誰に何を約束するのか?つまり、ベネフィットは何?

コピーライティング
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こんにちは。小野です。

昨日思いのほか苦戦していたセールスレターの直し案件は、深夜の0時過ぎにお客さんに納品することができました。その後に「単身赴任サラリーマンのスキルの秘密」のメルマガを書いたりしたので、眠ったのは3時過ぎ。

そして今日は2つのセールスレターに取り組んでいます。1つは明日納品のモノ。そしてもう1つは先日納品したモノの直し案件です。2日連続で直し案件ですが、今日の直しは自分が以前納品したものなので、昨日よりはやりやすいです。先ほど新たなアイデアとヘッドライン、オープニングの案を書き出してみましたので、後ほどライティングに移りたいと思います。

ちなみに写真ですが、本日の直し案件をリサーチしている時に書き出したものです。こんな感じに書いても「誰に何を約束するのか?」がなかなかピシっと決まらず、反応が良くないという結果につながっているわけなのですが・・・セールスコピーはホントに奥が深いです。

今日たまたま、メルマガを購読しているAWAIだったかな、アメリカのコピーライター協会みたいな、かなりデカイ組織のようなんですけど・・・あ、なんかここがジョン・カールトンとかダン・ケネディたちを集めて何かするみたいな情報があったような・・・印象に残る言葉があって、

日本語にすると、ベネフィットは特徴を超える、みたいな、そんな英語がありました。誰に何を約束するのか?というのも「ターゲットにとってのベネフィットは何?」ですから、このベネフィットは特徴を超えるというのにピンときたんですよね。

しかしなかなか、セールスコピーを学んでいる人でも、ベネフィットと特徴の違いをわかっていない方が多いです。セールスレターを読んでいて思うのは、特徴は書いてあってもベネフィットがない、ということ。いかにベネフィットを重要視していないか、ということがわかります。もしくは、理解していないか、ですね。

ちなみに、ベネフィットは必ずしも明文化している必要はありません。暗示するとか、匂わせるとか、そういう形ででも見込み客に感じてもらえればいいわけです。

よく言われる例に、デイヴィッド・オグルヴィのロールスロイスコピーがありますよね。

At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock
(時速100kmで走行する新型ロールスロイスの車内。聞こえてくるのは電子時計の音だけ。)

日本語は僕が意訳しました。ニュアンスはこんな感じかと。

時速100kmで走ると普通は、タイヤとアスファルトとが接する摩擦音とか、サイドミラーとかが風を切る音などが大きくなり、車内で音楽を楽しもうと思ったらステレオのボリュームを上げ、会話を楽しもうと思ったら声のボリュームをあげます。つまり、誰もの頭には「騒々しい空間」がイメージされるわけです。

しかし、この新型ロールスロイスは「静けさ」が漂います。ちなみにこのコピーに使われた写真はある家の前で駐車しているシーンなのですが、コレも良く出来ているなと思います。静けさに輪をかけているというか。

新型ロールスロイスの何らかの特徴(空力を計算したデザインとかですかね)により、もたらされる利点の一つは静けさでしょう。恐らく他には頑丈さに関する特徴から安全という利点も出てくるかもしれません。

そして、このコピーから暗示されるベネフィットというのはおそらく、優雅さとか優越感とか、そういうものかな、と思います(もちろん、これだけではありません。ターゲット、ペルソナにより、ベネフィットは増えますし、異なります)。

このロールスロイスの広告を見て車を買う人は、優雅さを欲しくて買うということです。決して、空力を計算したデザインが欲しいから買うわけじゃないんですよね。もちろん、中にはそういう人もいるでしょうが。

僕が言う、誰に何を約束するのか?の「何」はベネフィットです。ここに特徴をいれても売れるセールスレターを書くヒントにはなりません。ベネフィットがここに入って初めて、売れるセールスレターを書くことができるわけです。

ちなみに上では、特徴と利点、ベネフィットを書きましたが、コレをご存じないセールスコピーを学んでいる方は、ダイレクト出版さんの「12週間コピーライティング実践プログラム」を学ぶといいでしょう。教材の中に「ベネフィット・ライティング」という教材がありますが、コレをやると考え方はよく理解できます。

セールスコピーを書いてみてもクライアントから評価されなかったとか、見込み客からの反応がなかったという経験があるなら、ベネフィットがきちんと書き出せているかどうかを確かめることをオススメします。一番いいのは人に見せてベネフィットが何かを言い当ててもらうことだと思いますが、一人でも十分チェックはできますので。

P.S.

特徴を書き出したら、「それはつまり」という言葉でつないでみてください。時速100キロで走る、という特徴があれば、「それはつまり」でつなぎ、早く目的地に到着することができる(利点)、さらに「それはつまり」でつなぎ、自分で自由にコントロールできる時間が増える(ベネフィット)、とかですね。一例ですが、参考までに。

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