ウェビナーやセールスライティングクラス、また自分という器グループマネジメントクラスのセールスライティング・エッセンシャル・ブートキャンプでも繰り返し伝えているのが、特徴とベネフィットの関係、そしてベネフィットの書き出し方。
iPodは5GBのハードディスクを有している→MP3形式で160kbpsの曲が1000曲入る→ポケットに入れてすべて持っていける、のようにベネフィットに移し替えるやり方はダイレクト出版の『12週間コピーライティング実践プログラム』で学んだ記憶があります。
しかし、このベネフィットって誰にとってのベネフィットかといいますと、CDやレコードでたくさんの音楽を収集していて、しかもいつでもそれを聞いておきたい人向けなんじゃないか、と僕は考えました。
それである時、ふと閃きました。ベネフィットとは、特徴だけでは書き出せるものではない、と。
大体の人にとって、iPodは確かにポケットに1000曲にベネフィットを感じるのかもしれませんが、僕にとってはそうではない。しかし、iPodを持ってみたい、という気持ちはあったんですね。たぶんそれは、ポケットに1000曲ではなくて、スティーブ・ジョブズの世界観を味わえる、というところにあったんじゃないかなと思います。
今学んでいる『セールスレターの成功技術』のなかで、ドレイトン・バードがそれに触れていましたので、紹介しますね。
数年前、ちょっと大きなお金が入ったので妻にロータスのスポーツカーを買った。その特徴はと言えば、鮮やかな赤のボディ、長い車体、低い車高、美しい姿形、そして5.2秒内に持続ゼロから100km近くまで加速できる馬力だった。ボディがグラスファイバーでできているので車体重量が軽く、それがスピードの出る理由だった。
しかし妻にとっての“メリット”はちょっと違っていたのではないかと私は思う。スポーツカーをさっそうと乗り回す魅力的な女性は注目を浴びることができる。ましてそれがめったに見られない車となれば、いっそうのことだ。妻にすれば、信号が青に変わるやいなやアクセルを踏み込んで誰よりも早く飛び出すのは最高の気分だったのではないか。実際面でも、他者を追い越したりトラブルを免れるときに素早く加速できるという長所があった。
−『セールスレターの成功技術』ドレイトン・バード著／ダイレクト出版社刊
この箇所では「メリット」と書かれていますが、同じものを手にしても、人によっては異なるメリットを感じることもある、という例だと僕は受け取りました。
「長い車体」「低い車高」「美しい姿形」は、ドレイトン・バードの主観が形容表現に入っているので、特徴というよりはベネフィットかなと感じました。ここを特徴とするならば、誰が見ても同じように解釈できるように書く必要があるので、たとえば
「車体の全長は3,800mm、最低地上高は140mmで、そのボディは空力学的に計算された流線型を採用しており云々」
こんな感じかな。
同じ特徴であっても、受け取る人によって、ベネフィットは変わる（こともある）。
ですから、ブレット・ライティングの際には、
「特徴×ペルソナ＝ベネフィット」
という公式を紹介しています。
僕自身がそうだったのですが、特徴とベネフィットを書き出す訓練としてブレット・ライティングをしていた際、なかなかベネフィットが書き出せないという気づきがありました。
それはなぜかと考えたところ、人によってベネフィットは異なるから、「誰に向けてのベネフィットなのか」を考えないと書き出せないのか、と閃きました。
だからたとえば、あるペルソナの気づきレベルが5つあると考え、その5つの気づきレベルに向けてベネフィットを書き出していく。
こういうふうにしてみたところ、書き出しやすくなりました。
ジーン・シュワルツの5つの気づきレベルのほか、マズローの欲求5段階説も、ベネフィットを書き出す際には活用できると思います。
大切なのは、書き手の視点から離れて読み手の視点で「それは本当だろうか？」と考えて、書き出すこと。
特徴からベネフィットへ移し替える際は、「誰にとってのベネフィットか」を考えてみるといいかと思います。
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