オファー。

オファーを考えています。オファーに制限がなくプランニングできる場合、なんでもできると言えばできる状態ですから、この場合はまず制限を設定することからはじめます。

どんな設定かというと、ペルソナを設定する、ということです。

このペルソナ設定もなかなか奥が深くて、それは長男次男を見ていても感じます。 “オファー。” の続きを読む

80円のケーキと800円のケーキは同じケーキ?

仕事帰りにケーキを買って帰る父、というものをやってみたかったと思うのですが、エンパイアタワーのPAULというお店でケーキを4つ購入。

妻が喜びそうなイチゴのパイと、長男が喜びそうなバニラのケーキと、次男が喜びそうなチョコレートのケーキ。 “80円のケーキと800円のケーキは同じケーキ?” の続きを読む

隙間を埋めようとする習性を活かす(ブレットは量を書く理由)

コンサルタントの報酬というのは、クライアントとの知識差で決まる。そんなことを聞いたことがあります。

知識差とは経験の差に置き換えてもいいかもしれませんが、なるほど、差があるからこそ、自分にはないことを指摘してもらえる、指し示してもらえる。そこにお金を “隙間を埋めようとする習性を活かす(ブレットは量を書く理由)” の続きを読む

手紙を出す人々を“どこで”見つけるか。

この本のテーマは手紙の書き方であり、ダイレクトメール・キャンペーンがテーマではない。が、あなたの商品のクオリティや見込み客への知識は当然として、上に挙げた質問項目の中で決定的に重要なのは、手紙を出す人々を“どこで(where)”見つけるか、ということだ “手紙を出す人々を“どこで”見つけるか。” の続きを読む

特徴×( ??? )=ベネフィットという公式。

ウェビナーやセールスライティングクラス、また自分という器グループマネジメントクラスのセールスライティング・エッセンシャル・ブートキャンプでも繰り返し伝えているのが、特徴とベネフィットの関係、そしてベネフィットの書き出し方。

iPodは5GBのハードディスクを有している→MP3形式で “特徴×( ??? )=ベネフィットという公式。” の続きを読む

セールスライティングにおいても希望的観測は抜く。

セールスライティングのスキルをあらためて磨き、活用していくことを考えた時、この4年間で結果を出せた時と出せなかった時の差は何なのだろうか、と考えてみました。

一言でいってしまうと、セールスレターを書く時に希望的観測があったかどうか。これかなと思います “セールスライティングにおいても希望的観測は抜く。” の続きを読む

コンテンツ記事の書き方講座。

僕の解釈ではありますが、参考になればと思いまして。

ペルソナと言われるものを設定する理由というのは「誰に何を約束するか」の「誰に」を決めること。

すなわち記事の帰結点、「何を約束するか」というゴールに対するスタート地点の役割を、決めることにあります。

読まれる記事というのは、これはセールスレターもいい例ですが、読み手に望む結果をもたらすもの、読み手の悩みを解決するものですから、一見ゴールが設定されているように見えてもそれが誰に対しての記事なのか明らかでない場合、単なる「いい記事だね」で終わります。

読み続けたくなる記事とはどんな記事なのか。

何度も読み返したくなる記事とはどんな記事なのか。

Facebookで、また友人との食事中に、「これ知ってる?」と口コミしたくなる記事とはどんな記事なのか。

「その人の表面化された悩み、隠された課題を解決する記事」「誰に何を約束するかが伝わってくる記事」だと、僕は考えています。

だから例えば、ダンコレの記事執筆を依頼された場合、起業家のような男性向けのファッションを扱うオウンドメディアというテーマはありきですから、

ダンコレにふさわしいペルソナはどんな人かを書き出すことからスタートする必要があります。

ここで紹介したい商品のリサーチから初めてしまうと、スタート地点が定まらず、いい記事だけど誰に向けての記事だったのかわからない、という結果に終わるので、

「コンテンツ記事」という名称がそうさせるのか、「誰に」を設定せずにコンテンツから書こうとする事に対し、警鐘を鳴らしています。商品やサービス、コンテンツありきで後付で「誰に」を設定する記事も同様です。

