アプレンティス2期の初回で作成したセールスレターの書き方。
ここから感じた書き方の変化。木を見て森を見ずから、森を見て木を見るという、鳥瞰して書いていることに気付きました。明らかに早く、しかも的確にセールスレターが書けるようになってきたのはなぜか？それはおそらく、毎日の写経と『Great Leads』の効果、そしてセールスレターをたくさん書いてきたから、だと考えています。第28章から第30章までは、ライティングする際の着眼点とスワイプファイルの活かし方について紹介します。
アプレンティス2期の開催日前に出された3本の課題。これらに取り組もうといつもどおりにリサーチを始めたところ、なんとなく違和感がありました。
この違和感の正体は割とすぐ発見できたのですが、それは3本ともに以前見たことがある、もしくはどこかで聞いたことがあるような内容だったからです。
ということは、全部読まずともセールスレターを書くことができるな、と思いました。この時点では単に、「時間が浮くからラッキー」くらいの気持ちです。
とは言っても、内容を覚えているわけではありませんから、ストーリーボードを書く際にはその課題の資料をそばに置き、ヘッドラインやオープニングのアイデアを書き出していきました。あくまでもメモのような感じです。この時点では、下書きみたいなものでもありません。たとえば、
＊独立したいサラリーマン向け？
＊ベネフィットはリスクなく安定して？
のような感じで、今見返しても暗号に見えるかのような、そんなレベルのメモです。このメモを元に、ストーリーボードを書き出していきます。
僕は決まって、リサーチやストーリーボードに取り組む時は「ニーモシネ」というノートにLAMYのsafariという万年筆を使って書き出していくのですが、まず右上に取り組むセールスレター用に使うノート番号（最初のノートなら1ですね）を書き、その下に日付を書き、右側のタイトル欄にセールスレターの素材を書き込みます。
10月14日に初めてこのセールスレターに取り組むなら、No.1／2014年10月14日『ホニャラララ』のSL、こんな感じですね。
そして、コレが僕の儀式でもあるのですが、必ずそのタイトルの右側にこう書きます。
「誰に何を約束するのか？」
リサーチ中もストーリーボードを書きながらでも、コレが必ず目に入るので、客観性を維持したままリサーチ内容などを書き出していくことができる魔法の言葉です。セールスレターが上手く書ける時、そして反応を出せる時というのは、この質問に回答できる時が多いと思います。言葉が研ぎ澄まされるところまで具体的に明確になるとなお良し、という感じです。
ちなみに、リサーチしながらブレットを書くようになったのはもう少し先の話です。ジョン・カールトンに出会ってからですね、そのスタイルは。
そして、リサーチをやりながら行う儀式は、「誰に」を考えながらスワイプファイルを決めること、なのですが、
これについてはアプレンティス1期で寺本さんから教わった『Great Leads』というマイケル・マスターソン共著の本のおかげで、型を持つことができました。簡単に言ってしまうと、セールスレターを読む「誰」にあたる見込み客の「気付きのレベル」により、スワイプファイルを決めてしまう、というものです。
たとえば、見込み客が自身の抱える問題に気付いている場合、気づきつつある場合はゲイリー・ベンシベンガの「あなたは採用面接でこんな間違いをしていませんか？」を使うとか、オプトインやフロントエンドセールスの時など「数」を集めたい場合は、気付きレベルを問わず多くの見込み客を引きつけたいのでウォール・ストリート・ジャーナルの「勝者と敗者（Two Young Menですね）」を使う、という具合です。
この『Great Leads』を読んでからは、その主に使うスワイプファイルを日本語版も英語版も写経したり、複数写経したりしていましたから、もうすぐにでもこの型を使おうとウズウズしていたんですよね、今思えば。
それで、3つの課題が出された時に早速使ったわけです。確か、ゲイリー・ハルバートの「Amazing Diet」とクロード・ホプキンスの「ピアノのコピー」、ジーン・シュワルツの「あなたは1年で50万ドル稼ぐ勇気がありますか？」の3つをそれぞれのセールスレターに使いました。
どこかで見た内容だな、という感じが少しのリサーチでしていましたし、アプレンティス1期の時よりはかなりスワイプファイルの型も蓄えていましたし、かつ写経もして構造もなんとなくわかっていたので、これは早く書けそうだ、という予感がありました。
実際
かつての時とは違い、全部の内容をリサーチしなくともセールスレターを早く的確に書けるようになっていました。
セールスレターというのは売りたいものを手にとって貰えるようにすることが役割ですから、誤解を恐れず言うとすべてリサーチする必要はありません。見込み客にとってのベネフィットが何なのかを示すことができれば、それを買ってもらうことができるわけです。つまり、
誰に何を約束するのか？
これを発見できさえすれば、たとえば書籍のリサーチの場合、最初から最後まで調べなくてもいいことに気付きました。というよりも、むしろ最初から最後まで調べないほうが、細部にこだわりすぎずに済みます。あくまでも鳥瞰してベネフィットを発見し、それを簡潔に見込み客に伝える。細部はシークレットのほうが良かったりするわけです（購入してもらうためには）。
そして、見込み客とベネフィットが決まったら、その気付きレベルに応じてあらかじめ選んでおいた4つか5つのスワイプファイルから1つを選択し、ヘッドラインとオープニングを書いていく。これだけでほぼ完成、という感じでした。あ、その前に、書籍の場合は目次の打ち込みを必ずやっていました。どんなに眠くてもこれをやることで「これからセールスレターを書くぞ」という気分になります。暗示のスイッチです。
型を持った結果、エライリサーチの仕方や書き方が早くなりましたし、全体を鳥瞰して書くようになったことで商品のベネフィットがわかりやすくなりました。
なんとなくとはいえ、「これ、反応取れるだろうな」と思いながら書いていましたが、実際に反応取れた時は「やっぱりそうだよな」と思いました。自分の感覚と見込み客の感覚が一致する感じですね。
第29章と第30章では、具体的にどういう結果になったのかをお知らせしますね。
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