1つのレターで1つの商品を売る原則プラス…(ロバート・コリアーに学ぶセールス必勝法)

おはようございます。小野です。

現在取り組んでいるセールスレターの案件で、ひとつ面白い試みをしているので紹介します。

面白い試み、と言っても「頭に銃口理論」ですから実験的にやっているわけではなく、過去に成功した事例をそのまま使っている、という意味での試みです。しかもその事例がロバート・コリアーですから、古典から得たアイデアをそのまま使っているという意味では、個人的にオモシロイと思ったので、「面白い」と表現しました。

僕がコレまで見てきたセールスレターはどちらかというと、割と最近の事例をスワイプファイルにしてマネたものが多いような気がします。もちろん、その「最近の事例」自体が古典をスワイプファイルにしていますから、アイデアとか構成は薄まってはいるものの、結局は古典なんだな、ということですが。

今回ロバート・コリアーから得たアイデアは何かというと、「1つのレターで1つの商品を売る」というものです。コレはホントに偶然なのですが、最近書いていたセールスレターにおいて、複数の商品や複数のグレードを購入者に選んでもらうというものや、無料特典を複数ある中から読者に選んでもらうというものがありました。

書いていて、コレはホントになんとなくなのですが、「この選ぶ段階まできたら、読者は読みながら迷ったりするだろうな」と思ったんです。セールスレターの原則は迷わせないこと、迷わせてレターから離脱させないことですから、考えさせたとしても考えつつも買いたい気持ちに火をつけて、レターから目を離せない状態にしないとならないわけですね。

対面セールスでもそうですが、相手が迷いの表情を見せたらこの時は売れないな、と思いますから。しかし対面セールスなら再戦できますが、レターの場合は再戦できないと考えたほうがいいです。だからこそ、頭に銃口理論とジョン・カールトンは言っているのだとも思いますが。

つまり、グレードを選ばすならばむしろ安い商品を最初のレターでセールスし、その後でアップセルとしてグレードの高い商品をセールスした方がいい。

そして、無料特典を複数から選ばせるなら「あなたにはコレがいいと思いましたので、コレをプレゼントします」として「あなたのためのただ1つの特典」をプレゼントした方がいい。

なぜならわかりやすいからです。

この「1つのレターで1つの商品を売る」というアイデアは、ロバート・コリアーの『伝説のコピーライティング実践バイブル』363ページに登場します。厳密には、「通販での売り込みは、一度に1種類だけ」というのがロバート・コリアーの主張することです。

ちなみにこのセールスレターのスワイプファイルは、ロバート・コリアーのものを使っています。通常、無料特典を付ける場合は、それをヘッドラインに入れて直接的にアピールすることが多いと思いますが、ロバート・コリアーのあるスワイプファイルは無料特典そのものを「買いたくなる」ようにレターを書いています。

ゴールとしてはある商品のセールスなのですが、「この商品を買ってくれるなら無料で特典を差し上げます。なぜなら・・・」よりも、「この特典はあなたにとって役に立つでしょう。そこで無料で差し上げます。条件はただひとつこの商品を試すことです。なぜなら・・・」のほうが、読者の警戒度を下げると考えたわけです。

読者にしてみれば、いくら無料で特典をくれると言ってもレターの頭で「商品を買ってくれるなら」と言われてしまうと「結局お金とるんでしょ」となります。しかし後者の書き方なら、レターの頭で商品の購入を匂わせず、無料特典自体が欲しくなるので「これを手に入れるにはどうすればいいんだ?」という思考になるわけです。

この依頼は実際、現在使われているレターが前者です。僕が書いたのは後者のほうですので、オファー内容が若干違うのですが、ある意味A/Bテスト的に使ってもらえればと考えています。

結果が出ることを願うばかりです。

P.S.
ロバート・コリアーのすべてが分かる本といえば、コレです。
http://beatthecontrol.net/l/u/9K8njRglGYAP2hdo

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