本日はLicense to beat第三の器、セールスライティングクラスの第三回講座ということで、先ほどまでスライド兼レジュメをつくっていました。
第三回講座のテーマは特徴とベネフィット、そしてブレットライティング。
第一回の講座が仕事の依頼に必要ということと、インプット量とアウトプット量を実戦で増やしてもらうということで、オウンドメディアの記事書き方講座を京都日々新さんに担当してもらい、
第二回の講座はリサーチ編その一ということで、ペルソナ設定について。オウンドメディアの記事を書くに当たり、ペルソナ設定で戸惑い、エライ多くの時間を費やしていた参加者がいたため、開講しました。
そして第三回は特徴とベネフィット、ブレットライティング。
特徴とベネフィットはともかく、ブレットライティングそのものを三回目の講座で行うというのは、順番としては変わっているかもしれません。
実際、例えば僕も学んだ「12週間コピーライティング実践プログラム（今は名称変更していると思います）」は、
＊1週目：マインドセット
＊2週目：行動心理
＊3週目と4週目：マーケティング×2週
＊5週目：セールスコピーのテクニック
＊6週目：リサーチ
＊7週目：ビッグアイディアとオファーの作り方
＊8週目：ヘッドライン
＊9週目：オープニング
＊10週目：ベネフィットの作り方
＊11週目：証拠の見せ方
＊12週目：編集の仕方
上記の順番で教材が進行していきました。ブレットは「ベネフィットの作り方」で学ぶようになっています（今ではテンプレートがつくみたいです）。
12週間コピーライティング実践プログラムと比較すると、ブレットライティングが第三回講座に来ているというのは、タイミングとしては「早い」となります。実際当初は僕も、ヘッドラインとオープニングを先にやろうとしていました。
わかりやすいですし、オウンドメディアのタイトルや見出しに使えますから。
しかしセールスライティングクラスで提出される記事がペルソナに向けて書かれていなかったり、検索キーワードに関するペルソナ設定自体が今一つだったりすると、
リサーチができていないんだろうな、と思うようになりました。
であれば、ヘッドラインやオープニングを書くよりも先にリサーチ繋がりということで、ブレットライティングをやろうと考えた次第です。
ブレットを書くということは特徴とベネフィットも必要になるので、これらは一緒にやったほうがいいな、と。
ではなぜ、リサーチ繋がりでブレットライティングをやるのか？
セールスコピーを学ぶ人の多くは、リサーチとブレットの関連性がいまいち腑に落ちないかもしれません。コピーを書くにあたってはリサーチが必須であることは承知でしょうが、なぜリサーチが足りないならブレットライティングなのかはよくわからないのでは、と思います。
これは僕がこういう風に書いていたから、というのが一つの答えなのですが、リサーチしながらブレットを書いていました。
最初は商品の特徴はもちろん、ペルソナに対するベネフィットもわからなかったので、単に特徴を列挙するだけの「箇条書き」でした。
しかし特徴の箇条書きを勧めるにつれて、その商品やサービスのペルソナに対するベネフィットが見えてくるんですね。
すると、セールスポイントを強調するブレットが書けるようになる。
2年前は会社勤めをしながらコピーを勉強していましたから、効率的にライティングを行う必要がありました。そこで試してみたのが、リサーチをしながらブレットを書く、というやり方です。
実際、ダイレクト出版さんのアプレンティスなどでセールスコピーを書いていた時、スプリットテストで勝つことができていましたから、レジを鳴らすコピーがこのやり方で書けていたことになります。
ちなみにリサーチしながらブレットをまず書く、というのはジョン・カールトンに学んだやり方です。
彼のコピーに前のめりになっていたこともあり、彼の書き方を真似していた、というわけですね。
これは偶然だったのですが、講座のレジュメ作成で参考にしたく、ジョン・カールトンの教材を取り出してみたところ、
＊ステップ1：市場を知る
＊ステップ2：アバターの設定
＊ステップ3：USP
＊ステップ4：特徴とベネフィットのマスターリスト
＊ステップ5：ブレット
（以下省略）
の順番になっていました。セールスライティングクラスで採用している順番はジョン・カールトンから来ていたんだなぁと。
この順番はセールスコピーを学ぶというより、書く順番ですから、12週間コピーと順番が異なるのはそれはそうだろうと。
しかしこれは私見ですが、書く順番で学んだほうが、身体的に刻み込まれると考えますのでいいんじゃないかな、とも思う。
だからやはり私見ですが、ブレットライティングをリサーチと合わせて書くのも学ぶのもセオリーと、僕は考えています。
ジョン・カールトンの影響を色濃く受けているんだな、と気づいたセールスライティングクラスの資料作成でした。
コメント