですが、主観的な視点しか持っていない場合、「なんてオレはウマイんだろう〜」とか自画自賛しちゃって、ダメなコピー一直線、なんですよね。

コレを避けるためにも書いてから数日そのコピーからはなれて忘れてしまい、あらためて見なおしてみると良かったりします。冷静な目で見れるというか。実際僕は、書いたコピーをさらっと忘れてしまうので、「このコピー、スゲー」とか「このコピー、ブレットダメだな、、、」と思いながら見ていたら、実は自分が書いていた、なんてことがあります。

納期上、コレが許されない場合もあるので、コレはコレで考えどころですが・・・テストと考えて、クライアントさんにB案チャレンジとか、そうさせてもらうことで改善を繰り返す、っていうのがいいのかな、と思います。

ところで、ゾワゾワする感覚を醸しだすコピーも使い方を間違えなければ有効だったりします。そのゾワゾワする感覚・・・と言うのは、挑戦的であったり、神秘的であったり、「コレはなんかヤバイんじゃないか」って思えるような感覚なのですが、

じゃあどこでならコレが使えるのか、というと・・・

すべては、ターゲットで決まるんですよね。誰に何を約束するか、の「誰」、です。

ターゲットのことを見ないで(大体のセールスライターさんは見ているつもりなのです、、、)セールスレターを書いたらまず外します。ゾワゾワした感覚を求めていない人に挑戦的なコピーを書いたって、一瞬でゴミ箱行きです。読まれないですよね。

多くのセールスライターさんが間違うことのひとつに、「先にスワイプファイルを決めてしまう」というのがありますが、コレは間違いです、致命的な。

先に決めるべきは「誰に何を約束するのか」です。コレを決めてから、スワイプファイルを決める。

順番を逆にすると、スワイプファイルに引っ張られてコピーを書くことになります。僕たちの役割は見込客の脳に忍び込んで、「コレであなたの人生が変わる。悩みや不安がなくなる。だから一歩踏み出して購入してみよう」とささやくことです。それで、レジを鳴らす。

興味のあるスワイプファイルを使ってコピーを書いて、それを見込客の方々に見せることではありませんし、楽しませることでもありません(そもそも、楽しませるどころかゴミ箱行きなんですよね、、、)。

アレ・・・なんか話がそれましたが・・・見込客の疑いを深まらせたらダメです。基本、広告を見る時は疑って見ますから、疑いを晴らす方向にコピーは進行しなければならない。

だから、見込客の脳に忍び込む。そして、どんなことを疑っているのかを想像し、それに先回りして解消していく。

こんなことが『キック・アス・コピーライティング・シークレット』に書かれていたので、

そういえば・・・と自分のことを思い出した次第です。

「誰に何を約束するか」です。ここから考えると、セールスコピーは書きやすくなると思いますが、いかがでしょう?

P.S.
写真は、「基本が大事」という意味で・・・ロバート・コリアーです。

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