「ビッグ・アイディアが大切だということはわかりました。ベネフィットだと惹かれないから、目新しさとか意外性を出すんですね。だったら、セックス！！！なんてどうでしょう？」
こんなことを、アプレンティスに参加している時に、寺本さんだったかな、過去に質問された事例を思い出しながら、話されていた記憶があります。
あー、、、同じことを考える人はやっぱりいるんだな、と思ったわけでして、何を隠そう僕だって、頭が回らなくなって煮詰まってくると、
「今すぐ、ヤル？？」
「ケツバット、好きですか？」
「こっちのおしりとあっちのおしり、どっちでSHOW！」
なんてやりたくなるんですけど、一晩置いてから我に返りまして、コレは奇をてらっているだけであり、ビッグ・アイディアでも何でもない、となるのです。
一度やってみたいですけどね、見たいですか、こんなコピー？（見たければそっとメールください。もしくは匿名コメントでも可）
で、寺本さんはなんて回答していたかというと、確かこんな感じ…
「確かに、目は留めてもらえるかもしれませんが、売り物にもよりますよね。そのセールスレターを読み勧めた結果、読み手の悩みや不安が解消されていなければなりません。だから、ベネフィットがレターに提示されていて、それにフィットしないならば、そのヘッドラインはNGですよね」
ちなみにベネフィットにフィットした、読み手の悩みや不安を解消するであろうセールスレターをジョン・カールトンをスワイプして書いた時、それは法務上の理由でNGなんですよ、、、と寺本さんに失笑されたことがありました。。。
読み手を引き込んだ結果、読み手の悩みや不安が解消されないならば、引き込んだ意味がありません。
売れない、レジを鳴らすことができない、ってことですから。
コレは小川さんが言っていたのですが、
「ベネフィットという基礎、土台があってこそのビッグ・アイディア」
そうですよね、確かにそう。見込み客を知っていて、見込み客の悩みや不安を知っていて、見込み客のベネフィットを知っているからこそ、ビッグ・アイディアが生きる。
ちなみに、ビッグ・アイディアよりもベネフィットで売れる時もあると考えていて、それは、ハウスリストのロイヤルカスタマー、ハードリピーターというかファンの皆さんですね、彼女たちにサービスを提供する場合。
この場合は、ベネフィットをシンプルに伝えるほうがよかったり、あるいはベネフィットよりも特徴を伝えたほうが良いこともあると僕は考えています。
特徴を伝えることで、読み手の頭のなかでその特徴がベネフィットに変換されるほど、ファンである場合などは。
iPhone云々、○月○日にアップルショップで先行発売。○○円。
特徴とベネフィットで動かない、自分の悩みや不安に慣れてしまっているような人まで動かすならば、ビッグ・アイディアは必要。
フロントエンドサービスのほうが、バックエンドよりも難しいと言われている理由って、このあたりにあると思っています。
ファンではない人に、セールスレターを開いて貰う必要があるのですから。
ボーッと眺めている人にどう目に留めてもらい、自分事として感じてもらい、悩みや不安を解決してもらうのか。
コレは、しばらく放置されていたリスト、飽きられているリストでも、同じ。
再びの熱狂を生み出すものは、ベネフィットを根底においたビッグ・アイディア。
今日も、そんな事を考えているのです、、、
P.S.
冒頭の写真は、アプレンティスと寺本さんつながりで。「小野貴正って誰？」のページで初ビート・ザ・コントロールの話を再掲しました。ビート・ザ・コントロール、というよりもコレは、ABテストに勝利、ですけど。
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