セールスレターもメールもメッセンジャーも読み手視点で書く。

コピーライティング
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セールスライティングに限らず、どんな文章であってもどんな話であっても、コミュニケーションを成立させるためには自分視点ではなく、相手視点で書き、語る。読み手の視点で書くことが大切だということは、よく聞く話ではあるけれど、実は実行されていない話かもしれません。

年末年始をタイで過ごしたため、いただいた年賀状への返信として、寒中見舞いを用意しました。まあ、年賀状を早く用意しておけばよかっただけなんですけれど、寒中見舞いをここ2年ほどは用意しています。

注文してから5日後程度だったと思いますが、寒中見舞いが届きました。封を開け、まず中をチェックしたのは注文した寒中見舞いの出来栄え。

長男次男と妻が妹の結婚式に来日した際の写真で作成したのですが(寒中見舞いっぽくなんですけど)、この写真をプレミアム仕上げ的な感じで印刷するプランにしたので、特に気になっていたわけです。色が鮮やかだったらいいな、とか。

寒中見舞いの出来栄えに満足し、早速返信を書き上げてポストに投函したあとで、あらためて送られてきた一式を眺めてみようとなりました。

寒中見舞いはがきのほか、同封物が何枚あるのか記された紙が一枚と、印刷会社からのお礼状兼他のサービス一覧が一枚。

お礼状をみると、裏には他のサービス一覧が書かれており、表には代表取締役からの挨拶が。

読んでみると、代表取締役の印刷物に関する思いとか、デザイン志望だったけれど営業配属だったことでお客様とともにつくりあげていくことのうれしさとか、情熱がそこには書かれていました。

代表取締役の笑顔の写真が自然だったので、好感触です。コレ、いいんじゃないかな、と思ったんですね。

しかし

コレ、もしかしたら僕がこういう文章を書く側でもあるから読んだんじゃないか、と思いまして、ちょっと気になったところをあげてみました。すると

*見出しのあとの文章が、代表取締役と会社の話になっている。

*どんな行動を取って欲しいのかが記されていない。

この2点が気になってきたわけです。

お客さんの立場に立って考えてみた時、直接お会いして印刷を依頼しているわけではないですし、寒中見舞いの印刷は他にも候補がありますから、スピードとか価格とか、たまたま目についたから依頼したとか、そういう方々がお客さんである可能性もあるかと思います。

であれば、代表取締役の自己紹介を最初に持ってきて、果たして読むのだろうか、とも感じました。

仕事ぶりに感心していたら、読む人はいるかと思いますが、人は自分自身に感心を持ってくれる人の話を聞きたくなるものだと思います。

ですから最初に登場させるべき文章は、読み手の気持ちを推し量ったもの、がいいんじゃないかな、と。

僕だったら、「プレミアム仕上げをご利用くださいましたが、出来栄えはいかがでしょうか?受け取った知人友人の皆様にも、ご満足いただけるといいのですが。万が一があればカスタマーサポートまでお知らせください。お客様からのご意見があってこその品質向上ですから、恐縮ながらもありがたく云々」とかにするかな、と考えました。

あとは裏面の商品ラインナップに予約オファーをつけるとかですね。年間のラインナップは、年賀状や寒中見舞い、暑中見舞いなどなど決まっているわけですから、ここで予約を入れて前金をいくらかいただいておく。年賀状の枚数がとかで思案しなくてもいいように、前年プラス10枚を同じ価格で、とかにすると安心するかもしれません(私見です)。

読み手が最初に見たいメッセージは何なのか。

書き手が書きたいように書いてしまうことが(しかも無意識に)あるなかで、読み手視点でメッセージを書く、という意識付けは大切だと考えています。

ドレイトン・バードも

顧客の視点に立って−あなたの視点ではなく−手紙を書くということを忘れないでほしい。

−『セールスレターの成功技術』ドレイトン・バード著/ダイレクト出版社刊

・・・と言っています。

「自分のことを伝えなければならない時」・・・例えば名刺交換とか、採用面接とか、自己紹介とか、そういう場面であるほど、読み手視点、相手視点を意識しようと思います。ええ、僕自身がです。

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