誰のためにスワイプファイルを選ぶ?

コピーライター、セールスライターならとことんペルソナをリサーチし、5つの気づきレベルそれぞれに向けたレターとプロモーションをライティングしてみる、という選択もありですが、経営視点からすると極力早く書き上げたいと思うもの。

そんな人たち向けに、大当たりはないかもしれないけれど、アベレージ以上、期待以上の成果を出すレターを書くために、どうスワイプファイルを選んだらいいのか。

こんなテーマでレポートを書こうと、このブログ以来考えています。

それで、先ほどランニングに行ってきまして、今日は昨日よりもカラダが動かなかったのですが、まあそんな日もあるだろうと走りはじめたところ、結果的に昨日よりも距離が伸びておりました。

その甲斐あってか、クリティカルファクターの壁を越えてくれたようで、レポートのアイディアが。

ペルソナ選びはペルソナ選びでも、どこまで深く突っ込むか、限りなく特定のひとりをペルソナにするのか、それとも抽象度をあげたペルソナを設定するのか、コレ、大切だな、と思ったので、メモしておきます。

例えば、アップルのファンに向けて、新型のiPhoneを売り出そうと思ったら、発売日を告知するだけで、アップルショップに並ぶ人もいます。

一方で、アップル製品を持ってはいるけれど、発売日を告知しても並ばないし、購入しようと思わない人もいます。

一般的に前者のほうが市場としての数は多そうなので、前者に向けたマーケティング、セールスを選択するほうが適切だと考える人もいるでしょう。

しかしもし、後者のほうがアップル製品を生涯に渡って使い続け、買い続けるとしたら、どうでしょう。いわゆる、ライフタイムバリューが高かったら。

タラレバの話で恐縮ですが、後者のライフタイムバリューよりも前者の人数のほうが利益に与える影響が大きければ前者を選択するでしょうし、逆ならば後者を選択するのだと思います。

ただ大切なことは、どちらを対象にするのかを選択しないと、適切なスワイプファイルは選べない、ってことです。

後者を選択することが利益に与えるインパクトが大きい場合、そういうセールスレターを書く必要があります。

例えば僕の場合、前者ではなくて後者に当てはまるのと思うのですが、僕なら僕に向けてどんなスワイプファイルを選ぶだろう、と考えてみたんですね。

アップルのファンと言うよりも、スティーブ・ジョブズのファンなのであって、新製品が出たとか行って並ぶ人と一緒にしないでくれよ、と心の中で思っていたりします。

アップル創成期からマッキントッシュなど使っている方々にはエラそうなこと言えませんが、ラップトップはG4から使っていますし、ウィンドウズで事足りるのにMacを使っているというようなタイプでもありません。

アップルのファンでないと言いながらも、アップルのデザインにはうっとりしておりまして、カバーとかつけない理由はデザインへのリスペクトです。

要は天の邪鬼というか、好きすぎてひねくれたというか、感情の裏返しがスゴイというか、自分でもよくわからないこだわりがあるわけです。

え、オレ以外にジョブズを語れる人、いるの?みたいな。

アップルのファンと言えばファンなのだけれども、たぶん、ジーン・シュワルツの5つの気づきレベルでいうと、Most awareの向こう側に行ってしまっている感じ。

知りすぎているというか、こだわりがありすぎるゆえに、発売されますよ、と言われても買いたくないのです。あれ、こんな話を、クレイトン・メイクピースがしていたような。復習してみます。

こういう場合、僕に対してコピーライター小野はどんなスワイプファイルを選択するか?

パッと思いついたのは、挑発とストーリーかなぁ、と。

セオリーとは逆ですが、Unaware方面のスワイプファイルで書いてみる。もしくは、招待状かな、虚栄心。あるいは、インターナショナルリビングのように、最初にフューチャーペーシングというか、未来のビジュアライズ。

たぶん、ベネフィットを出すよりも、大切にしている感情に触れてあげることが、必須なんだと思います。

スワイプファイル選びはペルソナありきですから、そう考えるとペルソナ設定はなお、奥が深いですね。

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2 Replies to “誰のためにスワイプファイルを選ぶ?”

  1. 毎度どうも。お邪魔します。

    セールスライティングど素人なので全くの見当違いでしたらサラッと聞き(読み)流して欲しいのですが、セールスライティングの戦略を生物進化のアナロジーで眺めてみるともしかしたら新しい発見があるかもしれないでは?、とふと思ったのでご参考までに書いてみます。

    —-
    小野くんの投稿を端的にまとめてみますと

    1. ペルソナの選択
    2. スワイプファイルの選択

    がコピーライティングには大事だ、と。ペルソナとは(素人解釈で)ターゲットとなる顧客層の特徴、で、これに対して適当なスワイプファイルを選択するべきだ、と(他にも考慮すべき点は多々あるとは思いますが)。スワイプファイルを混合させるのがいけないのは、ペルソナ(ターゲットとなる顧客層)がぼやけるから、だと(素人なりに)解釈しました。


    以上を踏まえまして(誤解点があればごめんなさい)。

    ある環境条件下で、生存に有利に働く性質(表現型)を持っている個体がより多く生き残っていく(生存競争を勝ち抜いていく)、という考え方が(大雑把に言うと)、自然選択、といわれる生物進化メカニズムになります。

    この自然選択のアナロジーで小野くんの言っていることを置き換えて眺めてみますと、

    ペルソナがある種の環境条件、スワイプファイルが表現型、コピーが個体、として、そのペルソナにピンポイントで適応するスワイプファイルを持っているコピーが生き残る(多くレジを鳴らす)、と言い換えることができる(かもしれません)。

    どのくらいその環境に適応しているかというのを生物進化の文脈では「適応度(fitness)」と言います。

    適応度が高ければより多く子孫を残せる、ということになるのですが、生物の中にはいろいろな生存戦略をとるものがいまして、中には特定の環境下ではこの適応度が他の生物に比べて低い(ように見える)にもかかわらず生き残っている生物もいます。例えば、特定の環境ではいずれの個体より適応度が低いのだけれども、より多くの環境に適応できるような性質を複数持つもの、その時の環境では適応度が低いけれども、ある時期になると適応度をあげるもの、今はその性質を持っていても役に立たないけれど様々な環境変動に対応できるように備えている特徴を持つもの、などなど。その時に「一番」ではなくても、常に「平均よりは上」を維持して、絶滅を避けている(ように見える)生物がいたりします。

    例えば、スワイプファイルは混ぜたらいけない、という固定観念(常識)があるかもしれませんが、もしかしたら、複数のスワイプファイルを混合させても最適ではないけれど、ある程度レジを鳴らす方法(条件)、などなかったりしないのでしょうか?(あくまで素人が思いつく程度の逆転の発想ですが)

    なんだか、スワイプファイルの選び方と生物進化に共通する点があるように思えたので、コメントしてみました。見当違いならごめんなさい。いつか何かのご参考までに。

    1. ありがとうございます!

      スワイプファイルを混ぜること、
      見当違いではありません。

      大切なのは本来、
      なぜそれがレジを鳴らすのか、
      という要素だからです。

      要素を組み合わせることで
      より売れるようにもできる。

      そう僕は考えています。

      ただ、じゃあどうやるの?

      ということに関しては、
      いまのところ経験則なんです。

      伝えることができないし、
      一つのスワイプファイルを適切に使うことで
      売れるセールスレターは書けるので、
      これなら事例を紹介できる。

      だからこのブログでは
      混ぜないで、と伝えています。

      生物進化、参考になりますね!

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