セールスレターでレジを鳴らす原則(見込み客は悩みに気づいてる?)

コピーライティング
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おはようございます。小野貴正です。

現在、人形町の東横インにいます。久々の東横インです、と昨日のベネマンブログに書きましたが、この東横インは部屋が狭くて圧迫感あるな〜と感じました。

今週の、アイソレーションタンクのトレーニングですかね。

さて、今朝ふと思ったことを記します。セールスレターでレジを鳴らす原則です。

僕がセールスレターを書くときにやる第一のステップは、誰に何を約束するかを決めて書き出すことです。商品やサービスが誰に何を約束するのか、どんな悩みや不安を解消するのかを書き出すこと。コンセプトワークとも僕は言っています。これをまずやります。

コンセプトワークをするためにはもちろん、リサーチが必要です。商品のリサーチや見込み客のリサーチ、というものですね。

この時、見込み客のリサーチで役に立つのは、「自分自身が何をできるのかを知ること」、ひっくり返すと「自分自身がどんな悩みや不安を抱えていて、それらを解決できるのかを知ること」と、セールスライティングスタートアップ第1章で僕は書きました。

なぜなら、人の悩みにそう違いはないからです。もちろん状況により、全く同じというわけではありません。あくまでも、「そう違いはない」です。人間の欲求が5つとか7つ、8つに分類できるのと同じだと僕は考えています。

コレを知ってからリサーチをすると、リサーチすべきポイントの判断基準ができますから便利です。たとえば、人から相手にされないという悩みを抱えているとわかったら、その場所が会社なのか学校なのか、悩みが深くなる時間帯はあるのかなど、状況を特定させていく、とかですね。コレはあくまでも想像による一例ですが。

自分自身、ココで気をつけるのは「その悩みは僕自身の思い込みなんじゃないか?」ということ。そして「見込み客は自分自身の悩みに気づいているのか?」ということです。

セールスレターの書き手が自分の思い込みでセールスレターを書いても、読み手の状況や環境が一致しない限り、レジを鳴らすことはないと僕は考えています(たまたまその商品やサービスを購入することを決めていた見込み客なら話は違いますが・・・それでも思い込みによるセールスレターはいい結果を生み出さないかと)。

書き手の思い込みを外すこと、我を捨てる、エゴを捨て去ることはセールスレターを書く際、特にリサーチをするにあたって大事なことです。コレは強調してもし過ぎることはないくらい。

そしてもう一つ、僕が意識しているのは、見込み客が自分自身の悩みや不安に気づいているのか、ということですが、コレもなかなか奥が深い。

表面的に、発せられる言葉では悩みに気づいているように見えても、それ自体が色眼鏡で「見込み客自身が」見てしまっている場合がある。

例えばですけど、悩みは何ですか?と聞く。見込み客は「ダイエットなんです・・・」と悩みを打ち明けたとする。

しかしダイエットが欲しい人っていないですよね。欲しいのは結果です。つまり、ダイエットの結果を見込み客は求めているってことで、ここに悩みや不安がある。

それは体調の改善なのか、モテたいなのか・・・いろいろありますね。

僕自身、ラクをしようとして「ダイエットが悩み」としてコンセプトワークを考えてしまうことがあります。しかしそうではない。ダイエットは手段であり、悩みや不安というのはダイエット(など)という手段なしには得られない結果がそうです。(など)としたのは、ダイエットは手段なので。目的達成のための手段は複数あります。

往々にして見込み客が自分自身の悩みに気づいていないってことはあると思います。口にすることと抱えている悩みって同じなようで実は違う。

ベネフィットの逆かな、と。しかし考え方はベネフィットを書き出すのと似ていそうです。

セールスライティングに限らず、原理原則というのは奥が深いな、と思います。あ、原理原則は、全てに通じると僕は考えているので、セールスライティングに限らずっていうのは、適した表現ではないかもですね。

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