アンカリング(ロバート・コリアーの秀逸な価格のプレゼン)

コピーライティング
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こんにちは。小野貴正です。

ロバート・コリアーの『伝説のコピーライティング実践バイブル』に学ぶことは非常に多いと、このブログでもベネマンのブログでも度々お伝えしていますが、

たまたま今日写経したところで「あ〜やっぱりコレは秀逸だよな」と思う価格のプレゼンがあったので、紹介します。

ちなみに僕はコレまでセールスレターをいろいろと拝見してきましたが、ヘッドラインやオープニング以上に価格のプレゼンやクロージングで手を抜かれるライターさんが多いなと思っていて、

コレで結構な数の見込み客は購入していないだろうな、と考えています。その点、ロバート・コリアーの価格のプレゼンとクロージングは徹底して逃さない仕掛けを施してあるので、とてもオススメです(しかも、ほとんど同じパターンを彼はいつも使っていますから、真似るのも気楽なのです)。

ただし、ここからが一番重要です

この「オールウェザー」コートがご説明したとおりだとご納得いただけたら(しかもお客様が唯一の審査委員だとしたら)、このコートにいくらなら支払ってもいいと思われますか?22ドル50セント?いえいえ、それは「特売品」の安物コートの値段でしょう。25〜45ドル、今売られている上質のコートならたいていこのくらいの値段だろうって?それならいい線です。

実は、この「オールウェザー」コートを手元に置いておこうと思われたら、お送り戴くのは14ドル85セントだけなのです。これ以外の費用は一切かかりません。

どうしてそんなことが可能なのか?

まず、ウール相場をぴたりと命中させ・・・

補足すると、この引用文の前までに、紹介しているコートの特徴とベネフィットを伝えています。共通認識として、これくらいのスペックならば高級なんだろうということを匂わせている感じですね。

そしてその後に、このコートを取り寄せても支払い義務はなく、返品は理由を問わず可能であることを伝えています。つまりここで、売り込み感を減少させて、安心させているわけですね。肩の力を抜いてくださいね、みたいに。

それで、「ただし、ここからが一番重要です」とアンダーラインを引いて強調しています。集中させるわけです。ウマイのは「(しかもお客様が唯一の審査委員だとしたら)」という仮定を用いて、この後に続く価格を自然と考えさせるように仕向けていることです。

何より秀逸なのは、その次の文の「このコートにいくらなら支払ってもいいと思われますか?22ドル50セント?いえいえ、それは「特売品」の安物コートの値段でしょう」で、読み手の脳に「安物コートの価格として22ドル50セント」を植え付けていることです。アンカリングのテクニックですね、コレは。

このアンカリングにより、22ドル50セントよりは高いだろうな、と脳は考えるわけです。なぜならコレまで紹介してきた特徴とベネフィットから、送られようとしているコートは高級品だから。

そして次の文で、「25〜45ドル、いま売られている上質のコートならたいていこのくらいの値段だろうって?それならいい線です」と記し、デパートとかで実際に販売されている、「共通認識」としての価格を出すことで、高級品の上限価格を設定しています。

つまり、22ドル50セント(安物価格)から45ドル(高級価格)の間かな、と読み手は考えるわけですね。

それで次の段落に来ると、「14ドル85セント」と登場します。ココで驚くと同時に、「なぜ?」となります。更にロバート・コリアーがウマイのは、次の文・・・

「どうしてそんなことが可能なのか?」

この一文がかなり重要な意味を持っていると僕は考えています。なぜならこれこそ、「読み手の脳で今まさに起こっている会話」だからです。この脳内に発生した言葉(「なぜ?」ですね)をセールスレター上に書くことで、会話の流れがとぎれません。自然と疑問への回答が示されることを暗示しているからです(ダン・ケネディも言うように、オファーには理由付けが必要、ということです。実際、安いのはなぜかをこの後のセールスコピーで展開しています)。

アンカリングだけではなく、「このセールストークを聞いたらお客さんはどんな疑問を発するか?」を考え、それに答えながらセールスレターを書くという、まさに基本中の基本をロバート・コリアーは常に行っています。

ドラッカー博士とかコヴィー博士とか、世界的に影響力を持つ方々の発する教えは「原理原則」であることがほとんどだと僕は考えていますが、ロバート・コリアーもまた「原理原則」を僕らに教えてくれます。

僕が紹介する本の中でも『伝説のコピーライティング実践バイブル』は最も人気のある本のようですが、もしまだコレを手に入れていない場合、しかもあなたがセールスライティングを何らかの形でビジネスに使っているならば、ぜひ入手しておくべき本だと思います。

ちなみに、僕は現在この本の写経を422ページまで終えました。

ご興味あれば、ぜひ。

P.S.
この本とジョン・カールトンとダン・ケネディのセールスレターをローテーションで写経するのが僕の日課です(他にもジーン・シュワルツとかゲイリー・ベンシベンガとか、いわゆる古典のスワイプファイルですね)。

P.P.S.
今日紹介したセールスレターの最後は「韻を踏んで」いて、コレもウマイな、と思います。422ページです。

P.P.P.S.
『伝説のコピーライティング実践バイブル』に興味にある方はこちらからどうぞ。
http://beatthecontrol.net/l/u/12dRPvL5yQH1PmJL

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