セールスレターの依頼を受けた時、発注したクライアントとから確認することのひとつとして外せないものといえば、リストの状態。
ゲイリー・ハルバートがセミナーで語ったエピソードが有名で、
「もし、オレとあんたらが
ハンバーガー屋を始めたとする。それで、誰が一番売れるか競争したとする。
そしたら、あんたは、
その競争に勝つために
どんな”条件”が欲しい？」答えはバラバラだった・・・
「隠し味に使う秘密のソースが欲しい」
「最高のハンバーガーを
作るために最高の牛肉が必要だ」などなど、中には、
「最高の場所」
と言った者もいた。
あるいは、
最も低価格で売りたいと言うものもいた。ゲーリーはこう答えた。
「OK。あんたたちに
その条件を全部くれてやろう。全部の有利な条件を
あんた達にやった所で、
オレはたった一つだけ欲しいものがある。それさえあれば、オレは
あんた達全員を打ち負かす事ができるぜ」「一体、何が欲しいんだ？」
聴衆は聞いた
「オレがたった一つだけ
欲しいもの、、、それは、、、」
彼は答える。
「・・・腹を空かした群衆だよ！」
…ゲイリー・ハルバートで検索したらヒットした、小川さんのブログから引用しました。『世界No.1セールスメソッド』で声の聴き取りができるようになってきて、親近感あります。
そういえば、僕が付き合う人を選ぶときの条件に、「声が小さいこと」ってのがあるんですけど、、、コレはまた機会があれば。
群衆とはリストに置き換えられて語られることが多いと感じていますが、このリストが腹を空かしているのか、そうでないのか、セールスレターを書く際は、見極めなければなりません。
なぜなら、腹を空かしていてこちらの話を聞く気になっている人、腹は空かしているけれどこちらを疑っている人であれば、ヘッドラインの書き方、リードの書き方が変わってくるからです。
ジーン・シュワルツの5つの気づきレベルを参考に、ヘッドラインを作成するのもいいですね。そうそう、クレイトン・メイクピースに学んで秀逸だと感じたことをひとつ紹介します。それは、
「見込み客はベネフィットを受け入れる準備ができているのか？」
「もし受け入れる準備ができていないのであれば、感情から入ったほうがいい」
というものです。『Great Leads』で紹介されている6つのリードタイプでいうと、プロクラメイションリードとストーリーリードになるのかな、まあ、感情から訴えかけたほうがいいと。
コレ、なるほどな、で視野が広がりました。コレだから、コピーは面白い。
リストの温度とともに見極めたいことといえば、見込み客の悩みや不安、欲求。
リサーチと聞いて思い浮かべる方法は、見込み客と一緒に時間を過ごすことですが、コレができない場合は、聞いてみる、も選択肢として出てきます。
聞いてみる、とはいっても鵜呑みにするのではなくて、参考程度に。なぜなら人は、多少なりともよりよく自分を見せようとするか、逆を行くかのどちらかに振れる傾向があると感じているから。皆が皆そう、というわけではありませんが、人というものを体感しておかないとですね。
直接返ってきた言葉に答えがあるかどうかはわかりませんが、ヒントは隠されている。
結構、リストを持っているのにリストの状態を把握していない人はいるものだな、と感じているので、、、プロモーションのアイディアを考えたりセールスレターを書く前に、まずはリストの状態確認からやりましょう、という提案です。
きっとこうだろう、と考えているほど時間がもったいないことは、ありませんから。大体、ハズレているので。。。
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