なぜ、セールスレターは申込みフォームから書くのか?

コピーライティング
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USPやMSP、ポジショニングとかコンセプトのブログ記事を書いてきたので、今日はセールスレター編。

ちなみに、なぜUSPとかコンセプトを書いてきたかというと、僕がレジを鳴らせなかったり、指摘されたりした時に、必ずといっていいほど悶絶することが、セールスコピーのビッグ・アイディアだからです。

ペルソナに対して、そのアイディアは違いますよね、USPになっていませんよね、ポジショニングがズレていますよね。

ここで最も苦悶します。苦悶しなかったとしたら、手を抜いているときです。素直に表現しちゃいますと、ビッグ・アイディアを考えていないか、考えていても手を抜いているときだったりします。

これまでの書いてきた資産を活かしてセールスレターを書くというのは、朝メシ前です。毎日コピーを書き続け、レジを鳴らし続け、写経をし続けたら、スラスラとセールスレターをそれなりには書けるようになります。

ただし、レジを鳴らすかどうかは別の話でして、レジを鳴らせるかどうかは、「セールスレター」に限定していうと、ビッグ・アイディアが大切だと考えています。

リサーチ9割ライティング1割といいますが、ビッグ・アイディアというのはリサーチ9割の結果生み出されるものであり、商品やサービスのリサーチはもちろん、他のうまくいっている事例から学ぶということも必要です。

しかし…

ビッグ・アイディアよりも大切なことが実はありまして、それはなんだかご存じですか?

1にリスト、2にオファー、3にセールスコピー含めたクリエイティブです。クリエイティブにビッグ・アイディアは入ると考えていますので、それよりオファー、さらにそれよりもリストのほうが大切です。

これはもしかしたら、リストを持ってセールスをしている事業主、起業家の方にはわかりにくいことかもしれません。

リストがあることを当たり前に考えてしまうと、また、リストはあるもののメールも送っていないような関係性の遠さだと、とてもリストが大切だとは思えないかもしれませんので。

ところが、リストがあるのとないのとでは、セールスラインのつくりかたが変わってきます。メディアがあるのと無いのとでも、そうですね。変わってきます。

メルマガへのアクセスを生み出すところから、つくらないといけませんからね、リストがないと。

このあたりの話はまたにしまして、次に大切なものはオファー。ペルソナありき、リストありきですね、オファーは。求めるベネフィットによって、解消したい悩みや不安によってオファーは変えることができるからです。

ペルソナ、リストのリサーチと、商品サービスのリサーチをし、両者を結びつけるオファーを考える。

オファーが強ければクリエイティブが弱くても売れる事例はあると言われていますよね。だから、強いオファーを決め、その後でライティングに入っていく、という流れです。

だからこそ、セールスレターは申込みフォームから書く、という順番を、僕は採用するようになりました。

申込書から書く、申込みフォームから書く利点は、『セールスレターの成功技術』のドレイトン・バードや、『世界No.1セールスメソッド』のクレイトン・メイクピースが語っています。

セールスレターの着地点になる、筋道を立てる際のゴールになる、という意味で、レジを鳴らすレターを書きやすくなることも、申込みフォームから書く利点のひとつだと考えていますが、

もうひとつ、コレが特に大切なのですが、この申込みフォームに僕はオファー・・・商品スペックや価格、特典、保証、支払い方法など・・・を書くのですが、コレ見ただけでペルソナが購入したくならないのであれば、強いオファーとは言えない、というチェックリストにもなることです。

USPとなるメッセージも、申込みフォームに含めるようにすると、なおいいですね。

オファーが大切だとはわかっていても、手を抜きがちな箇所でもある。

というようなことを、『世界No.1セールスメソッド』で小川さんが話していますが、コレには同意でして、セールスレターのレビューをしていると、価格のプレゼン以降から、ああ、もう力尽きてしまったな、というコピーを見かけるためです。

だからこそ、申込みフォームを先に書き、そこにオファーを含める。その後で、ヘッドラインなどほかのパーツのライティングをはじめる。

事業主や起業家の方が自分でセールスレターを書く場合、試してほしい書き方です。

書くスピードも上がると思いますよ。コレは隠されたベネフィットですね。

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