こんにちは。小野です。
これまで私が参加してきたセールスライティングに関するセミナーでは、コピーのパーツにおいてはヘッドラインやオープニング、いわゆるリード部分が大事という説明が登場し、実際に課題のセールスレターを提出すると、その部分を念入りに、あるいはその部分だけをレビューされました。
ダン・ケネディやジョン・カールトンも言うように、セールスレターの冒頭部分で「コレは私のためのものだ！」と思わせるとか「首根っこを掴んでセールスレターにグッと振り向かせる」ようなものでないと、読まれないという意味で、
リードが大事だというのはまさにそのとおりだと思いますし、実際にリードを変えるだけで成約率が変わりました。
読まれないということは、どんなに優れたベネフィットがその後に登場しても、実際にその後で見込み客の課題を解決できる唯一の手段が書いてあったとしても、
それが見込み客に届かない、ということなので。だからこそ、ヘッドラインとオープニングで「おおっ！？」と思わせることが大事というわけです。
マクスウェル・サックハイムの言葉だと思いますが、人は広告を見る時、「読まない・信じない・行動しない」という３原則に基いて行動します。ですから、
あなたの書くコピーを読ませるには、最初の難関である「読まない」を越える必要があり、それがヘッドラインやオープニングというリードの役割、ということです。
そして「信じない」を乗り越える為にまず思いつくのは、「お客さんの声」などによる権威性の確立です。
なぜこのセールスレターに書いてあることをあなたは信じたほうがいいのか、それを客観的に証明する証拠を提示するわけですね。総務省などが集計した白書なども、客観的なデータとしては権威付けになるでしょう。
では、「行動しない」。コレをどう乗り越えるか？
まず大事なのはオファーです。「この申し出を断るなんて信じられない！ゼッタイに損だ！」と思わせるくらいの強烈なオファーがあると、まず重い腰をあげようという気になります。
しかし、最後の最後で財布からお金を出そうとする瞬間、またはクレジットカードの番号を入力して名前も入力し、セキュリティコードも入力して「購入ボタン」を押そうとする瞬間、
あなたの見込み客は「やっぱり買わないほうがいいんじゃないか・・・」って不安になり、買わない方がいい理由を脳から探し出します。
クロージングの役割はまさにココでして、買わない理由を排除してあげる必要があるわけです。そして、オファーでヨイショと上げた重い腰を背中から押してあげる。
コレがクロージングの役割なんですね。
セミナーではクロージングの大切さよりも「まず読ませること」に重点を置くため、ヘッドラインやオープニングで使う心理トリガーの話をしますが、
ゲイリー・ハルバートやジョン・カールトンが話す通り、コピーで大事なのはヘッドライン・オープニング・クロージングです。事実、ジョン・カールトンが言うに、「ゲイリー・ハルバートはヘッドラインとオープニング、クロージングに時間をかけるが、その他の部分はそれほど時間をかけなかったと思います。そしてそれは、私自身もそうだと思います。」とのこと。
あなたの提案するサービスや商品を「買ってみようかな」と思わせるのはヘッドラインやオープニングですが、実際に購入ボタンを押させるのはクロージングの役割ですから、
クロージングを写経していなかったり、セールスレターできちんと論理的に書いていなかったりしているならば、ココを改善するだけで成約率は上がります。
スワイプファイルとして使われているいいセールスレターのクロージングは見事なほど考えつくされていることが多いので、コレを利用しない手はないですよ。