現在ダンコレというオウンドメディアの記事を1ヶ月に60本程度納品しているのですが、コンテンツから書きはじめてしまうと、書くべき商品は枯渇していきます。コンテンツの数が記事の数だからです(厳密には、そういうことにはなりにくいかもしれませんが、ダンコレにふさわしい商品やサービスを書かなければなりませんので)。

少なくとも、ビーコンで求めている記事というのは、そういう記事ではない。まず「読み手が誰か明らか」で、その人の悩みを解決するコンテンツを紹介する記事を求めています。

いわゆるペルソナを決める、ということになるのですが、このペルソナを決めるという作業を行うと、時間がかかるとか効率的ではないとか、そういう意見をお持ちの方もいるかもしれません。

しかし個人的にはペルソナ設定をしておくほうが、商品やサービス、コンテンツのリサーチは早くなりますし、利点が多い。

たとえばですが、

小野貴正
難聴
周囲の視線が気になり、電車に乗るといつも見られている感覚に襲われる
目立ちたがり屋
女性のお尻を追いかけている

・・・こんな人がいるとして、まぁ、僕なんですけど、この人に対してダンコレにふさわしい記事を書くとしたらどんな記事が考えられるか?

*ジャケパン
*オーダースーツ
*ゼニア
*ロロ・ピアーナ
*アリストン
*秋冬コーディネート/春夏コーディネート
*オフタイムの着こなし
*足もとの身だしなみ
*ナポリのス・ミズーラ
*ちょい悪オヤジ御用達のセレクトショップ
*ジャケパンで訪れたい雰囲気重視の高層階バー特集

・・・いろいろ出てきますね、まだまだ、あります。

つまりはペルソナの望む状態を生み出す記事、ペルソナの悩みを解決する記事というのは、無数の切り口がありまして、これはスタート地点であるペルソナを設定しているからこそ、スタート地点を中心に、ゴールが放射線状に広がる、という感じです。

昨日のセミナーでもお話ししましたが、「なぜ」から始めることが大切で、読み手の視点から「なぜそれを読むのか」と考えれば、面白そうだから、役立ちそうだからなどなど色々出てくると思いますが、

その奥に眠っているのは、何らかの悩みです。ヒマだから雑誌を手に取っているも、ヒマを解消したいわけですから。

ペルソナというスタート地点あっての、ゴール地点です。

ゴールはなくたってスタートはできますから、そういう意味でペルソナの設定、「誰に」向けての記事なのか、「市場」は誰なのか、を設定することは大切です。

オウンドメディアの記事など、いわゆるコンテンツ記事を書く方々、またセールスレターやステップメールを書く方々にも参考になれば。

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悩みにリアリティ。

那覇にいます。昨晩ふと空を見上げたら満月が近いことを知ったのですが、頭の様子は普段よりも軽い感じ。いつも割と頭痛がするので、満月が近いのにめずらしいな、と感じています。

License to beatの講座開講時は東京など開講場所にいる必要はありますが、沖縄にいても仕事の多くは行うことができるので、自分にあう土地を知ることができるというのは、そこに滞在して仕事の成果を上げていくためにもありがたいものです。

さて、ライティングに関して。

僕は、「自分をペルソナにする」という手を使うことがありまして、実際それでセールスレターにおけるビート・ザ・コントロールをし続けてきましたから、これはひとつの考え方としてありだと思っています。

厳密に言うとこれは、今ここにいる自分自身をペルソナにするというよりも、ある商品やサービスを必要とする人たちがどんな人でどんな場所にいるのかなどを知ることで、その人たちと同じ環境に入った自分をペルソナにする、というものです。

姿は僕のままだけれども、ある商品やサービスを実際に購入してうれしくなっている人の人格を僕の中に取り組むことで、その人だったらどんなことをしてもらったらうれしいだろうかを考えています。

なぜ自分自身をペルソナにするのかというと、そういう環境に置かれた時の自分自身の心の動き、悩みがわかりやすいからです。

これは私見かもしれませんが、人の悩みというものは似ています。だから、厳密にその商品を僕が購入するわけではないかもしれないけれど、僕が仮にその商品を買わざるをえない状況に身をおいているのだとしたら、その時抱えている悩みは人は違えど似ているだろう、そう考える。

