セールスコピーを学ぶうちに、様々な古典的広告を知りました。
伝説的人物とも言える重鎮たちのセールスレターを手書きで書き写すようになり、彼らが残した名言・・・ロバート・コリアーなら「虚栄心が最強」とか、ジョン・E・ケネディなら「Salesmanship in print」とか・・・印象的なものはたくさんありますが、中でもデイヴィッド・オグルヴィの「レジを鳴らせ！」はとても脳に残っている言葉です。
やはり12週間コピーライティング実戦プログラムの推薦図書ということで購入したのだと思いますが、デイヴィッド・オグルヴィの作品はお気に入りです。
特に繰り返し読んだわけではないのですが、どことなくエキセントリックな感じとか、天才肌というか、気分屋というか、感情の起伏が激しくて、スティーブ・ジョブズに被るんですよね、どことなく。
もともと僕はリクルート社にいたにもかかわらず、電通や博報堂などの広告代理店を知らないくらいですから、オグルヴィ・アンド・メイザーも知りませんでしたし、デイヴィッド・オグルヴィも12週間コピーで本が推薦されていて、初めて知ったくらいです。
でも一発で惹かれました。言葉がわかりやすいんですよね。
「レジを鳴らせ」。コレなんて、一度聞いたら忘れられないほどのインパクトと言い得て妙さがあります。
彼が言うとおり、確かに広告を作る制作担当の方々は、コピーも含めて印象的で、カッコいい、クールなものを（もしくはウォームなものを）作りたがりますが、
そこに見込み客の財布を開かせるという目的はないんですよね。まさにオグルヴィが言うとおり、「クリエイティブ」という言葉に毒されているんです。誰からお金をもらうのかを忘れてしまっている。広告は、お金を生み出してこそナンボなのに。
今思えばリクルート社がなぜ優れているのかはよくわかります。自社でメディアを持っているからです。コレが、電通や博報堂などの広告代理店とは違いを生み出し、ダイレクト・マーケティングをやることができたわけです。もちろん電通や博報堂でもできるのでしょうが、自社でメディアを持っていないと、その分経費が増えます。結果的にクライアントが負担するお金も増えるわけですから、余程の予算、もしくは規模のセールスをしないと、とてもダイレクト・マーケティングができないんですよね。
そして責任が分散していきます、よほど気をつけないと。あるメディアがダメなら別のメディアを使えばいい。コレ、僕の推測ですが、どうなんでしょうね。思い込みは禁物ですが、、、メルマガということもあり、、、ご容赦くださいm(_ _)m
リクルート社の場合、まさにダイレクト・マーケティングでした。ダイレクトメールもよくやっていましたから。すごい会社で勉強させてもらったな、と思います。リストを集めて、そのリストを使ってクライアントを集め、クライアントから広告費をもらってメディアを作り、それをリストに配布する、というわけです。
お金の貰い方は僕らがやっているダイレクト・マーケティングとかダイレクト・レスポンス・マーケティングとは違いますが、顧客との関係性でビジネスをするという意味では、ダイレクトなんですよね、まさに。
それで、全員が全員そうではないのですが、リクルート社では「反応とってナンボ」という文化がありました。もうちょっと丁寧な言い方をすると、「クライアントにとって好ましい見込み客からの反応があってナンボ」でしょうか。
いい関係を構築しようと思ったら、アメリカ好きな人には北朝鮮を奨めることはできません。文化が違いすぎますから、そんなことしたら、「ダマサれた」となるわけです。
それで、「反応とってナンボ」というのはいわゆる「クリエイティブ」の上を行きます。なぜなら、反応取れないとクライアントは離れていくからです。まさに、クライアントのレジを鳴らさないとならなかったんですよね。だから、クライアントのレジを鳴らすために営業も提案するわけです。お客さんの強みを発見し、見込み客像を作り上げ、ベネフィットを発見する、また作り出すわけです。それを制作担当に伝え、レジを鳴らす広告ができあがる、というわけですね。
ですからおそらく、スティーブ・ジョブズに似ているということもそうですし、リクルート社の雰囲気に似ていたんですよね。デイヴィッド・オグルヴィの雰囲気と発言が。
実際、「レジを鳴らせ」というのはセールスコピーを書く際にも客観的に自分で書いたコピーを見返すことができる言葉になりますから、僕は毎日「レジを鳴らせるか？」とか「レジを鳴らせ！」と呟きながら、コピーを書いています。
アプレンティスの掲示板でもよく「レジを鳴らせるように」と書いていましたね、そういえば。
セールスコピーを書くなら、覚えておきたい言葉です。
次章は、ジェームス・スキナーからモデリングとその実践です。
アプレンティスで著しく化けるキッカケになった出来事を、お伝えします。
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