実際のところはケースバイケースでしょうし、これを絶対視することはたぶんありませんが、これまで書いた成果を出しているセールスレターを思い出してみると、悩みに光を当てているんじゃないかな、と思います。

だから、そもそもその記事を読む人、その商品やサービスを購入する人の悩みってどんな悩みなのか?を知ることはとても大切。

そもそもこの悩みの設定が違っていたら、セールスレターのヘッドラインだってオープニングだって変わりますから。

書くことに慣れてくると、この最初の設定にどれだけ現実性、リアリティを持たせられるかが、売れるライティングスキルと、そうでないライティングスキルを分けることになるんじゃないかな、と思いましたので、

エラく眠くてちゃんと書けているのかは神のみぞ知るですが、ここの記しておくことにします。

だからこそ、人を知ることって大切なんですよね。身体性を伴った、知るという経験が。

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見込み客は誰?

現在、蒲田にいます。

蒲田といえば銭湯という印象が、先日のワイルドサイド部中平さんにより植え付けられたわけですが、駅を降りてみると相変わらず活気があるなぁ、とも感じる次第。

今日はこれから、ワイルドサイド部の中平さん宅に伊藤カンちゃんと一緒に訪問し、

なんだったけな・・・羽根付き餃子を30人前と関西風の水炊き20人前を食べようだったかな、そしてその後、熱くて入ることのできない銭湯に行きましょう、だったと思います。

本日中に納品すべき、脳神経外科医さんからの依頼がありますので、そもそも蒲田に行っている場合なのか、と思ったのですが、

コピーを考えているうちに「そもそもこのコピーはどういう状況下で誰が読むのだろう」というのを、もうしばらく頭のなかに置いておいたほうがいいと感じ、

蒲田に行くことを決めた次第。

蒲田に行くことを決めたのは3日前のビーコンライブセミナー後ですので、そろそろ仕上げなければならないというプレッシャーもあり、

さらに自分を追い込んで良いものを仕上げにいこうと思います。

やっぱりコピーを書く以上、お客さんを集めたりレジを鳴らしたりしてナンボの世界ですから。

さて、見込み客は誰。

ペルソナとかアバターとかについてはセールスライティングを学ぶとまず最初に出てくる言葉というか概念だと考えておりますが、

実際にコピーを書く際に、ペルソナとかアバターとかを使いこなせているかというと、なかなかそういうライティング担当さんはいないように思います。

見込み客の悩み、頭のなかに飛び込んで、どんな悩みがあって何を提示すればうれしいのか、そういう内部要因的なところに「形式上」踏み込める人はいつつも(そもそも、そのリサーチが思い込みだったりしますが)、

他にも見なくてはならないところがあることに、気づいている人はまれかもしれません。

それはどこかといいますと、

「どういう環境下で、どういう立ち位置の人が、そしてどういう関係性の人がそのコピーを読むのか」

という、いうなれば外部要因ですよね、ここを見てコピーを書いている人は少ないように思えます。

例えば、電車で読まれているのか、家で読まれているのか。

電車で読まれているのであれば、スマホなのかノートパソコンなのか。

年収1,000万円の人が読むのか、年収300万円の人が読むのか。

仮に悩みは同じであっても、外部要因が異なると、どういう形式でコピーを書けばいいのか違ってきます。

スマホで読むならば、改行は多く取ったほうがいいでしょうし、いわゆるエグゼクティブ向けのコピーならば、彼らのライフスタイルに基づいて書く。

どんなに悩みなどの内部要因に踏み込めたとしても、見た目が「自分にフィットしない」と思われたら、読まれません。

木坂さんが、読まれるかどうかは形式で8割決まる(だったかな?)のようなことを言っていましたが、それはそうだなぁ、と感じます。

あれ、またこのあたり、すでに書いたような既視感があります・・・。

見込み客は誰?としてリサーチする際、内部と外部に分けて書き出してみると、いいかもしれませんね。

人間中身だよ、とは耳にする言葉ですが、外側の見た目も、コピーを書くながら眺めておきたいところです。

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